机遇与挑战并存的美妆营销时代，欧诗漫如何破局？
创业
2024-10-31 18:32
广东
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近期双十一成为各行各业的热点，据天猫数据，双十一预售第一天活动开启后，10分钟内13个品牌相继破亿元。此外，根据天猫大美妆10月18日公布的数据显示，在双十一预售期间，部分国货品牌展现出一定的增长潜力，榜单前10中，国货品牌就占了4席。但今年我们也看到多个国外品牌陆续退出国内线上电商平台。与此同时，国内消费者选择美妆产品逐渐趋向理性，以成分党为代表的消费者不再盲目追求大牌，而是更加关注技术和成分等。因此美妆品牌也将迎来全新的机遇与挑战。这也倒逼美妆品牌要结合国内市场的消费需求，把营销的重点放在价值创造上，才能为品牌构建核心竞争力。美妆营销的竞争本质，是围绕品牌价值营销，讲好关于成分、功效、品牌文化的故事，在目标圈层中建立口碑。然而在内容大爆炸时代下，流量争夺趋于白热化，用户分散于各个公域平台。对于品牌而言，更需要找到与品牌匹配的平台合作，才能高效获取用户，展开有效营销。因此除了讲好品牌故事，品牌也要借助数字化营销平台来承接故事流量，最大化营销价值。我们留意到以欧诗漫为代表的美妆品牌，开始寻找具有多元化营销工具的平台——比如巨量引擎，这一现象产生的背后隐藏着诸多因素，我们可以从三个方面来分析。首先，巨量引擎具有沉淀人群的营销实力。抖音电商美妆客群近1年持续增长，仅在今年8月，抖音美妆A1-A3人群的GMV增长41%，A4-A5人群GMV增长96%，不难看出抖音是利于品牌沉淀人群的营销平台。对于诸如欧诗漫这样的品牌而言，目标受众是18-30岁年轻人群，持续扩人群池广度是品牌长期的营销需求，因此抖音是一个不错的营销渠道。其次，抖音特效滤镜和美颜互动吸引爱美人士。对于美妆来说，在颜值经济依旧当道的今天，抖音本身的用户画像，和美妆用户有着一定的重合度。就这一点来看，视频载体为美妆品牌信息融合提供天然传播优势。最后，今年以来短剧营销依旧爆火。麦当劳、肯德基、深圳卫健委纷纷盯上短剧，说明包括微短剧、微综艺的轻量化视频赛道依旧爆火。短视频可以为品牌提供包括场景植入、品牌定制等多种合作方式，在内容营销方面极具想象力。美妆品牌在成分、功效、品牌文化等方面，有着诸多的传播素材，这是它们的营销优势所在。因此在短剧、微综艺这条赛道上，美妆护肤品牌或许可以挖掘契合品牌的叙事方法论。对于有着中国珍珠护肤之父之称的欧诗漫更是如此。欧诗漫传承源于南宋的珍珠文化基因，专研珍珠57年，多年来一直在对外输出“带给全世界珍珠般的美丽”的品牌价值观，致力于“养出国人健康白”；同时围绕情感资产——珍珠爷爷IP和“慢慢来”，持续讲好珍珠慢慢生长、在护肤道路上慢慢打磨的故事。可以说，欧诗漫拥有丰富的品牌历史和情感文化，可以转化为可持续的传播素材，增加内容营销的吸引力。正如这次欧诗漫联动巨量引擎联动“宝藏国货计划”IP，推出微综艺《青年答案之书》，做了一次关于品牌文化的内容营销。![]()
内容为王永远不过时，重品牌而轻营销的内容会长腿，自带传播效应，利于品牌与消费者建立长期的关系。如果将欧诗漫和《青年答案之书》放在一起看，就会发现综艺表现出一定的传播优势。1、 借势《青年答案之书》热度展开故事营销，向女性传递温暖力量抖音和芒果TV联合出品的综艺《青年答案之书》，此次就获得了宝藏国货品牌欧诗漫特约的赞助。在节目中，由齐思钧、庞博、唐九洲组成的青年提问团，去拜访在生活中勇敢作答的伊能静、刘璇，围绕“情感”、“情绪”、“人生规划”展开，为年轻人社交、生活、工作、情感等提供指引。从节目内容来看，当下正处于情绪营销时代，自带情绪感染力的综艺内容更吃香。《青年答案之书》拥有观众关注的恋爱、结婚、工作等共鸣题材，再加上芒果百万文案的加持，奠定了这部微综艺情绪向的定位。从品牌契合度来看，品牌找到符合自身定位的微综艺，才是找到内容营销的源动力。《青年答案之书》是一部关注青年的心理健康的慢综艺，节目聚焦关注青年社会迷思，收集广大青年的成长之问提供解惑，提供缓解“情绪焦虑、工作焦虑、容貌焦虑”的情绪价值。一方面，节目关注情绪的节目定位和慢节奏的节目调性，显然与欧诗漫的品牌IP“慢慢来”高度契合。欧诗漫所倡导的“慢慢来”，就包含个人发展阶段的慢慢来。一直以来，欧诗漫坚持洞察当代年轻群体(尤其是女性目标群体)的情绪需求展开情感营销，推出品牌tvc《慢慢来》、女生节上线《一封珍珠爷爷的回信》，发布珍白因IP，以及打造38短片《慢慢经历 慢慢圆满》等，向女性传递温暖和温润的力量，提供切实的鼓励。![]()
