2024年美妆个护行业新品牌新消费洞察分析 |重构零售

科技 2024-11-05 14:44 上海

引言——在消费市场不断演变的浪潮中，美妆个护行业始终站在前沿，展现出蓬勃的生命力与持续的创新性。2024 年，这一领域更是迎来了诸多新变化与新机遇，新品牌如雨后春笋般涌现，各类消费趋势也越发鲜明。深入洞察这些新品牌以及与之相伴的新消费态势，对于把握美妆个护行业的未来走向、满足消费者日益多样化的需求以及推动行业的持续发展，都具有极为重要的意义。接下来，就让我们一同走进 2024 美妆个护行业新品牌新消费的洞察分析之旅。

一、2024 美妆个护行业新态势

美妆个护市场在 2024 年呈现蓬勃发展之势，众多新品牌涌现，涵盖多个品类，反映消费者需求变迁与市场趋势。

2024 年，随着经济的逐步回暖，美妆个护行业迎来了新的发展机遇。据尼尔森 IQ 发布的报告显示，2024 上半年中国国内生产总值（GDP）达到 61.75 万亿元，增长率为 5.0%。在此背景下，护肤品品类增速高于快消品品类整体，2024 上半年护肤品市场整体增长率为 4.2%，主要得益于面部精华和卸妆产品类别的强劲表现，其中面部精华的市场份额增长了 14%，卸妆产品增长了 19%。

从消费者偏好来看，69% 的消费者倾向于选择使用天然成分的产品，82% 的消费者表示愿意为具有保湿和抗衰老功能的高品质产品支付更高的价格。线上渠道，尤其是内容电商，引领了品类的增长，有 69％的消费者会选择电商渠道购买美妆个护类产品。

此外，魔镜洞察提供的数据表明，2023 年美妆护肤市场线上渠道销售额达到 4945.1 亿元，销量 46.7 亿件，分别同比增长 3.8% 和 10.4%。淘宝、天猫仍是重点销售渠道，抖音增速较快。市场 CR5 集中度低，淘系头部品牌以海外品牌为主，欧莱雅、珀莱雅和雅诗兰黛在淘系和抖音双渠道表现突出。同时，2023 年受宏观经济影响，消费者购买更加理性谨慎，月均消费千元以上人群占比相比去年微降 5.7pct。但随着旅游、演唱会市场回暖，季节彩妆、社交妆容讨论度高，“养肤” 话题持续火热，以油养肤、公式护肤等受到关注。

二、新品牌分类及特点

2024 年以来，美妆个护市场呈现出蓬勃发展的态势，诞生了众多新兴品牌，涵盖了头皮健康洗护、个护、青少年护肤、东方草本护肤、男士理容、功效护肤、彩妆底妆等多个品类。这些新品牌的出现，不仅反映了消费者需求的变迁，也预示着美妆市场发展的重要趋势。

（一）头皮健康洗护类

头皮健康洗护品牌在 2024 年的美妆个护市场中表现突出。例如，函得仕由巨子生物推出，搭载自主研发的关键成分，为不同头皮类型提供专业护理方案。MELT 隶属花王集团，新护发品牌备受关注。JIANGGU 姜谷以生姜为核心成分，专注防脱固发。Awaken Seeds 惊时由珀莱雅推出，专研头皮微生态功效洗护。一叶子洗护针对敏感头皮护理，即沐由福瑞达生物推出，致力于头皮微生态护理。3odice 三蒂丝将于下半年由上海缙嘉推出，专注头皮健康功效。这些品牌通过科学配方和专业技术，为消费者提供高端化、精细化的头皮微生态护理解决方案。据相关数据显示，德国 Statista 数据表明，2025 年全球洗护行业市场规模预计将增长至 7300 亿美元（约合人民币 52891 亿元）；预计 2027 年中国洗护发产品市场年均复合增长率为 4.5%，可见头皮健康洗护市场潜力巨大。

（二）个护类

Mafe 玫弗工坊作为猫尔科技旗下的东方花果精粹天然精油个护品牌，于 2024 年 5 月推出。品牌理念专注于天然精油个护领域，以东方花果精粹的天然能量，为消费者提供肌肤护理与情绪疗愈的双重体验。其产品涵盖精油沐浴油、身体乳、沐浴露、手部护理及头皮护理等一系列产品。品牌定位明确，通过天然花果植物的精油洗护产品，打造 “浴室效应”，满足消费者对天然、健康、个性化护理产品的需求。“油养肌肤”“情绪疗愈” 等概念在个护领域日益受到重视，成为品牌创新和市场推广的新焦点。

