轻中端酒店，卷向“跨界”？

破壁：从传统酒店空间到多元共融场景

多年前，被称为“苹果教父”的乔布斯曾颇为感慨地表示：“创造力就是把事物联系起来。当你问富有创造力的人他们都做了些什么的时候，他们会感到些许惭愧，因为实际上他们什么都没做，他们只是看到了事物之间的联系。”

对于新事物和新体验的追逐永远是人类的本能，这在体验感强烈的酒店行业尤其明显。近年来，酒店行业的竞争日趋激烈，传统酒店的外观、服务、配套以及运营模式越来越无法取悦年轻的消费群体。在这一背景下，与IP联名跨界作为一种新锐生活态度与审美方式的融合，颠覆了消费者对于传统连锁酒店的刻板印象，日益受到品牌酒店的青睐。

在跨界融合领域，颇为值得一提的就是锦江酒店旗下的白玉兰品牌。作为优选服务酒店品牌，白玉兰酒店突破传统概念，呈现的“一城一店一品”的全新面貌，并根植于每个城市的文化土壤当中，孵化为当地的人文地标。从女士主题房到潮玩IP主题房，从茶道爱好者的品茗主题房到影视爱好者的爱奇艺主题房，白玉兰酒店与多家知名品牌合作研发出多达15款特色主题房，先后与汪裕泰、老凤祥、卓玛泉、大白兔等各大流量IP合作。今年7月，白玉兰酒店宣布与民族娃娃™签署战略合作协议，双方成功打造了深圳地标的联名酒店——白玉兰民族娃娃™主题酒店。

白玉兰突破传统的酒店空间，着力打造了多元共融的生活场景，这也得到了业界的一致认可。今年4月，白玉兰酒店品牌跨界案例荣获第十三届中国饭店文化节2023年度酒店跨界案例评选影响力奖，获得业界专家高度好评。

锦江酒店（中国区）锦江之星-白玉兰-IU酒店市场负责人曹志田在路演分享中表示，白玉兰酒店一直致力于在以创新多变、跨界共赢的方式为消费者带来精致生活深度体验的同时，建立起合作伙伴及投资者共赢的优选服务酒店生态圈。

跨界主题房的背后凸显的是白玉兰独特的品牌文化——每一家白玉兰都有自己的身份标识与生活哲学。作为追求百年匠心的精致人文酒店，白玉兰以东方的极简美学，佐以西方的时尚文化，升华为昂扬绽放的新酒店潮流。这体现在包含Breakfast（早餐）、Bed（睡眠）、Bath（沐浴）的“三B主义”；体现在涵盖娱乐、商务、休闲、餐饮等多种功能的灵动空间；也体现在以轻食、轻心、轻体为代表的“三轻精神”。去年，白玉兰酒店在2023中国酒店业品质服务奖颁奖典礼上荣获“中国酒店业最佳服务创新实践”大奖。

当然，最有记忆点的当属品牌的独创IP“玉先生”和“兰小姐”。在白玉兰的塑造中，玉先生（Mr.Jade）是一位有才、有情、追求有价值的创造力、致力于筑梦未来的人文咖；兰小姐（Miss Tiffany）则是一位有颜、有爱、热爱精致仪式感的时尚生活完美控。

他们代表着上海的过去和现在，也赋予了品牌更加多元的形象：时尚，专业，浪漫，小资，人文，不同场景相互转换，不同身份也为之转化。作为酒店行业首对CP形象打造者，早在2018年，白玉兰酒店就斩获了“第二届金匠奖最佳品牌IP银奖。”

东方美学与西方文化的融合，传统建筑美学与流量IP之间的跨界互动，不仅为入住的宾客提供了独特而精致的旅居空间，也深度诠释了文化的交融与包容。特别是白玉兰品牌的“一城一店一品”既接地气，也更受投资人的喜爱（TIPS:一城一店一品是白玉兰对于设计理念的创新，每家白玉兰大堂的设计都可以融入酒店所在地的文化内核，使酒店更具网红特质）而这，也成功吸引了酒店投资人梅总的目光。

破圈：三线城市跨界投资人出租率做到了90%

梅总最开始自主创业，是在安徽合肥做彩钢建材行业。后来，因为父母年迈，他决心回乡寻找新的投资。机缘巧合之下，他接触到了酒店行业，投资的第一家酒店就在盐城市区大获成功。

积累了一定投资经验的梅总决定继续深耕酒店行业，多番考察之下，其决定将第二家酒店投资锦江旗下的白玉兰品牌。2020年3月，梅总正式与白玉兰签署了品牌加盟合同，当年10月底，梅总的这家酒店正式开业。

酒店的表现也没有辜负梅总的期待。开业四年以来，梅总的这家店出租率连创新高，平均入住率达到90%，成为周边县城该品牌的标杆店。“白玉兰在建湖无论口碑、价格、出租率都不断创新高，我对白玉兰品牌很有信心，又签约了多家白玉兰酒店。”

梅总的成功也给酒店行业投资人提供了很多可以借鉴的经验。首先就是品牌方的专业程度。一个品牌的落地，一方面是酒店投资人选择物业，另一方面酒店方也要考察品牌与物业的适配情况。专业的品牌能够为酒店投资人锦上添花。