另一方面，嘉宾在节目中输出的理念，也与欧诗漫品牌的价值观高度一致。伊能静在节目中分享爱情经验，展现女性在不同年龄段的美丽蜕变，鼓励青年勇敢面对爱的挑战，学会在挫折中成长。这样的鼓励与欧诗漫相似。作为爱的守护者，一直以来欧诗漫以自然之力滋养女性，让每一位女性都能如珍珠般在爱的滋养下，无论岁月如何更迭，都能绽放专属自己的光芒。王菊在节目中为青年们解答情绪、工作各种焦虑，分享自己出道以来面对每一次质疑、每一次角色转变的感受，鼓励大家接受生活的每一种可能性。王菊扮演的角色，也像极了欧诗漫，作为每位女性的温柔守护者，倡导自然之美，鼓励拥抱真实，勇敢前行。有了契合的嘉宾和内容背书后，当节目出现欧诗漫广告或者欧诗漫产品时，观众很自然将“健康”与欧诗漫“健康白”“滋养女性”等进行强关联，对于欧诗漫“温柔守护者、爱的守护者”的品牌人设产生认可，这也让欧诗漫更好地抢占用户心智。值得一提的是，节目播出后嘉宾佳句火了，卷入不少自来水用户参与深层讨论。9个节目热点登上抖音热搜榜，包括“伊能静说对秦昊始于颜值忠于才华”，“伊能静谈前任”等。此外微综艺整体曝光量收获10亿次+，6期正片播放量达到4500万+，话题浏览量也达到1.3亿+，全网热点收割10个。不可否认，在内容为王时代，内容固然重要，但还少不了营销的加码。内容和营销就像是品牌的一体两面，缺一不可。欧诗漫和巨量引擎推出具有情绪价值的微综艺之外，还打造线上线下联动的传播闭环。在微综艺开播之际，巨量引擎借助权威媒体发声高举高打，环球网，凤凰网、青年文化报、民生周刊媒体联合报道《青年答案之书》，呼吁大众关注青年真实心声；在抖音站内上线相关话题页以及外播页，联动站内站外构建营销闭环，实现多渠道曝光综艺话题和品牌信息，有效承接节目的流量。![]()
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最终的效果也是显而易见，巨量引擎通过一系列的传播，不仅为欧诗漫进行品牌大曝光，还撬动广大网友留言参与互动，保证节目长线的热度。值得一提的是，欧诗漫和巨量引擎还从线上转移到线下，在杭州东巢艺术公园·时尚外滩艺术中心推出快闪活动。在活动现场，欧诗漫以珍珠元素布置现场，打造珍白因IP公仔的巨物模型，营造饱含“珍珠”文化底蕴的沉浸式体验，展现品牌在温柔的氛围中鼓励女性闪亮发光。此外，欧诗漫还设计沉浸感的品牌定制展区、拍照装置、免费领取小样等互动，吸引用户主动体验产品——欧诗漫修抗小金管和欧诗漫安心大白罐等，让大家在体验中感知欧诗漫四大核心技术和专研美白打造珍珠超级成分。对于欧诗漫而言，通过这场体验式营销，既讲好了产品成分故事，强化受众对于产品成分的记忆点，也将微综艺的传播声势与影响力进一步辐射至线下，拓展线上营销的影响力。可以看到，欧诗漫将巨量引擎《宝藏国货计划》IP势能最大化，线上搭建多元化矩阵传播，线下设计有趣的互动快闪，全方位布局营销触点，深化受众对于品牌珍珠文化的认知。![]()
欧诗漫和巨量引擎《宝藏国货计划》IP的联动案例，为美妆品牌提供了微综艺营销的新思路。值得一提的是，欧诗漫和巨量引擎并非第一次合作，此前欧诗漫与巨量引擎top级IP《了不起的中国成分》展开深度的内容营销合作，同样收获了不俗的传播效果。欧诗漫多次牵手巨量引擎的背后有迹可循，一方面，巨量引擎可以为品牌定制特色内容，再结合自身的营销工具，如话题页定制、全民任务、搜索页等，展开精准的产品种草和品牌种树，进而为品牌打造种草一体化全链路营销，最终助力沉淀人群资产以及拉动生意增长等。另一方面，巨量引擎平台推出《了不起的成分》《宝藏国货计划》等爆款IP，吸引众多品牌的合作。这些合作案例也让我们看到，巨量引擎可以结合美妆品牌的成分营销和产品营销需求，定制契合的品牌内容，营造线上营销内容场，为不同美妆品牌探索多元化的玩法。![]()
因此可以预判的是，美妆奔向巨量引擎将会是一个营销趋势，品牌借助巨量引擎的内容和营销赋能，加固品牌、消费者与短视频平台之间的关系，为品牌沉淀人群和品牌资产，提供源源不断的“信任剂”，助力构建品牌的长期价值。
