油市风雨中，名为“成品油消费量达峰”的转型浪潮扑面而来。
今年上半年，全国新能源汽车渗透率突破50%大关，LNG重卡销量一路狂飙，“油电反转”速度远超预期。在新能源与替代能源的强烈冲击之下，成品油销售企业竞争日渐白热化，部分传统加油站迎来生存挑战。随着消费量达峰后加速回落的“预警”接连响起，国内炼化产能仍在攀升。“供过于求”局面之下，经营压力开始向全产业链蔓延，石油石化企业打响了一场存量市场份额的“争夺战”。
守住传统阵地的同时，转型成为成品油产销企业的共同选择。从顺应发展大势，迈向炼化产业链中高端，到入局新能源赛道，以加油站多元补能应对用能市场变革，“求变”成为这些企业打破困局、逆“市”突围的共同选择。拐点已至，石油石化企业如何以变应变，拥抱未来？
历时6个月，深入多家炼化、成品油销售公司调研，采访10余名石油石化行业专家学者，在市场前沿触摸行业脉搏。即日起，《中国石油报》推出成品油市场观察，分析成品油市场当前走向、研判发展趋势，回首销售企业“逆势上扬”的应变之路，寻找上下游产业链携手突围之道。敬请关注。
变革正当时
——国内成品油市场观察（中）
拐点已至，油市波涛再起。何以应对？唯有变革。
今年上半年，面对国内成品油需求提前达峰、汽柴煤油消费量分化叠加电动替代提速、成品油市场加快转向全面服务竞争等新变化，中国石油销售企业实现了成品油国内市场份额、自营油气总量与营业收入同比增长，跑出了高质量发展“加速度”。
成品油市场下行，中国石油销售企业为何能逆势上扬？油海观潮，国内成品油市场又有哪些“变”与“不变”？连日来，记者调研相关企业，深入探讨销售企业如何辩证地认识和把握能源消费革命大势，理性思考、积极应对市场震荡中的挑战与机遇。
集充、换电和洗车、非油等服务于一体的重庆销售新牌坊综合能源站。张旭 摄
（一）
炼化产能扩张加剧供需失衡，国内成品油市场竞争加剧。要争取全产业链价值最大化，就要优化产业链运行，强化产销衔接，让上下游产业链更“顺”，持续稳供应、增效益。
近年来，随着恒力、浙石化、盛虹等新型炼化一体化炼厂崛起，国内炼化产能持续攀升。2023年，中国成为世界第一炼油大国，与此同时国内交通燃油需求增速却逐渐放缓，成品油市场仍处于供过于求的局面。
市场供需失衡最直接的结果体现在价格上。价格的下行导致市场“内卷”加剧，销售企业利润被进一步摊薄，维持市场份额压力骤增，最终影响整个产业链运行。
价格持续走低的背景下，能否实现整体效益最大化，考验的是上下游企业整体协同、共同应对市场变化的能力。
过去，上游依靠计划惯性生产，下游紧跟市场“晴雨表”变化，计划与市场不同步，上下游协调不顺畅，产业链“肠梗阻”现象时有发生。
2020年，中国石油集团党组首次围绕市场营销召开专题工作会议，提出“市场导向、客户至上，以销定产、以产促销，一体协同、竞合共赢”24字营销工作方针，以市场为导向重塑产业链运行逻辑。
从需求侧看，成品油“缩量市场”下“蛋糕”还在缩减。销售公司市场处相关负责人分析，今年是汽油首次实现达峰后的第一年，这是个信号式的拐点，柴油消费量已经开始大幅下滑，并在未来10年保持下降趋势。
以销定产、以产促销。中国石油上下游从市场角度统筹优化资源配置，在产销大幅波动下保障产销平稳运行，更好地服务市场需求，做大油品基本盘规模，进而实现全产业链价值最大化。
华南地区是销售公司加强产销协同、发挥产业链一体化优势的缩影。作为我国经济最活跃的地区之一，这里成品油市场需求大，竞争激烈。曾经，这里的成品油主要来自东北、华北地区的中国石油直属炼厂，受海路资源调配周期长、成本高，极端天气影响大等影响，资源供应效率难以保障。
行情好的时候，东北、华北地区炼厂主要供给本地及附近市场，调配给华南的资源很难跟上市场需求。行情差的时候，华南市场又要承接大量北方炼厂高成本下海油，导致华南市场一度陷于资源与市场不匹配的困局。
2023年2月，广东石化项目的全面投产，在推动集团公司炼化业务转型升级的同时，也为华南销售企业以稳定资源、稳定供应换取稳定市场创造了有利条件。
“原先每年要从北部炼厂往广东地区调运油品600万至700万吨。广东石化投产后，这个数字下降到100万至200万吨。”东北销售广州分公司执行董事、党委书记马威说。
一体协同方能竞合共赢。广东石化投产后，东北销售及时优化海陆物流渠道，打造产销衔接中心，一年内累计为广东石化调出成品油1000万吨，资源辐射至广东、广西、江西等南部6省区33个地市，助力广东石化实现“当年投产、当年盈利”。同年，广东销售实现“粤油粤销”，成品油销量达958.5万吨，市场份额同比增长3个百分点，经营规模创历史新高。
