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谁能想到，1元钱的纯净水、3.9元的卫生巾、8.9元950毫升的牛奶、9.9元的洗发水、9.9元的白酒......竟然是上海超市在2024年的物价？
这就是最近圈粉众多上海消费者的一家德国超市——奥乐齐。因其异常的亲民价格，沪漂们亲切地称其为“穷鬼天堂”、“沪币定义器”、“穷鬼乐园”......
但就是这样一个不起眼、价格低到让人怀疑人生的折扣店，奥乐齐不仅在中国闷声活下来了，还在闷声发大财：年入6000多亿；在中国开出50多家店，遍布上海16个区中的13个，覆盖率超八成，照这么看，席卷整个上海也只是时间问题。近期，奥乐齐的一款9.9元的白酒在社交媒体上迅速走红。这款酒为500毫升包装，酒标上印有“浓香型纯粮”“传统固态法发酵”“52度白酒”等字样。其超低价格引发网友好奇心，小红书上，关于该酒款的高热度推文已有600余条评论。据了解，该酒款发售于6月5日，目前已全面断货，正在补货阶段。除了9.9元的白酒之外，奥乐齐不管是米面粮油、新鲜蔬果，还是洗护沐浴，统统都有穷鬼“超值”版本，均价9块9。这种“ALDI超值”系列，基本占据各个品类的C位，旁边还会附上“省钱更省心，超值不怕比”的标语。一瓶纯净水只要1块钱，950毫升的牛奶只要8块9，连卫生巾都只要3块9，最抠门的年轻人也忍不住排队送钱。但你说它是10元街边店吧，它的装修、产品包装等更像个网红超市。走到哪里，货架上的产品包装统一是白底蓝字，乍一看以为是什么外国高级货，结果一看价格发现是十元，反差感相当炸裂。更狠的是，一般的折扣店只是被看成便利店，而奥乐齐却被看成是山姆、盒马的平替。因为在奥乐齐，自有品牌商品以及进口渠道专卖品，都特别标注“本产品由ALDL奥乐齐专卖”。而且品类之多，与其说是超市，更像是个商场。奥乐齐门店足够大，平均面积500-1000㎡，单店SKU数量超2000。在这里，既有JK制服，也有猛男背心，还能挖到全球各地酒庄定制化罐装的酒，100元3瓶，说奥乐齐是小众偏好收藏乐园也不为过。毕竟它多在社区和商住项目开店，光是即食热餐食品就有六七十种，白领和附近居民把奥乐齐当食堂，有个数据更夸张，奥乐齐的即食商品销售最高可以达到全店营业额的三分之一。在上海一个咖啡面包都要好几百的地方，金融女、健身男却能在奥乐齐配齐减脂餐白人饭，20块钱搞定，一到饭点就坐满了人。总之，10元店、网红店、惠民食堂……这些标签，全都符合奥乐齐，但又形容不了它。虽然低价折扣店的根本，但仅靠卷低价，成不了护城河，奥乐齐也不仅仅止于低价。首先最生猛的，就是在便宜之外，奥乐齐还没会员费。相比需要缴纳会费的山姆和Costco，奥乐齐的“来了就是自家会员”的策略无疑更具吸引力。“光凭无会员费这一点，怒甩山姆几条街。”小刘说目前奥乐齐已经成为她最爱的超市。其次，奥乐齐服务周到，让消费者享受到满满的情绪价值和满足感。店员的微笑服务、整齐的货品摆放，以及允许带宠物进店的友好政策，都让人感受到家的温暖。再者，是别具一格的奥家厨房，奥乐齐为消费者提供了丰富的即食热餐、烘焙食品、甜品和轻食系列。光是即食热餐食品就有六七十种，让人眼花缭乱，上海炒面、香草红烩烤鸡和陕西凉皮应有尽有，白领和附近居民把奥乐齐当食堂。有数据显示，奥乐齐的即食商品销售最高可以达到全店营业额的三分之一。最后，在营销方面奥乐齐也能跟得上时代。他们善于利用社交媒体和地铁站等公共场所进行广告宣传，通过幽默诙谐的方式吸引消费者的关注。比如地铁站的招聘广告、巨型白菜、牛奶主题大巴车、别开生面的苹果演唱会以及与雪姨的联名活动，让人忍俊不禁的同时感受到了奥乐齐的幽默与创意。当然，奥乐齐还非常喜欢趣怼友商，奥乐齐在文案中写道，“买会员才能买好肉？一百年从来不收会员费的我看不懂，也学不来”，很明显在diss会员制超市；还有那句“夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了！幸好！奥乐齐超市小包装，买多买少都便宜！”暗指自己分量小。网友直呼“太好笑了”“奥乐齐的精神状态就是演我”“离了个大谱”“奇葩的商战方式又增加了”……总之，奥乐齐用高品质、低价格、好服务和有趣味性的营销策略，狠狠拿捏了这届年轻人的心。近两年来，“折扣业态”在国内零售业肆意生长，各类折扣店大规模蔓延至全国各地。据欧睿数据，2022年，我国折扣店市场规模达25.95亿元，同比增速15.4%。而最为让人直观感受的是，无论是在一二线还是三四线城市，折扣店这股火烧得越来越旺。有人调查过，一二线城市的商场或社区，折扣店的数量如坐火箭狂飙，在人流密集的居住区，短短两公里内就能出现3家。折扣零售快速发展的背后，市场洗牌也在加剧，折扣业态分化越来越明显。除了有以奥乐齐为代表的精品折扣超市外，还有以盒马NB为代表的大型折扣超市，以及好特卖、奥特乐和嗨特购等非社区型折扣多种折扣业态。
不只是硬折扣超市，国内社区零售业态远比欧美发达，日资便利店、本土便利店、社区生鲜店、社区团购等都是奥乐齐的竞争对手。
早在2022年，奥乐齐就设定了在上海开设500至600家门店的宏伟目标。但目前开看只开了50余家，并不及预期。奥乐齐想要将其版图扩张到上海以外，前路更显复杂。
并且，大胆拓店、急速扩张的背后，需要庞大的资金支持，而一旦资金链出现问题，整个扩张计划便可能陷入瘫痪，甚至导致全盘崩溃，这也是上一个玩家比宜德死掉的原因。
虽然在门店数量上，奥乐齐不是最多的，发展也不是最快的，但在纳食看来，谨慎拓店或许是一个更为明智的选择。毕竟在商业这条路上，不止要比快，更需要比稳。
