SHEIN的核心竞争力在于供应链和海外市场深入人心的女装品牌形象。前所未有的竞争和复杂的外部环境，让SHEIN选择调整步调，先解决眼前的问题
自打成为SHEIN供应商，服装厂主老吴（化名）的日子就好起来了。不到两年的时间里，他的厂子面积翻了3倍，日订单量翻2倍，最好的时候一个月净赚二三十万元。他参加SHEIN组织的培训，学习如何管理工厂，这些经历改变了他。他决心把厂子做大，为此炒掉了认识十多年但不干实事、只知喝酒吹牛的合伙人，开掉了不适应数字化系统的员工。但最近，他有点不确定了。2024年以来，SHEIN给到的同款服装订单的价钱，普遍低了5%-7%。这意味着那些以往薄利的单子变得不再挣钱。身边做SHEIN更久的朋友们抱怨订单量下降，他们不得不把工厂从广州迁回人力、地租成本更低的江西、湖北。过去，这家创立于2012年的快时尚公司快速成长，业务遍布全球150多个国家，2023年的GMV（总交易额）已经达到450亿美元，约是成立于1975年的国际快时尚巨头ZARA的1.6倍，最新估值约660亿美元，在全球独角兽中排第五。SHEIN供应商们也随之乘上火箭，扩大工厂面积，招聘更多员工，在高度内卷的服装制造行业赚到了钱。2024年，SHEIN增速放缓了。一位知情人士称，SHEIN 2024年上半年销售订单量同比增速较上一年降低二分之一。据媒体报道，2024年上半年，SHEIN营收同比增速从去年的40%降低至23%，利润率从8%降至2%。这是所有成长中的公司都会面对的境况——业务达到一定体量后，很难保持高增速。SHEIN过往的高增长来自稳定且目标一致的创始团队、中国强大的服装供应链、海外市场流量红利。当业务体量越来越大，这些因素的助推效果逐渐减弱，而此时，SHEIN又遭遇激烈的外部竞争和不可控的监管压力。其最大竞争对手Temu的母公司拼多多，2024年三季度的单季净利润就达到250亿元（人民币），而据公开资料，SHEIN过往十余年的融资总额，为40亿-50亿美元左右。同时，SHEIN有其特殊性。这家公司向来重视利润，创立十余年来始终保持盈利。但增长和盈利很难兼顾，尤其是在体量已经如此庞大的情况下——过往互联网行业的成熟经验是，烧钱亏损换取增长，或收缩规模换取利润。SHEIN要兼顾增长和利润，并不容易。调整已经开始。2023年5月，SHEIN开放第三方商家入驻，开通区别于自营的“平台”模式，次月开启全品类招商，将在售商品从时尚拓展至美妆、家居、宠物等品类；2024年5月，SHEIN上线半托管模式，吸引在海外有货盘和自主发货能力的卖家。《财经》独家获悉，2024年8月，COO（首席运营官）苗苗主持召开年中总结会，宣布“试跑”商品中心、品类运营中心、全球运营中心自负盈亏。一位知情人士称，此举是为了“看清楚”，而“看清楚”是为了更好地做决策。一位关注电商的投资人告诉《财经》，SHEIN的核心竞争力在于供应链和海外市场深入人心的女装品牌形象。前所未有的竞争和复杂的外部环境，让SHEIN选择调整步调，先解决眼前的问题，“SHEIN要再进一步，必须证明自己能继续高增长，同时利润率稳定，这很难”。![]()
![]()
调整和试验
和老吴一样，林继荣（化名）也感受到了平台的变化。他给SHEIN供货多年，乘上过往高速发展的火箭。但2024年他发现，SHEIN给到的订单量相比上一年同期降低了三分之一。工价也在压低，以前能给到7元的款式，现在只有5.5元。他是SHEIN的OEM（代工生产）供应商，根据SHEIN提供的图片打版样衣、上报加工价格。报价经SHEIN核定通过后，他再根据SHEIN下达的订单量投入生产。SHEIN采用“小单快反”模式，向工厂下达的首单量往往是一两百件，上架后根据销售情况，再追加几百至上千件不等的订单，由工厂发货至SHEIN仓库，如此实现按需生产，降低库存风险。