网红走到直播带货的岔路口

消失三年，李子柒归来仍是顶流。

不久前，李子柒在“强国熊猫周”宣传视频中亮相，迅速引发网友关注，#李子柒营业了#随即登上热搜第一，众多粉丝在评论区喊话：“啥时候复出啊，期待你的视频。”

停更三年期间，李子柒鲜少露面，仅有的几次亮相也大都是以推荐官的身份做公益宣传，但几乎每次都会引发网友关注。仅去年一年，李子柒露了三次面就上了三次热搜。

在这种“红得快凉得快”的短视频时代，李子柒成了一个特例。与长红的李子柒相比，裹挟着巨大粉丝而最终走向直播带货的大主播们，却都难逃翻车和用户流失的命运。

但现在情况也有了新变化，一些新晋崭露头角的主播们，开始不再将直播带货视为终点。近期翻红的大冰便是其中之一，曾经一代文青的精神图腾，近几年却被网友们贴上了鸡汤、油腻和装的标签，甚至衍生出了冰学梗。

直到今年5月，大冰开始在短视频平台直播自己的摩托车旅行经历，从最初分享旅途见闻，演变成与网友连麦聊天，从情感问题聊到人生困惑。

伴随着多个帮助网友解决实际问题的连麦片段大量传播，大冰知心大哥的形象开始深入人心，成功翻红洗白，引得互联网上的年轻人排着队地跟大冰道歉，“以为大冰是装，没想到他是真懂”“明明是来玩梗的，最后粉上大冰了”“我承认之前笑得太大声了”。

但热度总伴随着非议，有网友质疑他的真诚，认为他在立人设，还有不少网友猜测大冰的最终目的是直播带货，但大冰却表示不会把大家对他的喜爱装进小黄车中变现。

越来越多新晋主播开始不再靠直播带货变现，或许他们从李子柒身上看到了另一种保持长红的可能行。依靠广告分成和自有品牌电商销售，即便不带货，李子柒仍然拿到了不菲的收入。更重要的是，时至今日，李子柒依然无法被取代，每次露面面对的都是全网催更。

好内容浇灌出的影响力显然更持久，李子柒不止一次向外界证明了这一点。

曾经依靠个人IP写书、开酒吧、开演唱会的大冰，显然更懂李子柒，也更想成为李子柒。未来，还会有更多大冰走上翻版李子柒的路。

大冰和李子柒，二人看似风格截然不同，然而他们都致力于为网友营造出令人向往的诗和远方，以至于其受众也有较高重合度。

李子柒镜头下的田园牧歌，更多是满足城市文明对田野生活的想象。四季在她的镜头下流转，春日桃花盛开，她在花下制作香甜的桃花酒；夏日荷叶田田，她撑着小船采莲摘藕；秋日稻田金黄，她收割稻谷；冬日雪花飘落，她在屋中煮茶烹食。

一方屏幕之中，李子柒把乡村生活拍成了陶渊明笔下的世外桃源，令无数困在城市生活的网友心生向往。

同样地，作为一代文青的精神图腾，主持人之外，大冰还有背包客、民谣歌手、酒吧掌柜等诸多身份，丰富的旅行和流浪经历曾是他写作的养料，如今也成为他短视频创作的素材。

短视频被大冰拍成了旅行日记，一人一车走遍大半个中国，以视频的形式记录沿途的见闻。大冰短视频里呈现的乌托邦，同样令身处人生轨道上的人们为之神往。

也正因如此，两人的用户画像也基本一致。李子柒视频中展现的田园生活对各个年龄段都有一定的吸引力，因此粉丝年龄分布相对广泛。有数据显示，李子柒的受众年龄分布比例最大的是 45-60 岁这一群体，其次是 < 18 岁这一群体。

大冰的作品风格以及所传达的向往自由和体验生活的价值观，同样对有一定生活历练的中年人和渴望自由的年轻人有较大的吸引力。有数据显示，其粉丝中 30-40 岁年龄层的占比近半，另一大占比较高的群体则是年轻人。

除了都为网友们营造出一种令人向往的生活方式和受众画像相似外，两人在商业化的选择上也出奇地一致。

而面对再度翻红，不少网友猜测大冰的最终目的是直播带货，大冰在直播间给出回应，“不打算带货，不愿意消费多年积累的读者”。

甚至跟他连麦也不需要额外刷礼物，大冰的原话是“入我门来，人人平等”，并表示已经拉黑了九个榜一大哥。

这同样和李子柒如出一辙，即便最火的时候，李子柒也没有选择直播带货，而是通过短视频平台和电商平台进行广告和电商变现。显然这种方式能够更好地控制品牌的质量和口碑，避免因直播带货可能带来的负面影响‌，并保证了内容创作的纯粹性，这也是李子柒能够长红的重要原因之一。

宇宙的尽头不一定是铁岭，但网红的尽头基本都是带货，不过在行业狂飙突进多年后，带货不再是唯一选项。

其中一个注脚便是带货主播翻车变得常态化。最近一段时间，大主播们屡屡翻车，前有李佳琦眉笔事件、后有小杨哥陷入月饼风波、东北雨姐也栽在了粉条上，更别提罗永浩和辛巴也多次道歉赔付，就连一开始凭借朴实农村小伙人设被丈母娘们力挺的董宇辉，最近也开始口碑崩塌。