作为产业链的“黄金终端”和全产业链价值实现的最后一环，销售企业的业绩增长始终离不开产业与市场的同频共振。
成品油市场需求结构正发生剧变。据销售公司市场处相关负责人分析，今年以来，受出租车、网约车电动化影响，低标号汽油消费量快速下降，气、氢、电替代重卡运输以及电动替代轻卡运输也使柴油需求锐减。航空煤油、低硫船燃、生物燃料等新型燃料需求正处于上升期。
销售公司正统筹市场供需、库存运作，协调炼厂均衡交货，加大高标号汽油、低凝点柴油等高附加值产品生产力度。同时，配合锦郑管道投产，协调推动广东石化管网连接，统筹东西部资源平衡和流向优化，持续推进产销协同走深走实。
北京销售奥东加油站。刘迪 摄
（二）
市场竞争主体增多提升竞争烈度，但市场经济发展规律和油气行业运营规律没有变。销售企业强化中短期市场研判，深化“三个一体化”营销，让营销策略更准，实现多卖油、卖好油、多创效。
今年是油气市场进入“缩量市场”的转折点，存量竞争更加激烈。市场各竞争主体重点逐渐从盯住对手到盯住客户。能否实现量效齐增、守住市场份额，考验的是销售企业洞察市场动向的水平。
销售公司营销处相关负责人分析，量效兼顾需要持续动态优化，需要针对不同的市场形势和具体情况灵活调整，抢先机、增份额、提效益，这对销售企业的市场研判能力提出更高要求。
如何洞察市场，真正落实“市场导向”？精炼成一句话，就是“让听得见炮声的人指挥炮火”。
2020年5月，销售公司全面启动阿米巴经营模式试点，聚焦管理体系、运行机制、效率效益等重点内容，层层传导目标任务，树牢“全员经营”的意识。同时，纵深推进三项制度改革，完善两级管理体制，精简中间管理层级，放权赋能一线，激发基层组织活力。
炮火在基层，炮火在前沿。谁最了解市场，谁就应该有指挥权。
以四川销售成都分公司龙腾聚合巴为例。该阿米巴团组由蜀欣、龙泉、龙宏3座加油站组成。作为首批多巴经营试点，成都分公司给予团队充分的自主管理权。员工按照地理位置、消费群体、能源结构等要素，将中间位置的龙泉站设为“中心站”，处于两端的龙宏站和蜀欣站为“创效增量站”和“服务拓展站”，3座站既各有侧重又相辅相成，实现“1+1+1>3”。截至目前，该团组汽柴油销量同比增长4.5%，人均纯枪销量增长10.43%，人均非油毛利增长3.5%。
——洞悉市场重在把握市场变化规律，观“潮”而动，精准把控营销节奏，灵活调整营销策略，做到“按预期卖油、把握节奏卖油”。
地炼较为集中的区域是成品油的价格洼地。然而，就在国内柴油价格最“卷”的地方，山东销售公司上半年实现柴油销量同口径同比增长7%，柴油相对市场份额提升4.5%。原因何在？
越是竞争激烈，越要了解客户、了解对手，提升市场研判的前瞻性和精准性。山东销售持续深化“五渠道三简报两反馈一普查”商情体系应用，面向全省6000多座社会站开展全貌普查和盈利能力测算，指引批零业务科学定价。
通过分析近3年不同市场下的“客户消费变化”“批零转化程度”以及“竞争对手策略调整规律”情况，山东销售总结本地市场变化规律，把握营销节奏。紧盯涨跌价前后黄金销售窗口，通过多种方式精准研判市场趋势11次，减亏1416万元，以“短平快”趋势营销实现量效双赢。
——越了解市场，越能紧跟市场需求，加强统筹谋划和顶层设计，顺应行业趋势同步变革。
基于对成品油市场行情研判，销售公司转变优化预算和调拨价策略，全面推进批零一体化、“油气氢电非”业务一体化与线上线下一体化营销“三个一体化”，打出精益营销“组合拳”。
以批零一体化为例。2022年前，销售企业通常将零售、批发划归不同专业线进行专业化管理。由于两个专业线的客户池、价格体系并不交叉，客户难共享、管理难统一、考核难测量、费用难统筹等问题日益凸显。
2022年8月，广东、云南、辽宁、吉林、黑龙江、重庆、四川、广西8家中国石油销售企业开展批零一体化调拨价格试点。2023年，批零一体化营销工作在销售企业全面推行。今年一季度，销售公司净利润同比增加8.8亿元，批直销量同比增加89万吨。
作为批零一体化最早的试点单位之一，广西销售创新搭建营销运行监控指标体系，完善“1+N”月度考核机制，打造批零一体化“广西版”。同时，聚焦总毛利最大化，去年打造20余轮“油卡非润”一体化营销活动，争取跨界营销资源上亿元，撬动汽油纯枪销量同比增长14%，推动经营销售向“效益好、市场份额好”转变。
——打造现代市场营销体系离不开科技创新，构建营销数字化平台，提升数智化营销能力，为一体化营销创效赋新能。
