文 | 赫晋一 杨晓庆 夏雅琴
编辑 | 付晓玲
数据支持 | 洞见数据研究院
挤进三国世界的B站,正在遭遇“围猎”。
这边,《率土之滨》5星武将“大派送”;那边,《三国志·战略版》四年没做出来的自动铺路功能,在三四天里赶了出来。(下称“率土”“三战”)
实际上,纷争在B站《三国:谋定天下》(下称“三谋”)公测上线之前,就开始了。
5月,《率土》冲进《三谋》的贴吧,铺天盖地打对标广告;《三国志·战棋版》制作人公开喊话,“《三谋》在那里卷,那《三棋》自然也要卷。”
临近公测日,更是将战火“烧”到了B站——不少B站游戏区UP主,都收到了《三谋》竞品的商单合作邀约。
频频“骑脸输出”的背后,是《三谋》的爆火(预下载当日登顶iOS游戏免费榜,首日流水1296万,打破B站游戏记录),不仅“虹吸”了市场份额——如下图,同期《率土》和《三战》的下载量,均出现明显下滑。
也预示着一向低用户基数的SLG游戏赛道,有着“大DAU”的潜力,擂主们自然要出手。
当然,B站借此也一整个扬眉吐气。不久前的2024年投资者日上,B站管理层踌躇满志称:“要将《三谋》做成长寿游戏”;资本市场也一改忧心忡忡,调高预期、股价回春。
一切仿佛当年《FGO》的盛况重现。那么,这一次的B站,会不一样吗?
押注“低ARPPU,大DAU”叙事,确定性如何?
事实上,《三战》们不止“争新”失利,还惨遭老玩家“抛弃”。
有号商透露,6月中开始,《率土》挂出来交易的账号激增,甚至很多高质量氪金号,都在降价大甩卖。
玩家们秒速“改换门庭”的背后,是“苦传统SLG久已”。
常玩SLG游戏的人都知道,在这个虚拟的策略对抗世界,强者拥有恐怖的杀伤力,权力在握、俾睨天下;弱者只能充当“血包”,活在被欺凌、践踏的阴影中。
而实力提升的法门无他,纯粹拿真金白银砸。重氪不说,每一局游戏,往往需要“绞尽脑汁”排兵布阵、鏖战拉锯,肝起来没日没夜。
这样的“交钱上班”机制,让玩家们怨声载道。但背后始作俑的游戏商们,实际也很委屈。
可以看到,SLG类游戏的单用户平均买量成本安卓端为158元、i0S端达419元,高居中重度游戏第二。
高企的获客成本,一定程度限制了游戏的规模。以《三战》为例,财报显示其核心玩家数量较少,且大部分年龄在30岁及以上。
SLG游戏要创收,就得走“高ARPPU”路线。这样一来,厂商们自然要倾向能拉升收入的大R(人民币)玩家。
而当下的《三谋》,试图“颠覆”这一点。
可以看到,其一手大刀阔斧地玩法“减负”,让SIG游戏(难度和时长)不再“吓人”;一手,打起了“价格战”。
以抽卡为例,《三谋》相比竞对,不仅抽卡单价砍半,爆率也更高:《三战》60张能抽出2个橙色武将,《三谋》则能出3个。
降门槛的效果“立竿见影”,有《三谋》玩家对所在区的观测显示,首次玩SLG的玩家占比至少在50%以上。
显然,《三谋》想通过“低肝低氪”,在SLG游戏赛道里走“大DAU”叙事。毕竟大DAU才能出爆款。
其实,《三谋》并非第一个这么做的。
同属SLG的《文明与征服》,曾打出“不卖VIP,不卖资源、公平游戏”,通过6元、68元等低价档位设置,首月iOS端流水冲至1.34亿。
《逆水寒》高举“不卖数值(氪金升级路)”大旗,在重肝重氪的MMORPG游戏里异军突起——上线不到一个月收获4000万玩家,其中超七成从来没玩过MMO。