2024年5月，林继荣观察到，新的变化发生了。当首单销售情况良好，SHEIN开始要求他在生产追单时压低报价，否则会将追单分配给其他报价更低的工厂。追单的下单量也变得保守，转而开始强调供应商按照销售数据自行备货。SHEIN对供应商有一套严格的考核标准，每个季度，根据时效、客评分、断码率（关乎工厂是否及时补货）、信用（对面料档口等的付款及时性）等指标，SHEIN对工厂打分、评级，其结果直接影响分配给工厂的单量。在同等销售情况下，产品依然可能走红，但因SHEIN追单量降低，工厂若没有自行提前备货，可能导致产品断码，而断码会影响工厂的评分，进而影响到下个季度的订单量。林继荣认为，这是平台把备货压力转嫁给供应商。很多像林继荣这样的工厂，只有SHEIN一家客户，但他可以理解平台的选择。他知道这是平台发展、引入更多供应商之后必经的过程。他已经把工厂从广州搬回老家，同时考察其他跨境电商平台，做好缩小工厂规模或开拓新销售渠道的心理准备。在林继荣看不到的公司内部，调整也在发生。SHEIN开始实行更严格的末位淘汰制度，每半年一次的绩效评定中，连续两次获得最末等级“C”的员工，将签署PIP（Performance Improvement Plan，员工绩效改进计划），进入考察期。部分部门员工的打卡时间被要求达到每月242小时，按照一个月22个工作日计算，日均打卡时长11小时。另一个关键变化发生在2023年5月，SHEIN开放第三方商家入驻，从自营模式转为自营+平台。SHEIN拥有超过1000家合作服装工厂，并深入上游面辅料环节，通过自建的数字化系统进行管理。这部分自营业务是SHEIN的核心竞争力，但是链条很长——SHEIN需要包揽销量预测、生产规划、仓储物流、售后服务等职责，承担部分库存风险，甚至会介入生产环节，指导服装工厂优化生产流程，进行设备和技术创新。平台模式链条更短。目前，SHEIN的平台分为代运营赋能、半托管、自主运营三种模式。代运营赋能模式，卖家备货至SHEIN国内仓库，SHEIN负责营销、履约，类似于全托管，主体是货在国内的跨境卖家。半托管模式，卖家在海外本地备货、物流履约，SHEIN协助卖家运营店铺；自主运营模式，卖家入驻平台开店，全环节皆由卖家负责。这两个模式的主体是货在海外的本土卖家。2024年8月，COO（首席运营官）苗苗主持召开年中总结会，宣布“试跑”商品中心、品类运营中心、全球运营中心自负盈亏，计划2024年四季度尝试，2025年正式实行。商品中心、运营中心（包括品类和全球两个中心）、履约与纺织品创新中心（FTIC）是SHEIN最重要的部门。具体来说：商品中心负责款式设计、面辅料资源、商品生产等自营供应链环节，由顾晓庆管理，她向苗苗汇报。运营中心负责流量获取和分配，以及第三方平台卖家招商、管理，由苗苗主管，她向CEO（首席执行官）许仰天汇报。运营中心有两个部分，品类运营中心和全球运营中心，两者皆为公司一级部门。FTIC负责物流履约，是成本中心，原由任晓庆管理，2024年3月任晓庆卸任，前SHEIN平台物流总监沈胜接任，他向苗苗汇报。其中，许仰天、苗苗、任晓庆、顾晓庆是SHEIN创始团队成员。《财经》独家获悉，自负盈亏调整之下，商品中心、品类运营中心、全球运营中心的财务状况将进行分离，独立核算。具体来说，商品中心的角色类似于工厂，赚取供货给品类运营中心的售价和生产成本的差价；品类运营中心的角色类似于商家，赚取卖给消费者的售价和批发货物成本的差价，其货物来自商品中心（自营货）和备货至SHEIN国内仓库的国内第三方商家（即上述代运营赋能模式商家）；全球运营中心的角色类似于平台，在自营货和平台货（即上述三类第三方商家的货物）售出后，按一定比例抽取佣金。