截至今年8月，中国石油自主研发的新一代加油站管理系统3.0已在2万余座加油站上线应用，通过交易全在线、资源全在线、营销运营全在线、合作全在线，实现实时营销、线上线下协同等9大业务的全面提升。
今年年初以来，各地销售企业围绕零售会员服务体系，协同推动加管3.0系统和昆仑好客商城应用项目，精准实施一体化营销、积极实现综合创效最大化。今年上半年，销售公司国内成品油市场份额同比提高0.3个百分点，营业收入与净利润同比增长，实现份额利润双赢。
中国石油与深圳市政府合作建设的首座超充站——深圳福田区委超充站。方凯 王新蕾 摄
（三）
能源消费选择更多元，但国内能源需求增长趋势没有变。终端业务的未来在于向“转”突围，销售企业及时把握新能源业务发展机遇，让能源供给结构更“优”，加快向“油气氢电非”综合性能源服务商转型。
早在2020年，我国就制定了到2035年新能源汽车渗透率超过50%的目标，彼时中国新能源渗透率仅为5.8%。渗透率50%的目标实现，意味着我国新能源汽车渗透率5年增长了10倍，提前11年就完成国家规划目标。
“双碳”目标提出以来，我国能源消费结构持续向清洁低碳转型。中能传媒研究院发布的《中国能源大数据报告（2024）》显示，过去10年，我国已建成煤、油、气、核、水、风、光等全面发展的能源供给体系，清洁能源消费占能源消费总量比重增至26.4%。同时，能源消费总量以3.8%的年复合增长率逐年增加。长期来看，国内能源需求增长趋势没有变。
国家所需、市场所需就是企业之所向。2023年，销售公司发布行动方案，明确新能源业务充电、换电、加氢、光伏“四个赛道”目标路径，新能源业务收入突破8000万元，推动“国际知名、国内一流‘油气氢电非’综合服务商”建设开新局、谱新篇。
油公司发力新能源赛道，为何能迅速提速增收？
——从短期来看，销售企业现有网络终端及多年积累的专业管理优势，有效支撑了新能源业务前期快速拓展。
国内充电业务已进入快速发展期，头部效应明显。2014年，国家电网宣布全面放开分布式电源并网工程与电动汽车充换电设施市场，意味着充电桩市场大门敞开，大量民间资本开始涌入。截至今年8月，特来电、星星充电、云快充等15家头部运营商网络份额占比达到87%。
“在充电领域，我们是‘新手上路’。”经济技术研究院石油市场研究所所长王利宁说。作为充电市场“新玩家”，集团公司以收购普天新能源公司、组建“昆仑网联电能”公司入局，推动充换电业务驶入“快车道”。过去一年，昆仑网电与销售公司的省区公司高效联动，加大研发投入，升级平台功能，存量充电站“应接尽接”，新增充电设备全部接入，入网客户达到160万以上，初步实现“全国一张网”。
在充电场景下，能否把传统能源的客户服务经验用在开发电站上，创造新的需求点？
各地销售企业正在探索构建“充电+”生态。利用网络平台引流新客户，建立社交媒体群组留住回头客，站内配备自动洗车机、无人便利店、餐饮和淋浴，全方位覆盖客户需求，并依据车主偏好持续调整更新……新能源业务开发，可能性还有很多。
——从长期来看，集团公司上下游产业链一体化带来的新能源资源、技术、市场等优势，为销售企业转型综合能源服务商解除了后顾之忧。
我国新能源业务发展具有显著地域特征。近年来，西北、华北等地依托丰富的天然气资源，以政策手段大力推动“以气代柴”，宁夏、新疆、甘肃、山西、内蒙古5省区LNG重卡行驶里程占全口径重卡行驶里程的比例已超50%以上。
销售公司适时整合天然气终端业务，发挥集团协同优势，重新编制LNG业务发展规划，加速加气业务战略布局。去年，全国26家单位如期完成具备条件加气站点的整合移交。
乘用车消费偏好逆转，随之而来的是补能方式变革。但也应该看到，补能方式变了，客户群体不一定变。内蒙古销售加快推进车用燃气终端一体化整合，LNG销量翻番，有效弥补柴油降量，油气总量继续攀升。
“LNG与柴油就是此消彼长的关系，客户还是那批人，只是油车换成了加气车，只要我们有站，原先的客户还能拉回来。”内蒙古销售市场营销部高级主管张鑫说。
能源消费革命同时带动销售企业业务结构优化。上海销售已在2024年工作会议上提出，到2035年，业务结构结合市场形势进一步调整优化，形成成品油、非油、新能源新业务“三分天下”的创效格局。
本文原载于2024年11月15日《中国石油报》01版，原标题为《变革正当时——国内成品油市场观察（中）》
记者：尉赵阳（王京、范奕辰、李明轩、金婷婷对本文亦有贡献）
编辑：姚婕娜
责编：栾奕
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