文章题目：用正念减少过度消费：无现金支付在冲动购买与可持续消费行为中的作用（Mitigating Overconsumption Through Mindfulness：The Role of Cashless Payments in Impulsive Buying and Sustainable Consumer Behaviour）
发表期刊：Journal of Chinese Economic and Business Studies
联合国可持续发展目标：SDG12 负责任的消费与生产
Podcast (English)
- Linh T.M. Doan：英国林肯大学市场营销系博士生，专注消费者心理行为研究，曾担任Grab的消费者战略主管。
- Mizan Rahman：英国林肯大学市场营销硕士项目负责人，发表了多篇市场营销与消费者行为领域的高水平文章。
- Xuan Vinh Vo：越南经济大学商研所院长，擅长研究新兴市场的金融与消费者行为。
“为什么无现金支付让人‘买买买’停不下来？”这是本文要回答并处理的问题。随着数字支付（Digital Payments）在全球范围内的迅速普及，特别是在移动电子商务（Mobile Commerce）中的应用，无现金支付带来的便利也无形中在改变消费者的行为。本文研究了无现金支付如何通过降低“支付痛苦”（Pain of Paying），影响冲动购买（Impulsive Buying）。支付的无痛化减少了消费者对金钱损失的感知，导致更轻率的消费决策。那么，正念（Mindfulness）是否能在其中发挥作用？正念，通常被定义为对当下状态的完全关注与接受，无批判地观察自己的思想和感受，能够让个体意识到购物的动机，进而减少不必要的消费。研究的核心是探讨正念如何作为调节变量，影响无现金支付和冲动购买之间的关系。这在数字经济不断崛起的背景下，具有极其重要的现实意义：在支付过程越来越快捷与“无感”的情况下，如何促使消费者做出更加负责任的购买决策？为了深入理解这一现象，本文使用了结构方程模型（SEM），对越南498名移动电商购物者的数据进行了分析。结果表明，无现金支付的便利性确实与冲动购买正相关，而高水平的正念能够显著削弱这一影响。这意味着，我们或许可以通过提高消费者的正念水平来遏制无现金支付对过度消费的推动。
无现金支付与冲动购买正相关：研究表明，使用无现金支付方式与消费者冲动购买的增加显著相关，路径系数 β = 0.23，表明每当无现金支付的使用频率提高1个单位，冲动购买的水平将增加0.23。这种支付方式通过减少支付过程中感受到的“心理疼痛”（Pain of Paying），让消费者在消费时不再考虑金钱的“消失”，从而更容易冲动购物。正念与冲动购买负相关：数据显示，正念能够显著减少冲动购买行为，路径系数 β = -0.55，说明正念水平每增加1个单位，冲动购买的倾向就会减少0.55。正念的核心在于通过当下的觉知来抑制“系统1思维”（快速、直观的冲动决策），从而促使消费者更冷静地评估每次购买行为。正念的调节作用：当将正念作为调节变量时，研究发现其调节效应显著，调节系数为0.0923（p < 0.05）。这意味着，当个体的正念水平较高时，无现金支付对冲动购买的影响会被减弱。这一结果在研究的结构方程模型（SEM）图表中也得到了直观展现。![]()
正念的创新视角：本文首次系统性地探讨了正念在无现金支付和冲动购买之间的调节作用，扩展了正念在消费者行为领域的应用。尽管正念被广泛应用于心理学和教育学研究，但在消费者行为领域的应用仍然相对有限。本文提出了一种全新的理论模型，将正念作为影响冲动购买的调节因素，填补了该领域的研究空白。地域特殊性研究：越南作为一个快速数字化的经济体，其消费行为和支付模式具有代表性。本文以越南消费者为样本，通过量化研究揭示了无现金支付与消费行为之间的关系，为新兴市场国家的消费行为研究提供了重要的参考。实践应用性：文章提出了将正念应用于无现金支付场景中的可能性，具有显著的应用价值。这为政策制定者和企业提供了全新的干预思路，即通过心理干预（例如正念训练），帮助消费者做出更可持续的消费决策。
研究采用了结构方程模型（SEM），以验证无现金支付、冲动购买和正念之间的因果关系。具体方法包括初步的探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA），确保数据的可靠性和有效性。对498份有效问卷数据的分析证明了测量的稳定性和一致性。此外，本文的方法论不仅限于本文数据的分析，还对相关文献进行了深入探讨，特别是在心理距离（Psychological Distance）理论和双系统理论（Dual-Process Theory）框架下的解释，揭示了无现金支付在激活消费者“系统1”（即快速决策）方面的作用。与其他研究相比，本文不仅着眼于无现金支付的便利性，还探讨了其潜在的负面影响，并提出了正念作为一种有效的心理干预手段。研究方法创新性地将消费者行为学的多个理论模型结合起来，为理解数字化支付方式对人类行为的复杂影响提供了全新的思路。
