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是的没错。
近日，奢侈品转售平台 Rebag 发布的「Clair 2024 年度报告」中揭示了一项数据：Goyard 以 104% 的保值率首次超越 Hermès，成为奢侈品转售市场上手袋价值保持率最高的品牌。
这一数据不禁引发了人们对于奢侈品牌格局变化的深刻思考：在全球奢侈品市场普遍面临增长放缓、消费者需求转变的背景下，Goyard 究竟凭借什么样的品牌策略与市场表现，成功保持对消费者的吸引力做到独善其身？
将爱马仕挤下宝座，Goyard 成为当之无愧的头部奢侈品牌
Via Rebag
与之前我们多次提到过的 Lyst 类似，作为全球最知名的奢侈品转售平台，Rebag 不但专注于高端时尚品类的二手交易，更通过其发布的「Clair 奢侈时尚转售报告」，基于数据收集和深入分析，总结奢侈品牌和各类产品在一级和二级市场中的表现，尤其是保值率、需求趋势、消费者行为等方面。
Plumet Clutch Wallet | Via Rebag
正如开头所提到的，在刚刚发布的年度报告中显示，Goyard 的表现尤为突出，以 104% 的保值率首次超越 Hermès，成为奢侈品转售市场上手袋价值保持率最高的品牌。此外，其标志性的 Plumet Clutch Wallet 手拿包也以 139% 的保值率成为最受消费者与投资者们欢迎的宠儿之一。
Hermès 的包袋类产品曾经一直稳居榜首位置 | Via Fortune
要知道，Hermès 的包袋类产品一向在奢侈品转售市场中处于断层式的领先地位，在过去长达四年的时间里，一直凭借高稀缺性和高转卖价格稳居榜首位置，如今 Goyard 能够将它挤下宝座，足以证明含金量。
各大品牌的保值率和平均转售价值 | Via Rebag
值得注意的是，在这份报告中，排在之后的是 CHANEL 和 LOUIS VUITTON，保值率分别为 92% 和 88%。再往后则出现了断层式的差距，包括 Saint Laurent、DIOR、JACQUEMUS、The Row、GUCCI、PRADA 等一众品牌的保值率处于 65% 至 75% 之间，而多次蝉联 Lyst 年度最受欢迎品牌的 Miu Miu 则仅不到 50%。
Via VOGUE
这意味着，除了排名前四名外，其它品牌的大部分手袋在二手市场的成交价，最高的也仅为零售价格的 75% 左右。可见，Goyard 不仅在二手市场中显示出极高的市场需求和稀缺性，并且地位已经甩开众多竞争对手，成为当之无愧的头部奢侈品牌。
奢侈品巨头们都各自面临着收入下滑的压力 | Via BrandEquity
然而与 Goyard 表现出的势头不同，实际上当下奢侈品行业正在迎来萧条，各个集团和细分板块均面临波动，除了能够逆势前进的 PRADA 集团外，LVMH、开云、历峰、爱马仕等奢侈品巨头都各自面临着收入下滑的压力。
全球奢侈品消费者正在减少奢侈品购买 | Via Fashion Dive
此外，面对宏观经济的不确定性和奢侈品价格持续攀升，全球奢侈品消费者正在减少奢侈品购买，消费者数量在过去两年中缩减了约 5,000 万人。2024 年全球个人奢侈品市场也下降到了除疫情外，自 2008 年金融危机以来的历史最低水平。
在这样的大环境前提下，Goyard 能够在这一领域处于领先位置，继续保持着对消费者的吸引力，反而很大程度上要得益于其独特的稀缺性策略与品牌定位…
「小而美」的经营哲学，帮助品牌做到独善其身
Via Goyard
与 CHANEL、LOUIS VUITTON 等以高调广告和全球扩张著称的奢侈头部不同，Goyard 一贯保持着一种低调且神秘的品牌策略，也不参与常见的数字化营销，形成了一种鲜明对比。
官网与微信小程序等渠道只能浏览无法线上购买 | Via Goyard
消费者只能通过品牌线下门店购买产品，而这些门店的数量也受到严格控制。拿中国市场举例，从 2008 年进入以来，品牌目前仅在北京、上海、深圳、成都、南京这 5 座城市开设了 6 家门店，除了今年在成都刚刚开设的亚洲首家双层店铺外，几乎每一家门店的面积与地段都无法与其它奢侈品牌相提并论。
Neverfull 与 Saint Louis | Via FASHIONPHILE
这种有限供应的模式，制造了一种天然的稀缺性，一方面提升了消费者的购买门槛和品牌的溢价能力，另一方面也直接造就了在二级市场上的表现不同。例如 LV 的经典款式 Neverfull 在转售市场上虽然也表现不俗，但由于有着更高的产量，保值率却难以媲美 Goyard 的相似款式 St. Louis。
不同于其它奢侈品牌在全球范围内的狂轰滥炸式营销，Goyard 高度克制的市场策略，不仅增强了品牌的神秘感，也使得消费者在心理上获得了与众不同的满足感。不可忽略的一点是，正是由于这种低调的品牌策略，Goyard 在辨识度与小众奢侈品身份认同之间取得了一种微妙的平衡，承接了市场对于这部分消费需求的选择。
Via PAUSE Online
在一个信息高度透明、消费趋于同质化的时代，尤其是对于新一代的入门级奢侈品消费者，他们看重功能性与性价比的同时，也在追求身份认同。这种双重需求使得市场对「既小众又实用」的品牌表现出极大的兴趣，而 Goyard 正是在这样的背景下崛起的。
与 LV 老花有着相似特点的 Monogram 设计 | Via Luxity
实际上，Goyard 的招牌标志与 LV 老花等一系列 Monogram 有着相同的设计特点，但前者在品牌策略和运营逻辑加持的前提下，保持着高辨识度的同时，又不会陷入到大众化的趋势当中去。
Via Goyard
此外，根据 Rebag 的报告来看，如今投资型消费的崛起是奢侈品市场近年来的显著趋势之一，越来越多的消费者开始将其视为一种资产投资，这种心理转变与全球经济的不确定性有着直接关系——消费者希望购买的商品不仅能满足当下的需求，更能在未来带来一定的回报或者减少损失。而 Goyard 在这样的趋势下能够进一步围绕其运营逻辑塑造一个具有高度保值潜力的品牌形象，所以有这样的突出表现其实并不意外。
当然，这种品牌策略并非百利无一害，并且对于 Goyard 来说也同样面临着审美疲劳等风险与问题。
它的成功并非偶然，但其逻辑依然遵循了奢侈品行业的核心本质，提供了消费者所需的身份象征、稀缺性与长期价值。在大环境低迷、奢侈行业普遍面临困境的背景下，可以说其「小而美」的经营哲学，帮助品牌做到了独善其身，而如今在转售市场的崛起，或许还能创造一种反哺效应，进一步提升它的影响力。
AUTHOR Lin
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