但同样的“起飞姿势”,结果却两极分化:
·《文明与征服》随着买量减少,用户迅速流失,2023年iOS端总流水仅2730万。
·《逆水寒》上线后一年半,始终位列畅销榜前10。
原因在于,《文明与征服》的玩家冲进去没多久发现,所谓“公平”形同虚设。以获得顶级装备为例,大R们3天搞定,小R则需要兢兢业业打满1年多。
这样的“图穷匕首见”,让不少玩家浅尝辄止、迅速撤离。
与之相比,《逆水寒》“不卖数值”说到做到——游戏里缝合了派对闯关、棋牌麻将等大量低门槛玩法,能同等的产出资源和奖励,拉齐平民和氪佬的战力晋升节奏。
然后,一边限量供应顶级时装、坐骑,尽奢侈、拉风之所能,安抚大R玩家。如一套16万的星河拾梦,起步价20万的冰火凤凰坐骑,每次出现都能引来大量围观。
另一边,6元时装天天换,淘宝“爆款”套路玩得飞起,让中小R爱不释手。网易2023Q3财报显示:《逆水寒》6元时装销量破亿。
也就是说,《逆水寒》通过将氪金点转移,把依赖大R的生意,转变为大小R的集体狂欢,从而大行其道。
回到《三谋》,囿于游戏品类限制,其并没有添加各类副玩法,只是改进了传统SLG的玩法痛点,关键氪金点还是抽卡获取战力。
而目前的情况是,《三谋》虽然抽卡单价低、出橙概率增加,但抽卡变复杂了。
可以看到,和《三战》武将自带战法不同,《三谋》的武将、战法都需要抽取——即抽到武将后,还要抽取与之适配的战法。
这让组成一套高阶阵容,需要抽卡的次数倍增。如下图,组成相似阵容,《三谋》的抽卡次数是《三战》的3倍左右。
两项冲抵下来,“降氪”显得名存实亡。据某主播测算,《三谋》武将满红的花费是《三战》的两倍还多。
这似乎又回到了SLG游戏的老路:有能力多抽卡的大R,战力飙升、大杀四方;氪金有限的小R,阵容拉胯、充当血包。
长此以往,耗不起的小R玩家出坑游戏,可能只是时间问题;至于财大气粗的大R玩家,也有着“为啥要放弃之前氪金了很多的游戏,重新去氪《三谋》”的不确定。
然而,即便《三谋》大DAU的前景不明朗,B站也不得不牢牢抓住。
给B站游戏业务一口喘息
最近一个月,被全网骂“最没商业价值”的B站用户,排队为《三谋》“献血”。
早已放弃SLG的B站er,为了阿B重返沙场,“看到《三谋》的广告,就打算再试一下,要给阿B排面。”
资深二次元玩家组团迁移,《三谋》某大型同盟里,22岁以下的玩家占六成,大家把公屏当弹幕,接梗、玩梗刷得飞起。
只因深知阴霾已久的B站,太需要“成功”来振奋人心了,而《三谋》是(目前)“全村唯一的希望”。
数据显示,《三谋》首日流水超过B站2023年所有新上线二次元游戏的总和,一个月后iOS端流水突破2亿。
而放眼整个三国赛道可以看到,TOP1的《三战》去年拿下了58亿流水,吊车尾《三国志·战棋版》的流水也有5-10亿。
假设《三谋》的MAU能达到TOP2《率土》的级别,按行业付费率和ARPPU的最低值测算,可得《三谋》一年能创收14亿左右,带来超3亿的利润。
这对B站年年亏损的业绩,无疑是积极的边际改善信号。
不过,这更多是激励作用,毕竟B站每年的亏损额有近50亿。而相比直观的财务影响,《三谋》更核心的意义是:撬动了B站代理多样化游戏的可能性。
如最近的投资者大会上,B站管理层提出:要拓展游戏垂类品类,延续和复刻成功模式。