苗苗在会上称，调整目的是保障对平台货的公平性，因为SHEIN自有供应链，且以往经营状况整体核算，相当于SHEIN自己既是工厂又是商家；而第三方商家与工厂分离，整个供应链条比SHEIN多出一个环节，这会带来更高的成本，所以自营货比平台货更具优势。三大中心自负盈亏之后，原本混合的SHEIN作为工厂、作为商家的两个环节分离，如此能达到自营货和平台货的相对公平。一位知情人士评价，此举是为了“看清楚”，而“看清楚”是为了更好地做决策。以SHEIN主力产品自营女装为例，以前，该业务线的总体销售收入可以算清，但它的链条前半段（即生产环节）计在商品中心，后半段（即销售环节）计在品类运营中心，前后两段情况并不完全清晰。三大中心自负盈亏之后，前后两段的财务状况得以更好厘清，这样能更好做出决策，比如是提价还是降价、具体在哪个环节提/降。![]()
广州南村一家服装厂内，货架上堆放一摞摞的SHEIN产品。摄影/郑可书曾经的狂奔
如今，SHEIN广州总部坐落在番禺区四海城。二十四层高的现代化建筑门前，黑色SHEIN标识矗立，一楼是高耸的落地窗和暖黄色调灯光。工区被几个商场环绕。夜晚霓虹灯闪烁，艺术装置分布在下沉广场。五公里外便是南村镇，数不清的工业园区、服装工厂散落于霓虹灯同样明亮的城中村，托举出SHEIN的发展速度。这家快时尚公司的故事开始于2007年，创始人许仰天自青岛科技大学国际贸易专业毕业。大学期间，他多次尝试外贸创业，毕业后入职南京一家外贸线上营销公司，从事搜索引擎优化（SEO）工作，即利用规则，提高相关网站在搜索引擎内的排名。次年，他在南京开启新的跨境电商创业，曾尝试婚纱等品类，最终选定价格低但周转高的女装。2012年，创始团队将品牌定名为“SHEIN”。2015年，他们来到服装供应链高度发达的广州。最开始，他们在十三行等档口批发现货，把商标换成SHEIN，在网上售卖。2015年底，他们开始雇佣设计师，自主研发款式，同时采购部分现货，作为过渡。前SHEIN供应链顾问刘明光回忆，早期SHEIN订单单量小、货期紧、价格低，没人愿意做，SHEIN就自己开设四个工厂，依靠更短的账期吸引第三方供应商。起初是一交货，SHEIN马上结账，信任与声望建立后，账期慢慢延长，约7天、15天或30天——依然远远短于行业普遍的三个月乃至半年。创始团队成员任晓庆是其中的关键人物。职场社交平台资料显示，他2007年毕业于南京工业大学，2008年11月加入SHEIN至今。一位接近SHEIN的人士告诉《财经》，初期服装厂不愿接单，是任晓庆陪工厂老板们抽烟喝酒，“软磨硬泡”谈下的合作。刘明光已经在服装行业工作三十年。在他看来，SHEIN来到广州的2015年，正是中国服装行业“内卷”的开始。彼时直播带货兴起，网红大多不懂服装、不懂成本，只知盲目压价，品牌和工厂压力陡增。在这个背景下，积累一定体量的SHEIN成为不错的选择：单量稳定、结账快、懂得给供应商留出利润空间。因此，越来越多供应商愿意配合SHEIN的要求。另一头，SHEIN在海外市场接到流量红利。2018年前后，字节跳动旗下的短视频平台TikTok在美国增长势头明显，为争夺广告客户，Facebook等海外社交媒体开始降低优质流量的价格。许仰天有多次跨境创业及SEO背景，了解海外流量，抓住机会。通过自建的MES（制造执行系统），SHEIN收集流行趋势，生成建议、分发订单；一件新款从设计到生产出来上架，可以快至七天。一位SHEIN早期投资人告诉《财经》，当时SHEIN已经有一定的供应链能力，能够承接住庞大流量带来的订单量，同时期没有其他类似SHEIN的公司能够做到，所以“SHEIN完整吃到了这部分红利”。高速增长的订单量吸引了投资人的关注。2018年，红杉资本、顺为资本投资SHEIN数亿美元，此后两年，SHEIN持续获得高额融资。稳定的创始团队也是SHEIN高速增长的原因之一。