从城市来看，盐城虽然属于三线城市，但由于其位于沿海城市，交通便利。加上近几年盐城市积极调整产业结构，大力发展新能源、新材料、生物技术等新兴产业，带动了当地的经济发展。酒店之家选址评估报告显示，盐城城市GDP为6617亿元，全国排名第39名，全年人均可支配收入为43787元。

当前，盐城共有酒店1690家，其中经济型酒店1377家，占比81.48%，中档型酒店的202家，占比11.95%。从连锁率来看，当前盐城市酒店连锁率为39.77%，低于全省平均水平，但仍较全国平均水平高出13.63%。这些信息透露出，未来盐城市品牌酒店仍有一定的需求空间，而酒店想要立足发展必须要寻找差异化的打法，要能够为消费者提供有新意的服务。白玉兰对于多元生活风格的塑造和跨界IP的联合，恰好能够填补市场上的多元需求。

从具体选址来看，酒店周边有70个公交站，步行约5分钟可以到达最近的公交站，开车15分钟可达到最近的火车站。酒店周边3公里有12栋商务楼，20家政府机构，100人以上的企业有35家。此外，周边有37个银行网点，303家餐饮店铺，44家休闲娱乐场所。可以看出周边商务客资源丰富。

此外，从周边酒店情况来看，酒店周边有54家经济型酒店，占比87.1%，中档型酒店则只有7家。客户年龄来看，35-44岁的年龄群体最多，占比37.3%；其次是25-34岁的人群，占比约为31.9%。结合周边的商务属性，这部分人群务实又对于生活品质有一定的要求。而白玉兰面向的正是20~45岁，超预期、乐享轻奢的年轻商旅客群，其“用心为你更好”的服务理念恰好能够满足该部分客群的心理需求。

酒店门店总经理表示，周边2KM没有同等级酒店，凭借着品牌的力量，酒店在地理位置、服务质量和设备设施上，都体现出了很大的优势。

除了在城市和选址方面的考量，酒店的成功与其后续的运营推广及服务质量密不可分，这也考验着投资人背后的酒店品牌方的专业程度。门店运营推广负责人表示，在锦江酒店和白玉兰品牌的指导下，门店运营推广人员集中拜访了周边大中型企业，签署了100多家协议公司。同时，团队会组织员工定期扫街，发放宣传单页，提高品牌的知名度。在锦江酒店领导帮扶的闪消活动中，门店更是收获了十多家有效协议单位。除此之外，房间放置的欢迎信和欢迎水果，赠送的伴手礼，都在无形中增强了客户的体验好感。

破局：如何在同质化竞争中寻找差异化卖点？

优美的环境、优质的体验和优秀的服务，也为梅总的这家门店赢得了良好的口碑。一位顾客表示，自己经常出差，习惯性地会选择品牌酒店，因为相信品牌酒店的专业度和服务保障。“本身我就是锦江的会员，白玉兰在建湖是口碑较好的酒店品牌，干净卫生，齐全崭新的设施，服务周到贴心，习惯性地每次来都住这里。”

还有消费者表示，自己到不同的城市出差都喜欢体验白玉兰酒店的IP主题房，除了能够沉浸式感受不同的生活风格，还能品味有腔调的兰选咖啡。

对于跨界和IP合作，锦江之星&白玉兰酒店&IU酒店品牌总裁邵国堃曾表示，酒店品牌如何为自身贴上独特标签，是在同质化市场竞争中寻找差异化市场卖点的首要考验。品牌更多是一种抽象概念，难以产生认知，但IP本身就是情感代入的过程。

在这一理念的指导下，白玉兰也在不断践行和拓展这种品牌文化，其中比较有代表性的就是“国民质选荟”的打造。目前，国民质选荟已经成为锦江之星、白玉兰、IU酒店三品牌的专属私域运营入口，包括：跨界合作、公共关系、行业信息、增值业务、顾客满意、三品牌数据分析等等。

对于IP运营，邵国堃有自己的想法，他表示，打造IP并非一时拍脑袋的决定，“从选择孵化IP开始，我们就一直在思考它的下一步棋该如何落子，保证每一步都有活局可走。包括跨界、做文创，除了品牌标志的载体可以运用，强强联手创造产品溢价；等到运营成熟时可以开拓衍生子品牌，把酒店作为IP与粉丝的连接点……”

事实证明，邵国堃对于品牌的差异化塑造和IP孵化的思考得到了市场的印证，并帮助其在激烈的市场竞争中赢得了一席之地。

数据显示，自2018年第一家白玉兰酒店开业以来到2024年8月底，白玉兰酒店总规模数近536家，在营店数近382家，分布全国31个省、115座城市，拥有客房总数已超4万间。

回顾来看，白玉兰酒店能够立足市场的独特竞争力就在于其在传统的建筑之外，看到了住宿与生活、住宿与文化、住宿与潮流、住宿与粉丝经济之间千丝万缕的关联，并将人物个性融入生活方式，打造了极具粘性的品牌记忆。

而这，或许正是白玉兰能够吸引投资人以及极具个性的年轻人的一大原因。毕竟，只有与消费者同频共振，才能建立起属于自己的品牌圈层，并最终将流量转化成强大的品牌影响力。