近期，一年一度的双十一、双十二购物盛宴在各大电商平台接连上演，不仅消费者沉浸在年度购物狂欢之中，商业银行亦纷纷把握时机，将其视为开展节日营销的黄金契机。商业银行节日营销，作为一种在特定节日时期精心策划并实施系列促销举措的营销策略，旨在吸引用户、提升品牌知名度及促进业务增长。本文主要探讨当前商业银行常见的节日营销模式，并结合网络营销4I理论（趣味interesting、利益interests、互动interaction、个性individuality），对商业银行节日营销提出几点思考与建议。
一、 常见商业银行节日营销模式及现状
本文根据商业银行在节日营销中所展现的影响力差异，将商业银行节日营销模式划分为两大类别：一是借力营销模式，即利用传统或新兴的节日节点，顺势开展营销活动；二是造节营销模式，侧重强调银行通过创建独特的品牌节日，以达到提升品牌影响力和吸引客户的目的。
（一）借力营销
借力营销是指商业银行利用传统节日、重要节气，以及电商大促特殊节点，将自身业务与热点时刻相结合，设计开展营销活动及产品推广，以提升活动影响力和转化效果。以2024年618、双11活动为例，商业银行纷纷围绕电商消费旺季趁势出击，推出多种优惠活动，详见下表。
总的来看，商业银行借势电商大促开展节日营销，重点聚焦在促进消费及权益兑换上。一方面，商业银行通过与天猫、京东、拼多多等头部电商平台合作，推出支付满减、首绑有礼等方面的优惠活动，以期利用电商的促销环境刺激消费，引导用户积极动用银行卡进行消费。另一方面，在电商大促购物高峰期，信用卡部门成为了各大银行营销活动的主力军。活动期间用户的支付单量和金额普遍上升，对于信用额度和支付便利性的需求也随之增加。信用卡部门通过提供信用卡支付红包、分期付款、积分抵现等优惠活动，有助于减轻用户支付压力，极大地促进了用户购物意愿。
除电商大促节点外，在春节、元宵节、妇女节、二十四节气等传统节日节气开展节日营销也受到广泛关注，这些时点往往伴随着季节性行业需求增加及传统的消费热潮。因此，银行借助这些节点顺势开展节日营销，能够实现与消费者的有效互动。
（二）造节营销
造节营销是指商业银行创造新的节日或主题活动，通过构建独特的节日概念和特色IP，探索获客、活客、价值变现的新模式。这种策略可以增强客户的忠诚度，同时也能有效扩大品牌的影响力。
随着商业银行数字化转型的愈发深入，银行越来越重视聚焦财富主题整合营销资源，打造活动IP，以期提升用户活跃并促进价值转化。一方面，推广明星产品与热门活动，将流量引导至重点业务，例如工商银行的“工银财富粉丝季”主推天天盈、工银理财、实物贵金属等财富产品；另一方面，展示品牌服务，通过趣味互动普及财富管理和投资知识，例如建设银行的“财富季”消保分会场，整体以趣味游戏呈现，旨在通过趣味互动引导用户参与了解消保知识，树立科学的资产配置理念及正确的消费观。当前，各大商业银行开展的品牌造节营销活动如下表所示。
总的来看，目前商业银行开展造节营销的主要策略聚焦于三个方向：一是创意活动+权益奖励。借助一系列的创意活动加上丰富的权益奖励，搭建银行与用户之间的桥梁，持续不断地保持活动的吸引力，提升获客活客能力；二是重点客群+业务分会场。针对重点客群或业务，提供差异化的产品和服务，满足了不同群体多元化的需求，通常会在主会场建立独立的专区，承载更多的内容，实现重点客群或业务的精细化经营；三是全方位财富管理服务。造节营销通常涵盖宣传理财、用户资产增值、消保等服务，助力银行从简单的“管钱”转变为全方位的财富管理专家。
二、 商业银行节日营销模式思考
随着数字化浪潮的推进，借助节日热点开展节日营销已成为目前商业银行使用比较广泛且成熟的营销手段之一。网络营销4I理论是顺应互联网、消费者行为和市场环境变化而产生的理念，有助于指导企业更有效地在网络环境下进行营销活动。基于此，本文结合网络营销4I理论，对商业银行开展节日营销提出以下几点思考和建议：
趣味吸引顾客。网络营销趣味性原则要求营销的内容和形式应该吸引人，让用户产生兴趣。商业银行开展节日营销通过趣味性的互动和体验，能够更好地与用户建立情感联系，使用户在轻松愉快的氛围中接受活动推广和产品推荐。具体而言，一是可以在核心板块融入趣味元素，如趣味小游戏、知识问答、幸运转盘等聚集流量，增加用户参与度及活跃度；二是随着现代新兴科技的发展，可探索运用人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、元宇宙等技术，如设计基于AI技术的互动游戏、搭建虚拟营业厅、开展虚拟理财大赛等，为用户提供智能化、沉浸式的金融服务体验。
利益驱动购买。网络营销利益性原则强调营销应该给用户带来实际的利益。心理学雷根互惠规范也提出，给予用户一些好处，用户更可能以更多的好处回报。因此，商业银行开展节日营销时，一是需要提供多样化的权益激励，这些权益可以是直接经济层面上的，如返现、抵现、打折等能够减少用户在交易过程中的花费，也可以是心理层面上的，如节日限定皮肤、节日勋章、等级、称号等满足用户“炫耀”、特殊对待的心理需求。二是需要注重权益的精细化使用，关注权益带动的投入产出比，实现资源的最优配置与效益最大化。一方面可以通过将任务与权益相结合，开展诸如任务达标领权益、资产提升有礼等活动，通过权益撬动业务的增长。另一方面设定合理的奖励使用门槛，如绑卡使用、产品体验奖励、积分兑换等，让用户完成绑卡、返回手机银行APP领奖并使用等动作，实现用户回流，提升用户粘性。
互动增强粘性。网络营销互动原则强调营销应注重与用户的互动。具体而言，商业银行开展节日营销，一是要充分发挥私域流量的优势，通过创作有趣好玩、种草推荐等便于分享的视频、图文等优质内容，激发用户的参与热情，让用户主动参与到营销活动中来，形成口碑传播效应，提高用户的参与度。二是在营销中要及时收集用户的反馈和需求，根据用户反馈和营销效果，持续调优营销策略，提升用户满意度。
个性提升体验。网络营销个性原则倡导提供差异化服务。商业银行开展节日营销时应针对不同节日的特点，对客户群体进行分类、分层、分群洞察，围绕活动目标客群，匹配相应的营销策略，以便更好地满足各类客户的个性化需求。例如，在妇女节时，针对女性客户推出专属优惠活动。同时，随着大数据和人工智能技术的发展，商业银行应提升智能运营能力，根据用户行为，实时向用户推荐关联产品和服务，减少硬性推广，增强软陪伴，提升客户体验。
无论是借力营销还是造节营销，商业银行节日营销模式的选择与运用，均需紧密结合市场趋势、消费者需求及产品特性，通过巧妙融入趣味玩法、适宜的权益激励、即时的互动响应及个性的服务精准发力，实现节日营销的最大化效益。
（文章系作者投稿，文中内容不代表中国电子银行网观点和立场）
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