当然,这不是说B站游戏从此走上了坦途,毕竟游戏产品的项目属性决定了,一次爆款并不能保证次次爆款。
但可以确定的是,《三谋》为B站游戏生态回归,开了个好头。
B站“自《FGO》之后,再无现象级二次元手游”的长期断档,生生将用户推给了竞对们。
可以看到,目前B站粉丝数第二高的账号是《原神》官方号,有将近2000万粉丝;与之相比,B站自家游戏官方号的粉丝量都仅300万以下。
这些粉丝们化身“自来水”,像当初对B站那样,疯狂安利《原神》——2022-2023年,《原神》的游戏视频都高居B站被观看和制作游戏视频榜榜首。
“我在B站播《原神》,一个月能赚上海一套房”一度成为财富密码,吸引大批B站游戏区UP主蜂拥而来。
数据显示,2021年B站《原神》UP主达到69.8 万,位列主播数量增长第一,游戏区一哥老番茄也在那时入坑《原神》直播。
随着源源不断的《原神》内容血洗B站游戏区,米哈游一举坐上二次元游戏头号交椅,而B站自身的游戏生态被逐渐边缘化。
有第三方调研显示,当下很多B站用户,连平台的游戏中心位置都找不到。游戏区UP主们在百大中的数量,也持续下滑。
2022年底,陈睿亲自接管游戏业务,重申“游戏业务是B站主业”定位,试图夺回失地。
但去年下半年上线的3款自研游戏《斯路德》《摇光录:乱世公主》《千年之旅》,无一例外悄无声息;新的一批自研,至少要到2025年才能推出。
代理游戏又拼不过财大气粗的巨头,深陷“IP漫改+恺英制作+B站发行”踩坑公式。
导致每一季业绩会后,探讨“B站游戏做错了什么”成了舆论的保留节目。
直到没啥二次元味的《三谋》,在B战这个二次元大本营的“火热”,让平台游戏生态重新焕发了“生机”。
事实上,这款游戏只是B站2022年病急“大撒网”时,随意收的初创项目——团队仅有十几个人,游戏还停留在PPT阶段。
有知情者透露,纳进B站的版图后,其也不在非常核心的地位,但它“偏偏最争气”。
根据统计调研,SLG游戏品类的玩家,年龄在26岁以上的占比近75%,这些B站“求之不得”的新流量的涌入,无疑将丰富B站的用户结构。
而B站的原有用户们,则发扬“为爱发电”传统,不仅纷纷涌入《三谋》撑场子,还不断产出《三谋》相关内容。
可以看到,6月至今,B站涌现了一批《三谋》玩家自发创作的攻略教程、区服事件分享等内容,吸引不少新玩家讨论。
顺应这种趋势,B站专门设置《三谋》创作者激励计划,鼓励UP主创作投稿相关视频、直播。
这相当于用《原神》的方式,“清洗”了自己的游戏区内容。
如此类推,随着玩家数量和类型增加,或能外溢到对B站其他游戏内容的消费,进而激励UP主产出其他游戏内容,让内容生态充盈起来。
而用户和内容齐齐拉升,一定程度意味着B站能够代理的游戏范围有了拓宽的基础。
当然,要兑现这样的演变需要时间验证,但至少相比之前中视频引入短视频story mode模式,引来骂声一片,这次用户和UP主们愿意积极配合。
年初,美国版B站Funimation的关停,引发海内外一片物伤其类:难道二次元网站真就无法逃离“没落”的宿命吗?
曾经,B站靠二次元游戏挣脱了这种境遇,但后期为追求互联网叙事,在游戏上的“自杀”操作,又让其回到“提心吊胆”的日子。
如今《三谋》的出现,提升了所有人对B站的信心,至于这个时间是“短暂”还是“长远”,就看B站管理层怎么做了。