一位接近SHEIN的人士称，许仰天之外的三位创始人中，苗苗本就是运营出身，对数据敏感，后主管运营中心；顾晓庆原本是英语老师，最初加入时负责客服团队，后来主管商品中心；任晓庆是B2B销售出身，擅长谈判和协调各方利益，后主管供应链中心（即FTIC），领导建立起包括面辅料资源、服装生产、仓储物流在内的供应链体系。中国高效的供应链、海外流量红利、各在其位且稳定的创始团队，让SHEIN的雪球滚动起来。到了2020年，新冠疫情催化海外线上消费，SHEIN接住这波流量，开始进入大众视野，被媒体评价为“中国版ZARA”“最隐秘的独角兽”。据数据机构Statista估算，SHEIN 2020年营收较上年翻了3倍，达到98亿美元——同年，拼多多的年营收也只有84亿美元。2022年，SHEIN的估值涨至1000亿美元，是两年前的7倍。得益于此，SHEIN团队规模快速膨胀。2017年，SHEIN只有1000来号员工，到2021年，入职员工的工号已是1万多；现在，最新工号已经超过20万。供应商的业绩也爆炸式增长。林继荣工厂的订单，在疫情三年间以每年3倍的速度增长。成为SHEIN供应商至今，他的厂子面积已经扩大6倍。至此，SHEIN通过数字化系统构建的供应链上的触角，已经足够密集、深入、高效，很难再进一步；已有的体量决定，其难以再保持过去的增速。融资也没有明确进展，SHEIN最新一轮公开的融资信息停留在2023年5月，IPO（首次公开募股）也还未成行。这个时候，拼多多旗下的跨境平台Temu出现了。
![]()
强势的对手
2022年9月，Temu上线美国。这个被视作拼多多新增长点的全品类电商平台，拥有与SHEIN相似的定位：跨境，低价。它的广州总部也设在番禺区，与SHEIN仅相隔800米。来自Temu的招聘者在四海城工区楼下搭讪SHEIN员工，给出翻倍的薪酬。员工之间盛传“一张SHEIN工牌，可以换一个Temu offer”。最开始，SHEIN员工们没太在意这位对手。一位SHEIN人士回忆，当时诸如字节跳动的大厂，已经尝试过类似SHEIN的独立站项目，没过多久又关闭了，加上拼多多没有海外业务经验，他对于拼多多的投入力度持观望态度。但很快，Temu向包括他在内的所有SHEIN员工，乃至整个世界展露了决心。2023年2月，在美国橄榄球联盟年度冠军赛、有“美国春晚”之称的“超级碗”（Super Bowl），Temu豪掷1400万美元，购买两个30秒的广告时段。据分析机构Sensor Tower，超级碗当天，Temu下载量相较前一日增长45%，日活跃用户量增长20%。据当地媒体报道，2023年，Temu在Meta上花费20亿美元广告费，是Meta最大的广告客户，同时是谷歌的前五大广告客户之一。SHEIN员工频繁地收到来自Temu的面试邀请，有的人前后共收到十几个。一些SHEIN员工被更高昂的薪酬吸引，选择离开。2023年，SHEIN隐藏了内部组织架构，员工认为这是因为Temu挖人太狠。Temu同时开始争取SHEIN的供应商。Temu采用全托管模式，商家只需发货至国内指定仓库，并上报供货价，平台负责核价（核准供货价）、广告、物流、客服等其他所有环节，这被认为非常适合擅长生产、不擅长运营的工厂型卖家，而SHEIN的供应商就是这种类型。Temu的招商人员找来服装工厂老板的联系方式，挨个打电话，或是联系当地政府，组织工厂开会。会上，他们称Temu单量大，允诺开辟“绿色通道”，扶持服装厂在一年之内卖出特定件数。林继荣在2023年年中频繁接到这样的电话。在全托管模式下，Temu使用竞价机制，同款商品供货价更低者得流量，但在服装行业，林继荣说，Temu给到的同款价格普遍比SHEIN高出5元-8元。另一个直接的影响是，Temu的入局炒高了SHEIN的物流成本。