本文研究具有显著的稳健性，但在适用性方面存在一定的局限性。例如，研究样本主要来自越南的两大城市（河内与胡志明市），难以代表其他地区的消费行为。此外，研究并未深入探讨性别、收入水平、教育背景等因素对冲动购买和正念的异质性影响。因此，未来的研究需要进一步扩展样本范围，验证这些异质性变量的作用。另一方面，本研究的调节变量正念虽然显著，但其效应强度相对较小（β = 0.0923）。这可能与越南的社会文化背景有关，例如东南亚地区人们对新技术的快速接受度和对支付便利性的高度依赖。这为未来的研究提出了新方向——是否在不同的文化背景下，正念的作用会有所不同？
政策制定者：可通过推广正念教育（Mindfulness Education），例如在学校课程中加入正念训练，帮助年轻人学会在消费前“暂停”，思考是否真有购买的需要，以此来减少不必要的冲动消费，从而推动更可持续的消费模式。企业：在电子商务平台上，企业可以考虑引入“正念提醒”功能，例如在消费者结算前弹出“确认是否真的需要”这样的提示窗口，帮助消费者冷静下来，做出理性决策。尤其在无现金支付越来越普及的情况下，这类提醒可以帮助企业提高用户忠诚度，减少因冲动消费带来的退货率。消费者：对于消费者而言，培养正念意识可以帮助他们在购物时保持理性，不再因为支付方式的便利性而“冲动下单”。长远来看，这不仅能减少个人的经济压力，还能提高消费的幸福感，减少“买完后悔”的负面情绪。
跨文化研究：未来可以通过跨国调查，验证无现金支付和冲动购买在不同文化背景下的适用性。不同文化对金钱和消费的态度可能会影响正念的调节效应。心理冲突与认知失调：进一步研究无现金支付带来的冲动购买之后的心理冲突（Cognitive Dissonance），探索如何通过有效的心理干预手段来减少这种认知失调，进而实现更可持续的消费行为。消费群体细分：未来可以探索不同消费群体的行为模式，例如年轻人和老年人之间的消费差异，以及不同收入群体的冲动消费倾向。通过对不同群体的细分研究，可以帮助企业和政策制定者更有针对性地设计干预措施，达到更好的消费行为引导效果。
Cashless payments are becoming increasingly common and potentially cause relevant overconsumption issues, a key concern in Sustainable Development Goal 12 (United Nations 2015). This study explores the impact of this phenomenon and proposes measures to address it. Insights from 498 e-commerce shoppers analysed in SEM reveals a positive relationship between cashless payments and impulsive buying (β = 0.23). However, mindfulness significantly reduces impulsive tendencies (β = –0.55) and moderates the influence of cashless payments on impulsive behaviour. These findings contribute to consumer behaviour literature by highlighting how mindfulness can curb impulsive buying, thereby promoting sustainable consumption. The research provides actionable insights for policymakers and marketers aiming to foster responsible consumer practices in the digital age, aligning with global sustainability efforts.
全欧/全英中国经济学会（Chinese Economic Association UK/Europe，简称CEA）成立于1988年，是一个独立的非盈利的学术团体，是欧洲最具影响力的关注中国经济发展的学会。学会成员包括对中国经济发展感兴趣的学者、学生和企业高管。学会的宗旨是增进公众对中国经济发展的理解，并推动关于中国经济的高质量研究。学会在欧洲和中国举办年会以及学术研讨会，鼓励中国与欧洲之间的学术交流。CEA学会出版英文期刊Journal of Chinese Economic and Business Studies（JCEBS），期刊注册于牛津大学TMCD研究院，发表可持续发展主题的经济、金融和管理类的跨学科高质量论文，欢迎基于各国样本的原创性研究。其CiteScore（5.5）位列“经济学、计量经济学和金融学”类别中前10%。影响因子（2.4）位列Q2。主编和核心编委会包括经济学领域世界前100引用学者Douglas Cumming，英国社会科学院院士Xiaolan Fu，欧洲科学院经济学部负责人Klaus Zimmermann，英国科学院与发展中国家科学院林毅夫，爱丁堡皇家学会Wenxuan Hou，哈佛大学Dwight Perkins，哥伦比亚大学Jeffrey Sachs，普林斯顿大学Dani Rodrik等具有国际影响力的学者。
