东方树叶们的「备胎上位史」

文摘   2024-11-08 22:15   湖北  

文 | 赫晋一 杨晓庆

编辑 | 付晓玲 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院




中国饮料业,正在成为日本无糖茶巨头的“救赎”。


三得利的明星品牌“伊右卫门”,去年在日本的销量创下历史新低,一度被担心会下架;今年伊藤园也顶不住了,扬言要考虑“调整2025年经营目标”。



然而在中国,日本无糖茶频频登上电商畅销榜单,三得利乌龙茶甚至连续两年实现约200%的销量增长,喜得在华十几年都没怎么露面的高管们,集体出来表示“要坚定不移投资中国”。


发着同样“大财”的还有国内无糖茶元老们,以“难喝”出名的东方树叶,去年几次卖断货,今年上半年销售额大增90%,几乎翻了一番。


闻到血腥味的玩家们,一窝蜂杀了进来,国内便利店、商超柜子上瞬间挤满了无糖茶,品牌“数起来比日本都多”。



关于这轮突如其来的爆发,不少人认为是无糖茶的名头,顺应了当下的健康化趋势;也有人觉得,是打工牛马们生活只剩下苦涩了,借“苦不过人生”的无糖茶以毒攻毒。


这些解题思路如同“一张白墙上没有黑点,没有五条腿的马”一样,纯属套套逻辑。


实际上,人们一定程度上低估了无糖茶的功能,也没有意识到自己的饮品味蕾,已悄悄被驯化进阶了。



超级“水替”,被年轻人买爆



过去一年里,凡是能叫得上名的无糖茶品牌,几乎通通降到了3元上下。


甚至31.1元可以搞定18瓶三得利;500ml装东方树叶在即时零售平台上,也能一块多拿到,比矿泉水还实惠。


这和三十年多年前,日本无糖茶起飞时的情景如出一辙。


1990年代,日本的无糖茶饮品每升单价仅为15日元,是可乐价格的60%、果汁的65%,只比矿泉水略贵。



接地气的价格,让其被经济泡沫崩塌下的日本民众,在短短五年(1990-1995)内,从寂寂无名买成超过碳酸饮料市占率的所在。


正因此,国内无糖茶的这轮顶流之路,也被很多人归因为经济下行背景下,“价格屠夫”的胜利。


然而,拂开表象深入了解会发现,国内这轮爆发和日本那次本质上并不一样。


日本的无糖茶自1981年推出起,就一直卖得很便宜。这种廉价,在生活蒸蒸日上、民众消费欲高涨的昭和叙事里,无人问津;但在平成“失去的30年”里,却是家庭荷包告急的日本民众,熬过低谷的佳品。


而国内来看,东方树叶们一边降价毫不手软,一边又在财报会上坚持表示,“不会以大规模促销、低价或者渠道贴钱促销”。


之所以如此“心口不一”,在于对国内无糖茶玩家而言,降价只是顺势而为——畅销饮品中,无糖茶基于可替代产品多、渗透率低,对价格的敏感度是最高的,降价可以更快打开市场。



可以看到,自降价以来,以往拿咖啡当水喝的打工人们,在用东方树叶提神;喝果汁酸奶消食的年轻人,手里拿着的也换成了三得利们。


就仿佛一夜之间,无糖茶变成了“万能水”,将其他饮品取而代之了。


深入探究会知道,这是因为大家喝饮料虽都是“水替”解渴,但在口感和功能上各有所好,如肥宅热爱“快乐水”、货车司机们离不开红牛和东鹏特饮,其实对应的是快乐、提神、健康等需求。


