文 | 周霄 谭鸠云
编辑 | 付晓玲 曹宾玲
数据支持 | 洞见数据研究院
2024Q1,阿里迎来了强势回归。
刚刚发布的财报显示,阿里最新季度营业收入达到2219亿元,同比增长7%。
各大业务板块的表现,也可圈可点。阿里国际收入同比增长45%;云业务收入同比增长3%,其中AI相关收入同比增速高达三位数。
当然,最值得关注的,还属淘天。本季度,淘天收入同比增长4%至932亿元,客户管理收入(CMR)同比增长5%。
业务数据尤其亮眼,GMV同比双位数增长,达到9个季度以来的最高水平,订单量也录得同比双位数增长;用户端表现也不俗,MAU同比增长10%,达到9.1亿。
值得一提的是,在消费降级、价格内卷的行业背景下,淘天还实现了客单价逆势增长8.4%(2024年1-2月),88VIP数量突破3500万人。
这些成绩,意味着实打实的用户消费和复购。而这背后,与淘天新一轮变革密切相关。
去年,吴泳铭在内部提出:花在用户体验上的每一分钱,ROI都要高过拉新。由此掀起了一场淘天自上而下“重回消费者体验”的变革。
最新的财报,也肯定了这一点:我们正加大战略投入,旨在提升用户体验,提高消费者留存率,并提升购买频次。
经历了数次改革的淘天,终于重回了强劲增长。
瞄准用户体验“狙击”,跑赢大盘
这一季里,用户端的数据相当亮眼。
QM数据显示,除了MAU大比例增长,淘宝和天猫DAU在2023年11月之后同样增长加速,领先行业。
同时,用户使用时长也持续增长。如淘宝截止到今年1月,用户平均使用时长达到23分钟,同比增长16.5%。
这样“跑赢大盘”的表现,和淘天今年以来不断简化平台购物规则,不无关系。
可以看到,继去年双十一缩短购物节时间,推出无需凑单的“官方立减”后,今年618天猫又取消官方预售环节。
预售的推行是为更好地发挥“低价聚单”效果,帮助商家控制库存、备货等。
然而在行业常态化大促下,商家备货不再是问题,预售逐渐成了用户的负担——在没有绝对价格优势的情况下,一笔订单分两次付钱、发货时间拉长等繁琐步骤,变得不值。
由此来看,取消预售相当于为用户减负。
而除了特定的购物节,日常购物的方方面面,更是充斥着便捷调整。
以客服、物流为例,要求客服3分钟内人工响应率大于或等于80%;在货在途商品无需等待,也可以直接赔付,一切都在向用户倾斜。
规则更新下,今年以来旺旺的客服满意度提升6个百分点;平均到货时长下降8.1小时,平均退货时长下降17小时。
购物规则变化只是其一,2023Q4电话会议上,淘天管理层曾强调:我们将在用户核心体验上加大投资,在消费分级的体系下,为不同消费者群体提供好货、好价、好服务的购物体验。
基于此,可以看到,在同样追求价格力之下——不断整合白牌标品,丰富低价供给;同时加大补贴力度,淘天给用户的感受不仅仅是“低价”。
以百亿补贴为例,淘系百亿补贴的参与规则里,不仅设置有开店时间、店铺信用等级、物流体验评分等门槛,还会优先选择品牌店、高分店。
甚至淘系百亿补贴频道里的不少产品,是天猫自营的,且无需定点抢券就能买到最低价。
也就是说,相比于价格力,淘天更注重的是产品质量。借用吴泳铭的话:“我们关注的价格力是在好货基础上的好价,这是消费者跨越周期的需求。”
差异化“低价好物”打法下,可以看到,今年年初至4月底,淘系百亿补贴的销售额增长了792%。
除了购物规则、产品供给,变化比较大的还有内容方面。
可以看到,淘宝逛逛不仅能直接链入直播,点进种草内容下的产品链接,也可以进入直播间。
这样一来,用户被“种草”后,无需在多个频道来回跳转,可以直接下单。
而此调整的背后,是去年底淘天合并逛逛团队与淘宝直播,组建起淘宝内容电商事业部,将直播和短视频、图文首度打通。
如下图,新的架构下,还加大对直播、短视频等的扶持,持续养“草”。数据显示,2023年淘宝新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。
