喜茶的内部信，意味着“卷低价”不是好办法 || 镁经

喜茶曾是新中式茶饮的代表，以创新产品和高端定位吸引了大量忠实消费者。

然而，过去的两年里，随着门店扩张和激烈的市场竞争，喜茶也不得不采取降价策略，推出了9.9元，甚至4元的低价产品。

这样的改变虽然吸引了更多的消费者，但也不可避免地让品牌形象和产品口感受到质疑。一些消费者表示，降价后的喜茶不再如初，频频吐槽它“变难喝”。

就在市场习惯了喜茶低价的模式时，喜茶却又突然发布内部信，宣布放弃低价竞争，回归差异化的路线。

此举让人不禁好奇，喜茶的这次“变道”究竟能否打破行业内卷？新的产品策略能否挽回因降价而失去的品牌调性？

面对不再追求“以价换量”的喜茶，消费者的反应会是如何？

喜茶“变道”，放弃以价换量

9月中旬，喜茶向事业合伙人发布内部信，喜茶接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动。

结合过去两年喜茶主动降价等一系列动作来看，这更像是喜茶对过去两年战略路线的纠正。

2022年1月，定位高端茶饮的喜茶破天荒地宣布降价，推出9元饮品，还承诺绝不涨价，彻底告别30元时代。到了2022年底，喜茶又打破了长达10年的直营模式，开放加盟。

当时，茶饮行业原材料、人工、运输、能源等成本都在持续上涨，给茶饮品牌们带来了不小的成本压力，包括茶颜悦色在内的多家茶饮品牌当时都选择了涨价。所以，喜茶当时选择降价被认为是“逆势而为”。

彼时的喜茶，正面临着增长瓶颈，门店增长速度以及业绩增长都不乐观。

久谦咨询中台数据显示，自2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入双双下滑。2022年前10个月，喜茶的销售额只有39.12亿，全年销售额估计也只有46.94亿元，远低于2021年的53.52亿元。与此同时，门店增速则从2019年的139%下滑到26%，放缓速度明显。2022年初，网络上还流传着喜茶裁员的消息。

业内人士普遍认为，喜茶当年的降价行为是在以价换量，为了抢占更多市场份额。

过去两年多的时间里，喜茶通过降价、加盟、下沉这一套组合拳，确实拿下了不少市场份额。

喜茶的价格一降再降。截至2022年底，喜茶常规门店产品价格在15元-19元的占比已达80%；今年上半年，喜茶仍在降价。今年5月份，喜茶推出限时活动，原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯。 

在门店分布上，喜茶不再拘泥于北上广深及新一线城市，二线及以下城市门店占比已达近六成。门店数量更是爆发式增长。根据喜茶今年年初发布的《2023年度报告》的数据显示，截至2023年底，喜茶门店数突破3200家，门店规模同比增长280%。据窄门餐眼数据，喜茶目前在营门店数4334家，2024年新增超1100家。

▲喜茶门店数量变化，图片来自窄门餐眼。

2022年，喜茶突然降价，背后的原因是门店扩张速度和业绩增长放缓的压力。这一次，喜茶退出价格战，背后是否也有业绩的因素？

由于喜茶未上市，无法得知其具体财务数据，但从它同行业的业绩表现或许能看出一点端倪。以奈雪的茶（02150.HK）为例，今年上半年，奈雪又亏了4.37亿元，而且几乎所有关键经营指标都出现了下滑；茶百道（02555.HK）今年上半年的净利润比去年同期少了一半多。

在新茶饮行业竞争日益激烈的情况下，品牌方通过降价确实可以降低消费门槛，吸引潜在的消费者，增加销售量，而且低价引流也有助于推广新产品，增加品牌曝光度。

不过，当整个行业都在疯狂卷低价的时候，也是最危险的时候，最终会导致许多企业面临亏损甚至倒闭。

卷低价两年多，喜茶“变难喝了”

当年喜茶官宣降价时，曾解释降价的原因：“经过多年在供应链上的不断积累和深耕，我们终于有底气可以实现在保证用料、产品品质和口感不打折扣的前提下，将产品价格下调，让‘品质高也不贵’成为可能。”

喜茶提到的供应链的积累和深耕，具体来看其实就是将一些原材料的处理标准化了，降低了原材料成本，提升了人工效率。

据晚点数据，降价后喜茶有超过96%的饮品定价在20元以内。喜茶之所以可以大幅下调售价，主要系人工+原材料端的成本有所压缩，如店内员工现做的栗子泥、芋泥转变为由工厂负责制作的罐装栗子泥、冷冻芋泥，送至门店于使用前进行解冻；而使用罐头代替鲜果更是可以节省约30%的成本。

早期的喜茶，他们的员工都是在门店处理一些水果等原材料，比如在门店剥栗子、切芋头，再现场加工成栗子泥、芋泥。一位前喜茶员工也在知乎上揭秘称，喜茶以前所有茶饮的茶底都是现淬的，口感比较好，后来则是用大锅煮了以后把茶叶滤掉，用冰块急速冷却，放入冰箱保存。