实现这些功能的,是饮料中的一些关键成分。比如,糖能带来生理性的愉悦,市面上畅销的“快乐水”个个含糖量爆表,大多达到建议日均糖摄入量(25g)的2倍。


咖啡因、牛磺酸刺激中枢神经系统,可以提神,这在“累了、困了,喝东鹏特饮”等广告词里,写得一清二楚。至于健康,往往与天然有机、不含糖等挂钩。



据此拆解无糖茶的成分可以看到,其兼具解渴、提神、健康等功能,而有糖茶、碳酸饮料等其他畅销饮品,大多只能满足2项需求。



也就是说,目前市场的6大饮品品类,无糖茶合计可替代的饮品种类最多。这样“一瓶顶多瓶”的超级产品,一旦站上价格制高点,很难让人拒绝


国内无糖茶之前十几年都默默无闻,就和高企的价格脱不开关系。


东方树叶2011年上市时售价高达3.5元/瓶,比当时畅销饮品冰红茶和可口可乐都贵,后续还一路涨到了5块,整个无糖茶市场也在4-7元之间居高不下。



原因在于,无糖茶品类一开始都倾向于有饮茶习惯的人群,如统一“茶里王”“回甘就像现泡”为卖点,东方树叶目标明确地锁定中年白领或事业单位人士。


这些人不差钱,也舍得为茶花钱。以县域茶叶消费为例,主流的中端茶叶是300-500元一斤,按照一斤茶泡50-60次、每天1-2泡茶来算,一斤茶大概喝一个半月,一天花销是8.8元。


这样一来意味着,想要俘获他们,茶饮的“格调”不能低。而,无论玩家们如何讨好,中年大叔们都反响平平,因为他们更爱“色香味俱全”的热茶。


年轻人看到价格标签也收回了手,用精神小伙的话说:“这价格我都能在网吧点一杯现打可乐,网管还会用托盘亲自送到我的桌上。”


如今无糖茶价格大跳水,爱喝热茶的中年大叔们不见得买账,可曾被价格拦住的年轻人们“喜大普奔”了。


数据显示,无糖茶新用户中84.1%的人年龄在30岁以下,购买最频繁的人群中,30岁以下的人占比也达到了68.5%。


除了自身产品力、价格战,冰红茶、可乐等竞品的涨价,也为无糖茶爆发添了一把火。


近两年,全球排名前列的产糖大国受极端天气影响相继减产,糖价持续走高,连带有糖饮料的价格也“水涨船高”——可乐、雪碧等500ml装售价从3元涨到3.5元;康师傅冰红茶也涨价了5毛。


与之相比,无糖茶的主原料茶叶,随着国内茶园的遍地开花,近几年的价格出现了一定的回落,这让其相比其他饮品有了更大的降价空间。



此外可以看到,东方树叶的渠道利润为2.7元,是康师傅冰红茶的两倍,农夫山泉瓶装水的3倍。重金之下,渠道也更敢于以价换量。



总的来看,价格和产品力的组合,达到最佳匹配效应,让大家对无糖茶一整个“真香”了。但问题是,对东方树叶们有童年阴影的年轻人,就这么容易真爱了?



年轻人爱上无糖茶,要“感谢”喜茶奈雪们



2017年,无糖茶赛道上演了一出“同茶不同命”的戏码。


这边,东方树叶雷打不动、第N次上榜“最难喝饮料”TOP5;那边,同样高举“无糖茶”大旗的燃茶,却喜提年度大爆款。


年轻人的网红打卡晒图里,燃茶的上镜率直逼海底捞;减肥分享帖最爆的几条,也频频出现“喝燃茶一周瘦X斤”的安利。



截然不同的市场态度,很大一部分原因出在味道的差异上。


无糖茶之所以被诟病“难喝”,在于没有喝茶习惯的人,很难接受茶叶中茶多酚的苦涩口感,如有人对东方树叶的评价就是:“感觉在吃树叶,苦了吧唧的”。


而燃茶虽然主打无糖茶,却加入了果汁和代糖。这样一来,茶多酚的苦味被掩盖,更对年轻人的胃口,用元気森林创始人唐彬森的话说:年轻人不是不爱喝纯茶,只是确实怕“吃苦” 。

 