这拉动2023年淘宝内容消费用户规模,同比增长44%。2024淘宝内容电商盛典活动上,管理层难掩激动地表示:2024年DAC将同比翻倍。
总的来看,淘天在变得好用、丰富“好价好物”供给、加码内容等一系列提升消费体验的投入,为这一季的业务表现添砖加瓦了不少。
不过,用户体验优化要立稳,除了平台使劲,调动商家的动力也很重要。
运营“纠偏”,客单价逆势增长
此前,有机构预测,淘天这一季度GMV增速或为14%,而财报数据不仅正如市场预期,增速还跑赢了行业(实物网上零售额)11.6%以及社零4.7%。
核心品类上,更是领跑大盘:数据显示,2024Q1服饰、日用品类分别累计同比增长12.1%和9.7%;而根据隐马数据,淘天的服装箱包GMV同比增长38%,美妆个护增长14%。
拆解来看,客单价提升是淘天狂奔的一大动力来源——数据显示,Q1淘天客单价同比增长8.4%,同比行业内有明显提振。
众所周知,此前电商平台掀起了血雨腥风的价格内卷,淘天客单价的逆势上涨,多少与市场的认知有些偏差。
实际上,淘天为了打价格战,确实付出了一些代价。
比如,在流量分配中,优先考虑单量和用户,但许多商家本身缺乏以价换量的空间,某独立设计店主就为难道:“我们要保障产品质量,要给设计师工资,卷低价就很困难。”
这导致用户点进淘宝,很难再看到个性、多样的丰富推荐,取而代之的是“便宜但千篇一律”的商品。
淘宝显然注意到了低价内卷带来的副作用,今年初开始分品类运营——强比价心智的商品进行价格力运营,非强比价心智商品取消比价。
同时,流量策略也逐步从“单量+用户”指标转向GMV,目前已在个别类目和商家进行了灰度测试。
这些都意味着,设计、质量、服务更好的贵价商品将收获更多“出头”机会。据商家的分享,最近两三个月,高客单价商品已重返淘宝搜索前列。
为了进一步破除单一的价格竞争,淘天还上线了商品体验指数,从负反馈、物流、售后等多个维度考量商品,从评价体系上拉升商家经营质量。
此外,淘天也加强了对商品供应的把控。比如,对淘工厂入驻商家的产品品控与供应链响应速度提出严格要求,尽量避免因卷价格而偷工减料、以次充好的事情发生。
这些手段,就像一只无形之手,把商家拉回到既定的轨道之上,最终改善用户的购物体验。不过,仅靠商家的努力,还不足以彻底改善平台的环境。
毕竟淘宝存在不少无货源商家,他们通常以不正当手段批量复制其他店铺内的商品,并通过购买他人商品来完成自己店铺的交易。
相比于累死累活做货品和供应链升级的商家,无货源商家坐在办公室里刷好单,就能轻松获得推荐,抢夺其他商家的开单机会不说,还加剧了用户的“选择困难症”。
看到这点,淘宝在去年十一月拟新增无货源店铺实施细则,大力整顿无货源电商,对店铺降重甚至闭店。
阿里妈妈也推出全站推广,相当于打通免费和付费流量,杜绝部分“薅流量羊毛”的无货源商家,同时引导商家从卷渠道运营回归到做好产品和服务上。
雷霆手段之下,无效、冗余的信息剔除了出去,商家与用户的“双向奔赴”阻碍减少,交易成功率将得到提升。
淘天还趁热打铁,推出了更精准的营销工具,让商家卖更多、用户买更多。
比如,引入AI技术,让“顺手买一件”的推荐更读懂人心。最近不少用户就反馈,“剁手很上瘾”。
一位淘宝商家透露,在使用了“顺手买一件”功能后,其新店的订单从600多单增长至4000多单。某零食类店铺负责人还表示,“顺手买一件”工具转化率超过20%。
可见,在调动商家经营回归用户体验的过程中,淘天客单价和交易频次都有了一定的提升,不仅在Q1实现了GMV双位数增长,CMR也同比增长了5%。
这也正应着吴泳铭上一季所说的:“为不同消费者群体提供好货、好价、好服务的购物体验,就一定能获得用户的信任,重回增长轨道。”