据晚点LatePost报道，喜茶将部分水果也改为工厂预处理。比如将应季芒果打成果浆，经过 -18 °C冷冻送到门店。还有红西柚和蜜桔两种水果的果肉粒也在工厂预处理，加工成罐头后送到门店。

不过，降价之后的喜茶仍有超60%的产品为鲜果茶，而竞争对手的现制鲜果茶比例则维持在30%-40%左右。

上述变化有些是发生在喜茶降价之前，第一次降价可以理解为成本下降所致，那么后面几轮持续的降价，把价格打到9块9，甚至4元一杯，究竟是因为供应链的进一步优化，还是为了降价而降价？

尽管喜茶在宣布降价时，曾表示产品品质和口感不会打折扣，但从消费者的反馈来看，喜茶的口感还是变了。

自从喜茶降价并且开放加盟后，社交媒体上多了很多“工业化制品”“加盟门店变丑”“降价之后变难喝”“加盟运营混乱”等吐槽。

小红书上便多了不少吐槽喜茶的帖子。很多消费者最直观的感受是，喜茶的产品没有以前好喝了。当年的爆款“多肉葡萄”也有网友吐槽称“里面的果肉比以前少了很多”。有网友表示：“如果你是经常喝喜茶的人，且喝过2016年的喜茶和现在的喜茶，你应该会感觉到口感的变化。”

▲小红书上关于喜茶的吐槽帖子，截图自小红书。

在卷低价后，喜茶确实获得了更多的市场份额，但其品牌调性和口碑都受到了影响。很多东西都是一分钱一分货，消费者并不是只图便宜，他们更看重的还是性价比。如果产品不行，就算降到9块9甚至更低，他们照样不会买账。因此一味追求价低，并非最终的答案。

在业内专家看来，低价并不是主流需求，以更实惠的价格买到品质好的产品才是主流需求。最典型案例比如山姆会员店、优衣库等，他们的产品单价其实并不算低，但贵在品质过关，尽管消费者还有更低价的选择，但他们的产品还是因为比较高的性价比而备受欢迎。

在这个价格敏感的市场中，如何做到价格优惠的同时保持品牌调性和确保产品质量，成为摆在喜茶面前的一道难题。

重拾差异化，能打破行业内卷吗？

喜茶在那封内部信中表示，未来将推出更多差异化产品与设计，这似乎又换回了它以前的打法。

喜茶当年成功出圈，靠的便是“差异化战略”，具体来说是产品创新能力和品牌营销能力。

2012年，当市场还是奶茶粉冲泡出来的奶茶为主时，喜茶便采用生牛乳和茶叶首创芝士茶。这款产品当年迅速成为爆款，帮助喜茶在广东地区打响了名声。2017年又首创“芝芝芒芒”，2018年首创“多肉葡萄”。当年的喜茶就像是一股清流，给奶茶爱好者们提供了“鲜果茶”、“芝士茶”等新选项，快速吸引了大批消费者。

降价之后，喜茶的创新能力明显下降了不少。据不完全统计，2020年，喜茶推出了47款新品；2021年，喜茶通过微信公众号发布了71款新品，平均每5天一款新品；2022年降价后，喜茶微信公众号只发布了34款新品。

最近几个月，喜茶在推新品方面动作频频。7月份，喜茶推出了新品“夺冠纤体瓶”。公开数据显示，该产品成了喜茶新的爆款，上线几天便卖了160万瓶。

尝到了流量甜头的喜茶开始在果蔬茶新品研发的路上狂奔。在9月份又推出了“超级植物茶”系列第二款单品“去火纤体瓶”；国庆期间又推出“红菜头美颜瓶”；10月30日万圣节前夕，喜茶又上新了“暗黑纤体瓶”。

然而，两年多前，推新品没能缓解喜茶的规模焦虑。如今，再次疯狂上新真的能缓解喜茶的焦虑吗？

业内人士认为，喜茶需要的或许不是推新品，而是沉淀经典款大单品。一个品牌如果没有经典产品或者代表产品，就会很容易陷入创新的窘境。而那些常青的品牌如星巴克、麦当劳、肯德基等，都是依靠经典款产品来锁住消费者，在这个基础上再通过推出新品来增加品牌活力。

对于喜茶而言，它曾经也有过不少让人印象深刻的产品，例如“多肉葡萄”，有不少消费者便是通过一杯“多肉葡萄”入坑喜茶，但降价之后，“多肉葡萄”的口感似乎也打折扣了，消费者同样也会因为变平庸的“多肉葡萄”而放弃喜茶。

喜茶或许已经意识到这一点，所以才会在市场仍然处于全面卷的状态下一反常态，选择拒绝低价竞争，打破同质化，将精力集中到自己更擅长的环节。

对于喜茶高举“反内卷大旗”的行为，网络上有两种声音。

有人认为这是对的，喜茶应该想着怎么变成一个健康、受欢迎的品牌，而不是想着变成一个多大规模的品牌；也有人不看好，觉得在行业仍在疯狂卷低价的大趋势下，喜茶最终可能会像汽车行业的宝马一样，宣布退出价格战之后，被现实打败，最终又再次降价。

喜茶究竟是通过差异化战略找到一条更健康的发展道路，还是像宝马一样被现实打败，一切有待时间检验。