（三）青少年分龄护肤类

元气更新于 2024 年7月推出，专注于青少年（13 – 18 岁）护肤。随着新生代父母美育意识的增强，青少年护肤市场作为儿童护肤的延伸，潜力巨大。目前我国在对青少年护肤需求和特性研究方面尚处于初步阶段，品牌企业在产品细分、个性化定制及专业护肤指导方面还有待提升。据《2024 年青少年洗护市场调研报告》显示，青少年市场体量在 36 亿左右，同比增长 13%，尤其购买人数是助力洗护市场增长的重要因素。青少年专用护肤人群量级不足大护肤市场的 3%，对比占 6%+ 青少年人口来看，青少年专用护肤品牌大有空间。

（四）东方草本护肤类

画见是寿仙谷公司旗下的有机本草护肤品牌，于 2024 年 5 月推出。其核心成分采用具有中国特色的灵芝，产品涵盖多个类别，价格区间在 200 元至 400 元之间，主要面向 25 至 35 岁的一二线城市中端消费者。该品牌体现了新中式美学在美妆护肤领域的应用，融合了中国特色植物精华、传统文化智慧与现代护肤科技。新中式风格在美妆护肤市场的流行，反映了消费者对天然、绿色、健康护肤理念的追求，促使国货品牌不断挖掘本土文化资源，创新产品研发。

（五）男士理容类

绿所于 2024 年 7 月正式上市，是男士面部理容品牌，主打 “无感化面部理容”，规划打造护肤线、美妆线和香氛线。目前虽仅有 5 个 SKU 在售，但在 10 月初举办的品牌活动引起了不小反响。男士理容市场规模呈高速增长态势，吸引了众多品牌入局。据《2024-2030 年全球及中国男士理容行业发展现状及投资趋势预测报告》显示，2023 年男士护理市场全渠道市场规模达到 1635 亿元，全渠道销售金额增长速度为 20%。其中，男士面部护理市场规模为 981 亿元，线上增长率为 80%；男士身体护理与美护发市场规模为 624 亿元，线上增长率为 5%；男士理容市场规模为 30 亿元，线上增长率为 25%。

（六）功效护肤类

VPro 珀希妍由巨子生物推出，主打胶原蛋白护肤，通过添加高纯度的重组胶原蛋白及胜肽成分，实现多维度肌肤年轻化管理，产品定位高端。ReGreen 粹律专注于重组胶原蛋白成分，以实现抗老修护功效。功效护肤赛道一直保持火热，各品牌不断加大研发投入，通过科技创新和产品差异化来抢占市场份额。科技抗衰作为一个细分市场，更是持续火热且不断扩容，反映了消费者对肌肤抗老修护的高度关注。

（七）彩妆底妆类

诗兰仕、BECOMING、iORE 瑷亦等新底妆品牌在研发过程中充分考虑了东方消费者的需求和审美，为中国敏感肌提供底妆解决方案。诗兰仕定位中国敏感肌精准底妆品牌，从东方意蕴中汲取灵感。BECOMING 定位原生系质感底妆，紧跟国内纯净美妆风潮，采用纯净无添加配方。iORE 瑷亦定位生活底妆新美学，其零感粉底液专研底妆色调体系，能精准满足中国女性肌肤的底妆色号需求。这些品牌推动了我国彩妆行业朝着研发更适合国人肌肤底妆产品的方向发展。

三、市场趋势分析

（一）头皮健康洗护市场潜力巨大

随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，头皮健康洗护市场的潜力日益凸显。众多美妆企业纷纷布局这一领域，不仅是因为看到了市场的巨大需求，更是对未来发展趋势的准确把握。消费者对头皮健康的重视程度不断提高，他们不再满足于传统的洗发水产品，而是渴望更加专业、高效的头皮护理解决方案。这使得头皮健康洗护品牌之间的竞争愈发激烈，各品牌纷纷加大研发投入，不断创新产品配方和技术，以满足消费者日益精细化的需求。