相比之下，在直播带货发展初期，大主播们受翻车事件的影响并不大。彼时，直播带货拼的是产品，谁能得到品牌青睐，就能一跃成为头部主播，于是便有了李佳琦和薇娅等超头主播的横空出世，超头主播们的话语权甚至高于平台。

但随着直播带货的迅猛发展，胜负手变成了拼价格，大主播们纷纷在直播间打出了全网最低价。与此同时，市场规模的急速扩张吸引了更多的参与者，包括各路明星、网红以及商家自己下场直播，竞争愈发激烈。为了获取更大的降价空间，部分大主播在利益的驱使下，开始放松对选品的把控，以次充好、虚假宣传等问题日益严重。

与此同时，新晋主播想要跃升为头部，也变得越发艰难。曾经素有“四大天王” 之称的头部主播曾占据着行业的顶端位置，之后就只有董宇辉这一匹黑马成功闯入头部主播的精英阵营，如今，两年多过去了，行业内却再未出现能与之媲美的头部主播。

究其原因，各平台的“造神”能力参差不齐，对于内容属性不强的淘宝直播而言，想要再造一个李佳琦并非易事。于是，从其他平台挖人成了淘宝直播的常规动作，只是至今没能再挖来一个媲美李佳琦的养家博主。

对于仍具备“造神”能力的抖音而言，用户对于直播内容的要求越来越高，因此平台对主播的内容差异化要求也就越来越高。过去那种单纯依靠叫卖、促销的直播方式已经难以吸引用户的关注，用户更希望看到有创意、有价值、个性化的直播内容。董宇辉正是凭借知识带货的独特直播风格，而受到用户和平台的青睐。

而从整个行业的大环境来看，平台和商家也都在对大主播去魅。平台早期为了快速吸引用户和商家，会集中资源扶持大主播，利用他们的影响力和带货能力来提升平台的活跃度和交易规模。但如今，几乎每个平台都有了自己的当家花旦，平台也希望构建一个多元化、健康的直播生态。

对于商家而言更是如此，一些大主播的坑位费可能高达几十万元，再加上较高的佣金比例，这使得商家的成本大幅增加。商家越来越意识到品牌建设的重要性，而不仅仅是依赖大主播的带货能力，于是纷纷开启店播。店播的增多也同样导致大主播们能分到的蛋糕越来越少。

但想要翻版李子柒也并非易事，近年来，不同版本的“李子柒”在互联网大潮中起起落落，但始终没有出现下一个真正的接棒人。

在信息爆炸的时代，人们每天都会接触到海量的视频内容，但李子柒在停更三年，仍被全网催更，正是源于其创作内容的稀缺性。

而当人们发现一个创作者能够持续提供稀缺的内容时，他们更也更有可能成为忠实的粉丝。李子柒断更后，许多人好奇她所聚集的巨大流量将驶向何方，虽然因为断更其社交账号的粉丝数量迅速减少，但在关于她的热搜话题下，这些流量背后的个体却纷纷等在原地，盼望着李子柒的复出。不难想象，一旦李子柒复出，这些粉丝便会迅速集结。

大冰也感受到过这种不离不弃。在人人“谈冰色变”时，在那些嘲讽大冰的帖子下，总有人跳出来维护大冰，“文学没有高低之分”“过气是因为曾经顶流过”“无论如何，是大冰陪伴我们度过青春岁月”“是大冰带着我们看到自由与远方”。

但比起李子柒的影响力，大冰还是差了一截。直播间连麦虽然能全方位地展示主播的人格魅力，并与受众建立互动，但相比之下，优质的短视频内容容易促成转发，形成大播放量，快速打破孤岛效应，达到百万千万播放量。

这也是李子柒不需要通过直播带货，依然能维持高收入的底气。李子柒的视频在各大平台上的播放量非常高，流量分成和广告收入非常可观。即便在停更状态，仍有消息指出，李子柒油管广告收益单月分成在78万元左右。还是单一平台，倘若正常运营的李子柒账号，这个数字恐怕将是百万级别的。

更具商业价值的还有李子柒品牌。李子柒的自有品牌也持续在天猫上销售，进一步增加了她的收入来源‌。

如今看来，这条路大冰未必走不通。在经营个人IP上，大冰是有经验的。从2013年推出第一本书起，每次有新作品问世，大冰都会在全国开展名为“百城百校”的签售会，去往各地与读者们见面。人气最旺那几年，他开演唱会，出专辑，还在全国许多旅游城市开设名为“大冰的小屋”的音乐酒馆。

对于大冰而言，直播带货之外，IP变现有更多更稳妥的方式。在2018年发布的第12届作家榜上，大冰凭借一本《我不》，以2400万的版税超过“童话大王”郑渊洁，位居榜单第二。

只是如今媒介平台和市场环境都已发生了变化，对于更多想要成为李子柒的大冰们而言，只有在内容上建立稀缺性，模仿李子柒商业变现才会具备更大的可能性。

只有这样，才有可能在这个瞬息万变的互联网时代中，成为下一个被大众铭记和期待的文化符号，而不是在盲目跟风的浪潮中被淹没。

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