您好，【会员第一】的第五个专题，是关于会员制五大要素：会员权益、会员等级、会员行为、会员数据和会员营收。
现实中，冠之以会员之名的权益、产品，甚至是会员活动，五花八门，甚至有些虽然没有叫做会员，但是也存在着承诺权益、成长等级、行为互动，也会收集相关数据并且实现特定的营收，因为也可以被纳入会员制的范围。实质重于形式。
本篇章的内容，借鉴了《会员经济》（罗比·凯尔曼·巴克斯特著、蒋宗强译，中信出版集团：2021年3月出版）的相关内容。从6种常见的会员组织形式，为你一一拆解。
不同于前面5个专题，在最后环节进行总结，对于援引的内容，首先进行展示。
数字订阅类会员组织
订阅制是基于按需使用付费的一种商业模式，订阅的本质是使用权的租赁。车辆租赁、充电宝租赁、办公用品租赁以及国外比较流行的影片DVD租赁，都是其典型的代表。
随着互联网电商的普及，在线数字类内容、权益订阅成为常见的订阅形式。
数字订阅类会员是一种基于互联网的商业模式，它允许用户通过定期支付费用来获取连续的服务或内容。这种模式在新闻媒体、流媒体服务、软件即服务（SaaS）等多个领域越来越流行。
数字订阅会员聚焦会员定期付费，订购所提供的内容、功能&服务等。会员订阅类组织需要开发设计可供订阅的内容产品和服务权益，需要依据不同差异化权益设计不同的会员等级和会员成长机制。
基于数字内容的会员订阅组织常见的有知识付费平台（比如得到、樊登读书会、微信读书等）、影音娱乐\体育赛事类会员（比如爱优腾、咪咕体育会员等）。
会员社群类
会员社群，是会员通过免费或付费的方式与志同道合的人展开互动。在线社群类会员组织也就是以社群交流为核心的会员组织。
会员付费，是为了加入某个组织，现实中较为常见的有球迷会、车友会以及各种俱乐部、兴趣社群等等。
会员社群是一种基于会员制的社交群体，它通过设立不同的会员等级和相应的权益，来吸引用户参与、提升用户忠诚度，并促进社交平台的活跃度和用户参与度。
会员社群的核心在于构建一个共赢的社交生态，为用户提供有价值的社交体验，同时为社交平台的可持续发展提供动力。
会员社群类组织，目的在于更多会员加入社群，并持续续费。会员在社群中的价值感、获得感更多体现于“社群”。除了给予特定权益之外，会员与会员之间的连接、互动和关系，是决定会员社群能否持续、扩大运营的关键。
社群交流、会员活动往往成为会员社群类组织最重要的权益卖点和交付价值。
会员社群组织有一个非常具有代表性的案例：哈雷车主会（Harley Owners Group，简称H.O.G.）。是哈雷戴维森摩托车的官方骑行俱乐部，也是世界上历史最悠久的工厂赞助的摩托车俱乐部之一。
哈雷车主会为会员提供了丰富的骑行体验和社区归属感，通过各种活动和福利，增强了哈雷摩托车主之间的联系和对品牌的忠诚度：
1）分会制度：H.O.G.在全球范围内设有众多分会，每个分会都有其独特的活动和风味，反映了其成员的特点。分会通常由哈雷戴维森的经销商赞助 。
2）骑行活动：H.O.G.会组织本地甚至跨地区的骑行活动。不仅让会员享受骑行的乐趣，还能欣赏沿途的风景。会员们能够更好地享受骑行文化，同时也能结交志同道合的朋友。
3）多样活动：组织各种规模的活动，从小型聚会到大型集会，激发成员们对骑行和冒险的共同热情 。
4）会员徽章：会员会收到每年的徽章和贴片，连续多年会员还会收到特别的礼品，用以纪念他们的成就和故事 。
5）数字化互动：H.O.G.通过App提供了一个数字化平台，让会员可以分享经验、计划骑行、参与挑战等。
对于哈雷来说，车主会是需要付费才能加入的，这就是会员营收。
会员忠诚度提升类
大家都喜欢会员忠诚，但会员忠诚并不会自然发生，因此需要采取策略，用以提升。
会员忠诚很宏大，但并不复杂，因为经常性、持续性互动，而得到奖励。因为会员忠诚度提升计划，通常表现为通过积分、奖励等方式提升用户忠诚度的计划。
除了积分与奖励制度，下面还有一些常见的会员忠诚度提升策略：
1）个性化服务：通过分析会员的兴趣偏好和互动行为，为会员提供个性化的产品和服务推荐，以满足其个性化需求。
2）定期沟通与互动：与会员保持定期沟通，了解会员的使用体验，收集反馈意见。组织线上或线下的互动活动，如问卷调查、线上讨论等，让会员参与到产品或服务的改进中来。
3）提供会员专享福利：在会员生日时送上生日礼券或祝福，让会员感受到组织的关怀。设立会员日，为会员提供专属的权益和服务，增强会员的归属感。
4）优化客户体验：不断提升产品和服务的质量，以满足会员的期望和需求。同时，简化购买流程，确保会员在购买产品或使用服务时能够享受到顺畅的体验。
5）提升会员价值感：不断增加会员的权益，如提供更多的免费服务、更长的质保期等。组织会员参加线下活动，如聚会、旅游等，增强会员之间的交流和互动。
6）建立防流失机制：通过分析会员的流失原因，制定针对性地防流失策略。对预流失会员进行及时触达，了解其流失原因并提供解决方案。