例如，根据《中国头皮健康产业报告 2024》，2021 年超六成国民关注头皮健康问题，2023 年有超八成国民偶尔会进行头皮养护，小红书 “头皮护理” 相关笔记在 2023 年二季度同比增长高达 120%。这充分说明消费者对头皮健康的关注度在持续上升，也为头皮健康洗护市场的发展提供了强大的动力。

未来，头皮健康洗护市场将继续保持高速增长。品牌之间的竞争将更加激烈，各品牌需要不断创新和优化产品配方及技术，致力于提供更优质的头皮护理服务。同时，品牌还需要加强市场教育，提高消费者对头皮健康的认识和重视程度，引导消费者形成正确的头皮护理习惯。

（二）青少年护肤成为新蓝海

新生代父母美育意识的增强，使得青少年护肤市场备受关注。如今的父母更加注重孩子的全面发展，包括外在形象的塑造和皮肤健康的维护。随着青少年自身对美的认知和追求的提高，他们也开始关注自己的皮肤状况，对护肤产品有了一定的需求。

然而，目前我国在对青少年护肤需求和特性研究方面尚处于初步阶段。品牌企业需要深入了解青少年的皮肤特点和需求，进行产品细分和个性化定制。例如，青少年的皮肤通常比成年人更娇嫩，需要更加温和、安全的护肤产品。同时，青少年在不同的成长阶段，皮肤需求也会有所不同，品牌企业需要根据这些特点进行产品研发。

此外，专业护肤指导也是青少年护肤市场发展的关键。品牌企业可以通过线上线下的渠道，为青少年和家长提供专业的护肤知识和建议，帮助他们正确选择和使用护肤产品。未来，随着更多品牌的加入，青少年护肤市场将迎来更激烈的竞争和更丰富的产品选择。品牌企业需要不断提升自身的研发实力和服务水平，以满足市场需求。

（三）新中式美学在护肤领域兴起

国潮崛起带动了新中式风格在美妆护肤市场的流行。东方草本护肤品牌如画见的出现，充分展示了融合中国特色植物精华、传统文化智慧与现代护肤科技的新中式美学护肤品的市场潜力。消费者对天然、绿色、健康护肤理念的追求，促使国货品牌不断挖掘本土文化资源，创新产品研发。

新中式美学护肤品不仅在成分上注重采用具有中国特色的植物精华，如灵芝、人参等，还在包装设计和品牌理念上融入了传统文化元素，如国画、诗词等。这种将传统文化与现代科技相结合的方式，既满足了消费者对护肤产品功效的需求，又满足了他们对文化内涵的追求。

例如，黛莱皙 2024 年度品牌新品发布会在米兰举行，将《木兰辞》的故事融入化妆品设计，传统的青花瓷纹样在现代手法的演绎下展现别样风华。这充分体现了国货品牌在国际舞台上展现东方文化自信与自豪的努力。未来，新中式美学将在美妆护肤领域继续发挥重要作用，为国货品牌的发展提供新的机遇。

（四）男士理容市场高速发展

随着时代的变迁，男性对美妆和护肤的关注度不断提高。男士理容市场规模呈高速增长态势，吸引了众多品牌入局。男性消费者不再满足于传统的剃须和洁面产品，而是开始关注面部护理、美妆和香氛等领域。

品牌需要持续创新和优化产品与服务，以满足男性消费者的需求。例如，在产品方面，可以推出更加专业的男士护肤产品线，针对男性皮肤的特点，如油脂分泌旺盛、毛孔粗大等问题，研发具有控油、保湿、抗老化等功效的产品。在美妆方面，可以推出适合男性的粉底、眉笔、唇膏等产品，满足男性在不同场合的妆容需求。在香氛方面，可以推出具有男性特色的香水产品，如木质调、海洋调等，展现男性的魅力和个性。

同时，品牌还可以通过举办各类品牌活动，提高品牌知名度和影响力。例如，绿所在 10 月初举办的品牌活动引起了不小反响，这为品牌的发展带来了新的机遇。未来，男士理容市场将继续保持高速增长，品牌若能持续创新和优化产品与服务，将能在这一潜力巨大的市场中占据一席之地。