和SHEIN一样，Temu的国内仓库设在广东，且用航空小包跨境发货，激增的货量导致舱位价格上涨。一位物流行业人士回忆，2022年下半年，华南到北美的空运价格上涨了30%-40%。竞争的节点很快到来。2023年6月，Temu在美国的销售额超过SHEIN。据数据分析机构Earnest的一份报告，Temu上线三周后，在美国的周活跃用户数即达到SHEIN的一半。到2023年6月，两个平台在美国的月销售总额中，Temu占据50.6%，超过SHEIN的49.4%。据另一家数据分析机构YipitData，截至2023年8月，在美国，超过20%的SHEIN年度消费者同时在Temu消费，这一比例超过Five Below、Dollar Tree等美国折扣商店。美国是海外最大的电商市场。此时，Temu刚上线美国九个月，而SHEIN已经进入美国八年。此后，Temu在全球市场快速追赶。据《36氪》报道，Temu 2024年上半年GMV达200亿美元，超过2023年全年；据英国媒体报道，SHEIN在2023年的GMV约为450亿美元。Temu如此快速的崛起，依靠母公司拼多多的支持——在供应链端加价挖人、挖工厂，在消费者端加大补贴。目前，Temu仍处于亏损状态。交银国际报告称，2024年一季度，Temu亏损率约9%。最新两个季度，拼多多的利润增速放缓，但依然实现超过60%的同比增幅。SHEIN进入防守姿态。2023年5月，SHEIN上线平台业务，开放第三方商家入驻；次月，SHEIN开启全品类招商，从时尚拓展至美妆、家居、宠物等品类。一位知情人士称，SHEIN平台业务将Temu视作重要对手之一，关注Temu的招商、选品、活动补贴和运营方式。为了挽留头部供应商，一位SHEIN人士称，SHEIN正有意识地将更多订单分配给他们。这继而会影响到老吴、林继荣这些腰尾部供应商的订单量。同时，SHEIN正在更加严格地核定供货价格，这是林继荣自2024年5月起感受到的变化的来源。他曾在后台询问SHEIN工作人员压价原因，对方回答他，“其他平台竞争太激烈了，我们只能用低价的形式共渡难关。”一位SHEIN早期投资人表示，他非常认可许仰天和创始团队的能力，但他不太能理解SHEIN近期的一系列调整。他认为，平台模式和自营女装模式是两条完全不同的路线，需要公司有不同的能力，“这样的调整，可能会削弱SHEIN本身的护城河”。另有两位接近SHEIN的人士也表达了类似看法。
![]()
海外战场
强势的竞争对手不是SHEIN当下唯一的担忧。和其他中国出海电商平台一样，SHEIN面对合规风险。由于输出中国完善供应链生产的低价产品，他们引发外国政府对于挤压当地中小企业生存空间，以及商品质量、售后服务等问题的担忧。在美国、日韩、东南亚、欧盟等市场，当地政府皆已出台相关限制规定，包括加强监管、提高关税等。SHEIN的解决方式之一，是在海外当地布局供应链。这不单有利于规避政治风险，还有助于缩短履约时效、降低物流成本。他们选中了巴西和土耳其。巴西是世界第七大人口国，拉美最大的经济体。2023年4月，SHEIN宣布投资1.5亿美元，帮助巴西当地工厂从传统生产模式升级为按需生产，并开放第三方商家入驻。预计到2026年底，SHEIN巴西85%的销售额将来自本地供应链。而在靠近中东与欧洲两个大市场的土耳其，SHEIN头部供应商达达辛巴达已经投资建厂。创始人兼CEO大风接受《36氪》采访时说，土耳其有大量熟练工人和年轻农民，平均年龄22岁，但缺少面辅料配套。《财经》同时获悉，SHEIN已经向墨西哥外派员工，负责当地招商工作，并考虑在墨西哥建厂。两位知情人士告诉《财经》，关于工厂选址，SHEIN考察过工业城市蒙特雷的工业园区，但还未最终确定。在产业链不甚完备的国家复制一套供应系统，早期会遇到不少挑战。