7）持续激励与关怀：通过邮件、短信等方式定期向会员推送优惠信息，激发其购买欲望。根据会员的需求和偏好，推送个性化的关怀信息，如节日问候、生日祝福等。
……
这些策略可以帮助企业提升会员的忠诚度和留存率，从而在竞争激烈的市场中获得优势。这样的案例不胜枚举，这里分享一个万豪酒店集团的忠诚度计划数据。
会员制公司类
会员制可以是一种权益、一种产品、一种忠诚度提升计划，如果某个企业或组织只为其（付费）会员服务，会员制形成了一种商业模式，这时的组织就是基于会员制的作为核心商业模式会员制公司。
开市客（Costco）、山姆会员商店是典型的会员制公司代表。“仅限会员进入”是它们的典型代表声音，如果你不是会员即便进入了，也需要在结算时成为会员。
会员制公司以会员制为核心，构建起了独有的商业模式。通常包括如下几点特征：
1）会员制度：会员制模式，顾客需要支付年费成为会员。这种模式为组织提供了稳定的会员收入。通过会员数据分析和精准营销，实现了与消费者的深度互动和个性化服务。而且，通过会员制度增强了顾客的品牌忠诚度和重复购买的意愿。
通过收取会员费筛选出高价值的消费者，通常是高消费能力群体，他们更注重商品的性价比而不是价格本身。会员制公司的续费率非常高，这表明了其会员制度的成功。
2）差异化竞争策略：会员制公司通过独特的商品组合、会员权益和价格策略，成功吸引了大量忠诚的会员顾客。会员制是其差异化竞争策略的重要组成部分，会员才可以享受更多的优惠和特权，如会员专享价格、积分兑换、会员日等。
3）精选SKU策略与高性价比商品：会员制公司通常会采取精选SKU（库存单位）策略，数量远低于其他零售商。每个SKU的采购量巨大，增强了与供应商的规模化议价能力。
精选SKU策略也帮助消费者更快地做出购买决策，提高了购物效率。
4）带着会员找产品，是会员制公司的模式的核心，它们更像是付费会员群体的经纪人或者是买手。通过直接与生产商合作，减少了中间环节，降低了成本。
会员制公司往往通过高效的供应链管理和产品开发，能够提供高性价比的商品，吸引消费者。其商品通常以大包装形式出售，降低了单位商品的成本，同时为消费者提供了更低的价格。
5）自有品牌输出，确保盈利能力：自有品牌产品定制和输出，是会员制公司的典型盈利模式。自有品牌是会员制公司开发自己的品牌，然后去向供应链厂商反向定制、开发产品。
自有品牌基于会员对会员制组织的信任，而非第三方品牌。自有品牌通常具有更高的毛利率，是因为省去了中间环节，直接从生产商到零售商，减少了分销成本。
成功的自有品牌项目能有力地维系消费者对零售商的忠诚度。这些都是盈利能力的保证。
6）价格策略与促销手段：受益于高消费群体、低成本产品和高效率流通，会员制公司可以采用更为灵活的价格策略。在促销手段上，灵活运用多种策略，如限时折扣、满减优惠、赠品活动等，以吸引消费者的眼球和购买欲望。
会员更低价、会员更优质，是会员制公司的代表性口号之一。
以Costco为例，付费会员制组织的商业模式如下图所示：
资料来源：中金看海外：Costco的成功没有秘密 来源：CICC中金点睛
定向客户服务：
小公司或咨询公司
这是第五种会员制组织，它往往并没有以会员的名义或形式存在，但是因其将会员经济的原则纳入其商业模式，故此被《会员经济》一书的作者视为会员制组织进行讨论。
小公司往往客户群体相对聚焦和单一，往往都属于深度服务（to C）或合作（to B）的模式。
律师事务所、会计师事务所、咨询公司等专业型服务公司，往往存在为很多客户深度服务、陪伴服务的可能。客户包年付费，或者固定性付费，也在实质上具备了会员制运营的特征。
定向客户服务，是为特定客户群体提供定制服务的组织。
定向客户服务的公司，往往特定的服务群体，采取常年服务的形式收费，根据需求提供定期性或者临时性的专属服务。企业内部俱乐部、私董会、私人银行等，也是这种形式的代表案例。包年付费的形式，一定程度上构成了会员互动关系的实质。
非营利组织、专业协会&同业公会
这是最常见的、最容易理解的会员组织形式。XX协会、XX学会、某某公会，是存在于各行各业、各种区域的社会组织。
这些组织往往面向某个特定的行业或主体发展会员、收取会费，并为会员提供约定的权益、资源或服务。
这些组织，以特定的使命为中心，以与会员建立长期关系为目的。收取会员费是维持其运营的必要收入来源之一，但往往本身并不以盈利为目的。
会员制的本质，是从不确定性中寻找确定性，用会员群体整体的、系统的确定性对抗个体的、局部的随机性。无论何种方式的会员服务和价值传递，都要适配特定的组织形式和交付的系统能力。
关于会员制组织的六种类型，我们就讲到这里。关于会员和会员制，你有什么问题或者思考，或者你认为还有其他形式的会员制组织，都可以欢迎你加入连确星球，加入会员专属社群，向主理人提问、互动。
下周三，【会员第一】专题将为你带来第7篇：会员组织的7种营收模式。点击“在看”，最新内容与你不见不散。
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