事实上,这样的“折中”路线并非燃茶首创,而是抄了新式茶饮的作业


以奈雪的茶和喜茶为代表的“新式茶饮”,最大的特点就是真材实料。比如,茶底摒弃过去的茶粉、碎茶,改用真茶原叶、四小时一换的现泡茶。



这虽然保留了更多的营养,但同时也析出了更多茶多酚。为了平衡口感,不让消费者“吃苦”,喜茶们加入了更多的牛奶和水果,如喜茶第一个爆款“芝士奶盖茶”用了多达2/3的水果来烘托茶底。


而这又带来了新的问题:含糖量超标。检测数据显示,即便只有五分糖的喜茶芝芝芒芒,含糖量也比传统奶茶coco多糖的珍珠奶茶高。



不过,在那轮“对更高品质追求重于一切”的消费风潮里,这一点被真茶叶、真果奶自带的健康、高级光环消弭。


于是,一款款甜腻和苦涩碰撞,牢牢把握糖分+茶多酚的超级组合,让新式茶饮迅速取代珍珠奶茶,成为年轻人的宠儿,很多人开始不知不觉地摄入茶多酚和咖啡因


而消费者的追捧,让资本关注到了新式茶饮,新叙事加入下,相比原来只能开在街边的珍珠奶茶,新式茶饮杀进了一线城市的购物中心。


奶茶的客单价一夜之间跨入了30元时代,并成为年轻人的社交货币——晒排队几小时抢购的照片,花20倍的价格让黄牛代买。


“人传人”的跟风、追捧,让新茶饮们持续破圈,更多的年轻人也由此接触了茶多酚,潜移默化地驯化着味蕾和身体。



伴随着这一变化过程,无糖茶的境遇也发生扭转。


可以看到,在燃茶爆火同期,可口可乐推出了无糖茶“淳茶舍”,娃哈哈也上架了“安化黑茶”和“一茶”。


紧接着的2018年,被钉上“难喝”耻辱柱的东方树叶开始口碑好转——农夫山泉创始人钟睒睒在访谈中突然爆料,一直拖后腿的东方树叶“销量跃进,业绩扭亏为盈”。


此后,无糖茶的发展轨迹与新式茶饮们的渗透情况,紧密地交织在了一起


如下图,2019-2021年,奈雪的茶在年轻人中的渗透率从19%上涨到56%;同一时期,茶饮料对农夫山泉的收入贡献逐渐提升。



2021年,茶味已接近现泡茶的霸王茶姬伯牙绝弦,成为了现象级爆款——茶多酚含量达到约500mg/kg时,饮料口感会接近现泡茶,而中杯伯牙绝弦(470ml)茶多酚约594.6mg。


这一年,上市10年都没有任何新品问世的东方树叶,一口气上新了3款产品,钟睒睒在一档访谈栏目激动地表示东方树叶的“增长曲线(上来了)”。



这还没完,之后茶百道、古茗等二线茶饮,以性价比优势迅速崛起、快速放量,迫于竞争压力的喜茶奈雪们,开始增加成本更低的纯茶供给——2018-2024年,喜茶菜单中纯茶从1款增加到8款,新茶饮进入“茶味大于奶味”时代。


随着新式茶饮不断加码茶多酚,年轻人们在反复接触中,摄入的茶多酚含量越来越多,味蕾对其的适应性也越来越高



比如,有消费者嫌弃东方树叶部分口味“茶味还没有霸王茶姬浓”。


显然,在现制茶饮的教育下,18-30岁的年轻人对茶多酚的接受度一步步提升,口味已经变了



站在巨人的肩膀上,当了十几年“备胎”的无糖茶,终于逆袭成了“主角”。





“三块钱是‘国窖’,三块五是‘马尿’”网上这句对康师傅冰红茶涨价的泄愤式调侃,生动传达了当下年轻一代的消费观。


顺应这种微妙变化,价格战“打骨折”“一瓶顶多瓶”的无糖茶,从不被理解的境遇里跳脱出来,一跃成为人们的新宠。


尽管无糖茶的口感仍然不改苦涩,但在这样一个躁动而焦虑的时代里,对被“千锤百炼驯化过的味蕾,显得刚刚好。






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