铁打的平台，流水的白牌。
近年来，众多美妆白牌如雨后春笋般涌现，凭借流量武器，它们在短短数月内便能创造上亿GMV神话。然而，今年“双11”结束时，美妆白牌们却突然消失在平台销量TOP榜中。
其中，一家曾年销8亿的抖音大店轰然倒下，背后估值百亿的母公司，也走到了破产的结局。
白牌“神话”，已经一去不复返了？
破产、欠债千万
白牌黑马“肌先知”一夜归零
阿里资产发布了两条拍卖信息，宣布“肌先知”的母公司深圳市麦凯莱科技有限公司（以下简称“麦凯莱”）的各类资产，包括日用品、化妆用品样品、办公桌椅、存货、机器设备、空调等，将于本月28日和29日被强行拍卖。
这一消息，为曾经风光无限的品牌“肌先知”画上了一个惨淡的句号。而其公司“麦凯莱”的现状，用“千疮百孔”来形容毫不为过。
目前，该公司已被列为失信被执行人，股权冻结信息更是高达999+条，让人唏嘘。
有知情人士透露，麦凯莱的大股东在今年6月已清算并解散了深圳分公司，导致麦凯莱进入破产清算。
那么，麦凯莱破产的原因又是什么呢？
这家成立于2009年的公司，起初专注于数码科技领域，曾是苹果、微软授权的配件生产商，风光一时无两。
2015年，麦凯莱突然转型，一头扎进了美妆市场。
这一转型，让麦凯莱撞上了抖音白牌美妆的发展黄金期。他们顺势推出了自己的王牌产品——“肌先知”，主打祛皱美白产品，目标人群是30-40岁女性消费者，定价亲民（10-50元）。
此后，“肌先知”迅速在抖音上走红，成为了抖音美妆的“白牌神话”。
2022年2-4月，“肌先知”的月销售额从2000万元飙升至2亿元，成功登顶抖音美妆榜单。全年销售额更是达到了惊人的8.25亿元。
然而，这看似辉煌的背后，却隐藏着巨大的危机。为了维持“肌先知”的销量，麦凯莱不惜投入巨额资金进行投流。
2022年，“肌先知”的一条商品链接就投放了超万条引流广告，直播间超7成的观众都来自付费流量。有知情人透露，“肌先知”在短短三个月内就烧光了5个亿。
这种疯狂的投流模式，让“肌先知”过早地陷入了虚假繁荣的陷阱，却忽略了薄弱的消费者基础。一旦投流停止，销量便如断崖般下跌。
2023年初，麦凯莱就被曝出拖欠供应商货款高达4500万元。如今，更是直接被强制拍卖资产。
“肌先知”的抖音账号官方旗舰店也已无商品在售，去年和今年的GMV均为0，彻底沦为空壳。
在流量中自困的白牌
2020和2021年可以说是麦凯莱的黄金时期。
那两年，麦凯莱快速发展，完成了三轮融资，得到了中信证券投资、统达投资、同创伟业等重量级投资方的青睐。公司的年GMV达到40亿元，估值直冲100亿元。
彼时，麦凯莱透露，已获得15个国际品牌的大中华区总代理资格，手握超1000个SKU，覆盖全国线上线下渠道门店超过20000家，还计划打造8个自有品牌。
在流量打法上，麦凯莱是当之无愧的“人民币玩家”。但随着市场环境变化和平台规则调整，麦凯莱的流量策略开始显露疲态。
有专家指出，麦凯莱的问题是流量转化率低，流量转化和投资回报无法覆盖运营成本。
以前，靠流量打造爆款很流行也很有效。但近年来，流量越来越分散，也更难获取，单纯靠花钱抢流量的方式不再那么管用了。很多出圈的品牌，都因为不适应这种变化而逐渐衰落。
另一方面，“肌先知”还存在供应链薄弱的问题，产品质量和效果难以保证。
它在抖音上投入大量资金，采取低毛利策略，品牌影响力无法溢出到其他平台。这种单一的渠道依赖和短视的流量策略，最终让“肌先知”陷入困境。
护肤品行业，需要长期的积累和沉淀，而抖音的短期模式显然不支持这种长期投入。
如今的消费者，越来越趋于理性，更愿意把钱花在可靠的品牌上。这对那些靠流量起家、缺乏核心竞争力的品牌来说，是个巨大挑战。
肌先知的发展模式，是许多白牌发展初期的共同路径，它的陨落也为行业敲响了警钟。
大量白牌阵亡，该如何自救？
这并非个例，回顾抖音白牌的发展历程，从2021年到现在，那些曾经名列前茅却又“消失不见”的白牌不在少数，如娇润泉、海蓝朵、里季、塑醒等。
它们大多依靠流量起家，却未能建立起稳定的品牌忠诚度，一旦流量下滑，便迅速陨落。
在过去几年里，人人都在思考白牌的力量，甚至有一种说法认为，消费降级后，白牌才是生存之道。
这种观念忽视了品牌的重要性。事实上，企业需要品牌来建立市场共识和消费者信任。
从天猫双11的数据来看，高端品牌同比去年同阶段增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%。
高端品牌和成熟品牌的显著增长，有力地证明了一点：品牌正在重回市场共识。
那么，面对这样的趋势，白牌该如何自救呢？
首先，白牌需要认识到品牌的重要性，并着手打造自己的品牌故事。
它们需要系统性地讲述产品理念、研发、功效和社会价值等构成品牌的基本要素。这些故事不仅能够提升品牌形象，还能增强消费者的认同感和忠诚度。
其次，白牌需要探索多元化的IP运作方式。
IP是品牌构成要素中不可或缺的一部分。白牌可以通过打造企业IP、产品IP或网红IP等方式，来提升品牌知名度和影响力。这些IP不仅能够吸引流量，还能转化为品牌资产。
最后，白牌需要让定价变成一种品牌行为。
通过合理的定价策略，白牌可以塑造出独特的品牌形象和价值感，提升品牌溢价能力。例如，限量版产品和高价产品。
当然，这些自救措施并非一蹴而就，需要白牌企业在实践中不断探索和调整。同时，也需要认识到品牌建设的长期性和复杂性。
只要白牌企业能够坚持下去，不断提升自身实力和品牌形象，就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为真正的品牌赢家。
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