（五）功效护肤赛道竞争激烈且科技抗衰成热点

功效护肤赛道一直保持火热，各品牌不断加大研发投入，通过科技创新和产品差异化来抢占市场份额。科技抗衰作为一个细分市场，更是持续火热且不断扩容，反映了消费者对肌肤抗老修护的高度关注。

品牌需要紧跟科技发展的步伐，不断引入新的技术和成分，研发具有高效抗衰功效的护肤产品。例如，重组胶原蛋白、胜肽等成分在功效护肤产品中的应用越来越广泛，这些成分能够有效地促进肌肤胶原蛋白的生成，提高肌肤弹性，减少皱纹的产生。

同时，品牌还需要注重产品的差异化竞争。通过独特的产品定位、包装设计和品牌理念，吸引消费者的关注。例如，VPro 珀希妍主打胶原蛋白护肤，产品定位高端，通过添加高纯度的重组胶原蛋白及胜肽成分，实现多维度肌肤年轻化管理。ReGreen 粹律专注于重组胶原蛋白成分，以实现抗老修护功效。

未来，功效护肤赛道的竞争将更加激烈，科技抗衰细分市场将继续保持火热。品牌需要不断创新和优化产品，以满足消费者对肌肤抗老修护的需求。

（六）底妆产品注重满足国人肌肤需求

新推出的底妆品牌在产品研发过程中充分考虑了东方消费者的需求和审美，致力于研发更适合国人肌肤的底妆产品。东方消费者的皮肤特点与西方消费者有所不同，例如，东方消费者的皮肤通常更黄调，容易出现暗沉、色斑等问题。因此，底妆产品需要更加注重遮瑕、提亮肤色等功效。

同时，东方消费者的审美也与西方消费者有所不同。东方消费者更加注重自然、清新的妆容效果，不喜欢过于厚重的底妆。因此，底妆产品需要更加注重轻薄、透气的质地，以及与肌肤的贴合度。

例如，诗兰仕定位中国敏感肌精准底妆品牌，从东方意蕴中汲取灵感，为中国敏感肌提供底妆解决方案。BECOMING 定位原生系质感底妆，紧跟国内纯净美妆风潮，采用纯净无添加配方。iORE 瑷亦定位生活底妆新美学，其零感粉底液专研底妆色调体系，能精准满足中国女性肌肤的底妆色号需求。

未来，我国彩妆行业将有更多适合国人肌肤的底妆产品问世，进一步满足消费者日益多样化的底妆需求。

（七）绿色植物个护趋势渐明

以玫弗工坊为代表的个护品牌，通过探索天然花果植物精油的潜能，打造满足消费者对天然、健康、个性化护理产品需求的产品。“油养肌肤”“情绪疗愈” 等概念在个护领域日益受到重视，成为品牌创新和市场推广的新焦点，预示着绿色植物个护将成为未来个护市场的一个重要发展方向。

天然花果植物精油具有多种功效，如滋润肌肤、舒缓情绪、抗氧化等。这些功效符合消费者对天然、健康护理产品的需求。同时，“油养肌肤”“情绪疗愈” 等概念也为消费者提供了一种全新的护理体验，满足了他们对个性化护理产品的需求。

例如，Mafe 玫弗工坊作为猫尔科技旗下的东方花果精粹天然精油个护品牌，以东方花果植物的精油洗护产品，打造 “浴室效应”，满足消费者对天然、健康、个性化护理产品的需求。未来，绿色植物个护市场将不断发展壮大，品牌需要不断创新和优化产品，以满足消费者对天然、健康、个性化护理产品的需求。

四、结论

2024 年美妆个护行业新品牌不断涌现，且涵盖了多个品类，呈现出多样化的发展态势，反映了消费者需求的变迁和市场发展的多种趋势。头皮健康洗护、青少年护肤、新中式美学护肤、男士理容、功效护肤、底妆产品研发以及绿色植物个护等领域均展现出不同程度的发展潜力和市场机会。

新品牌的集中化出现也意味着大量的老品牌已经势微收缩，甚至可能渐渐淡出市场；同时新品牌自身也有可能战力不足，昙花一现，黯然退场。各大品牌企业需要紧密结合市场趋势，不断优化产品和服务，开辟新的销售和营销浓缩，以应对持续变化的市场环境。只有不断满足消费者日益多样化和精细化的需求，各大品牌才能在美妆个护行业中取得成功，共同推动美妆个护行业的持续发展。

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