而且，目前只有中国有如此勤劳的工人、熟练的工厂、丰富的面辅料和完备的供应链（详见《永不疲倦的SHEIN村，只在中国》）。此外，中国出海电商平台曾借助各国的“小额免税”规定降低履约成本，即价值低于特定金额的跨境包裹，可以免除关税。如今，包括美国、巴西、墨西哥在内的国家计划提高关税门槛。以美国为例，其小额免税门槛是800美元。美国海关数据显示，2023年，共有10亿个包裹通过小额免税进入美国，是2019年的2倍，其中约30%的包裹来自Temu和SHEIN；2024年，前五个月的免税快递包裹数量已经超过7亿。2021年以来，不断有美国国会议员要求终止“小额免税”规定，或是加大跨境包裹审查力度。2024年11月，特朗普被选为美国总统，他曾在上一个任期（2017年—2021年）发起中美贸易战，持续对中国出口美国的商品加征关税。此次竞选期间，他提议对所有美国进口产品征收20%的关税，对所有中国商品征收60%的关税。尽管加税举措还未确定，但中国出海电商平台都已经开始加速本地化布局。2024年以来，“半托管”成为行业趋势。平台们寻找在海外拥有货盘和自主发货能力的卖家，以防止缴纳过高关税。2024年6月，SHEIN上线半托管模式，在美国、墨西哥及部分欧洲国家站点开放，0月租、0佣金、无业绩门槛要求。本地发货的商品，标题前会有绿色的“QuickShip”标识。在组织架构与人事任免上，SHEIN也做出调整。2021年以来，SHEIN持续引入具有国际背景的高管。引入高管及职位包括：桂镭，任SHEIN CFO，曾就职于eBay、PayPal等跨境支付业务相关公司；唐伟（Donald Tang），任SHEIN执行主席，曾就职于美林、贝尔斯登等投行；马塞洛·克劳尔（Marcelo Claure），在SHEIN先后任拉美董事长与集团副董事长，曾是软银集团COO；Frances Townsend，任SHEIN高级顾问，曾就职于动视暴雪、美国白宫和司法部；Leonard Lin，任SHEIN全球公共事务主管，曾在新加坡国防部和淡马锡（新加坡政府旗下投资机构）工作。创始团队成员的职位也有所调整。2024年11月，《财经》获悉，任晓庆已经出任CRO（Chief Risk Officer，首席风险官），“CRO办公室”是一级部门。全球公共事务主管Leonard Lin向他汇报。Leonard Lin是新加坡人，主管全球PR（公共关系）、GR（政府关系）、ESG（环保、社会责任和公司治理）等事务。一位知情人士称，过去几年，任晓庆曾频繁带队出国，考察工厂、海外仓网、物流等供应链情况。此前，任晓庆的职位已经有所调整。他领导建立起SHEIN的供应链体系，最初是一级部门FTIC（履约与纺织品创新中心）的负责人，管理包括面辅料资源、成衣工厂、仓储物流、纺织品创新中心等在内的供应链事务。2023年以来，面辅料资源、成衣工厂、纺织品创新中心陆续脱离FTIC，并入顾晓庆领导的商品中心。2024年3月，任晓庆卸任FTIC总经理一职，公告称他此后将聚焦于集团长期战略发展项目，向CEO许仰天汇报。前SHEIN平台物流总监沈胜接任FTIC总经理，向COO苗苗汇报。此时的FTIC，主要业务仅剩仓储物流履约。一位知情人士告诉《财经》，任晓庆想要改变服装行业，他曾因觉得工厂工人辛苦，要求给每个工人发一个坐垫，同时，他牵头搭建自动化示范工厂。另一位与他接触过的人士称，任的理念“比较怀柔”，他希望改善条件差的退货仓、学习条件好的仓库的经验，但从商业视角看，这些都需要付出巨大成本。2024年8月的一个下午，这几年靠SHEIN发家的老吴坐在他新近装修、略显空荡的40多平米的新办公室里，打听其他跨境电商平台的消息。三个月后，他已经开始布局亚马逊。![]()
![]()
责编｜杨明慧
![]()
![]()
![]()
![]()
![]()
