1995年，60岁的吴志刚从教师岗位退休，在东北边陲之地丹东创立了桃李面包。乘着时代红利，桃李面包以“中央工厂+批发”的模式快速发展。20年后，桃李面包成功登录资本市场，成为“面包第一股”。
2019年，84岁的创始人吴志刚将桃李面包交给了儿子吴学亮，而即将迎来30周年的桃李面包，却没想到如今已然陷入“中年危机”之中。
曾经以高性价比著称、备受学生党、白领喜爱的“东北面包一哥”问题究竟出在哪儿？
交出最差中期业绩，市值不足百亿
日前，桃李面包发布了中期财报。成绩单显示，其营收利润双双下滑。
报告显示，2024年上半年，桃李面包营收30.21亿元，同比下降5.79%；净利润2.9亿元，同比下降0.60%。截至发稿，桃李面包的市值缩水至89亿元，距离巅峰时期近450亿元的市值，已相去甚远。
30年前，桃李面包就从烘焙赛道找到了差异化定位，在长保和现烤面包之间选择4—15天的短保市场，即生产销售短保面包。同时凭借“中央工厂+批发”的产销模式，桃李面包迅速拿下短保烘焙赛道第一的成绩，并于2015年登陆资本市场。
上市以后，桃李面包业绩曾一路高歌猛进，营业收入从2015年的25.63亿元增长至2019年的56.44亿元，且每年营收增速都在16%以上，而2020年开始，其营收增速下降到个位数。
2021年—2023年，桃李面包的营收从63.35亿元增至67.59亿元，净利润却从7.63亿元降至5.74亿元。桃李面包的盈利能力有所下降，进入2024年，也是桃李面包上市的第十年，其营收开始出现下滑。数据显示，今年一季度，桃李面包营收为14.00亿元，同比下降5.15%。
在业界看来，业绩下滑另一层面是桃李面包主打产品卖不动的表现。具体分产品看，上半年桃李面包核心产品面包及糕点实现的营业收入29.85亿元，较上年同期下降了5.37%，占公司年度营业收入的比例为98.82%。桃李虽然近些年也一直在出新品，但都没有明显的成果，至少现在看来，没有哪款产品可以同醇熟相媲美，直到目前，醇熟都是桃李唯一能拿得出手的大单品。
而一款大单品，不论再好，都是有生命周期的，醇熟的生命周期到头迟迟没有别的产品顶上，这就是业绩走下坡路的其中一个原因。
图源@枕头超仁
东北大本营“失守”
发源于沈阳市的桃李面包，一直以来，东北地区都是桃李面包主要的增长点，近几年一直在加大全国市场扩张步伐，但桃李面包南下之路似乎并不顺畅。如今，随着东北地区收入减少，桃李面包未来或许要面临大本营下滑带来的尴尬。
拉长周期来看，2019—2022年，桃李面包东北地区的营收增速分别为14.21%、5.14%、2.82%、0.45%，下滑相当明显；2023年，东北地区营收为28.28亿元，同比下降2.25%，这是桃李面包自上市以来，东北地区营收首次下滑。
而在今年上半年，桃李面包东北地区的营收为11.51亿，和去年同期的13.13亿相比减少了1.62亿，很显然，桃李面包的处境并不乐观。
有行业专家认为，市场饱和与竞争加剧是桃李面包东北地区收入下滑的主要原因之一。
作为桃李面包的大本营，东北地区的面包市场本身已经增长见顶，消费者的增长需求放缓，市场相对饱和。同时，随着行业竞争的加剧，特别是本地品牌以及外来品牌的不断涌入，市场竞争日益激烈，这使得桃李面包在维护原有市场份额上面临较大压力，进而导致销售收入下滑。
另外，短保面包的期限一般是冬天两周、夏天一周，配送成本需要在配送半径内才能得到控制。随着近年物流成本、人力成本的提升，企业利润本身已经在有所降低，提升利润的核心是拉动产品的动销，这也是桃李面包急着开拓华东、长三角、珠三角等市场的原因之一。但南北方市场消费时节不一样、饮食习惯也不一样，加上在南方市场的运营成本较大，对盈利有抵消作用。这也是桃李面包开拓南方市场不利的原因之一。
据统计，截至2023年底，其在全国已经有22个生产基地投入使用，还有5个基地处于建设之中，和2019年的18个生产基地相比多出了9个；反映到财报上，2023年桃李面包的固定资产和在建工程分别为36.56亿和7.632亿，而在2019年时，这两项数据分别为15.45亿和2.739亿。
一般情况下，产能扩张的同时，营收往往也会随之增长，但现在产能扩张了，营收却没有增长，可见桃李面包的产能利用率不会高；而且值得一提的是——根据2023年的财报数据，桃李面包的上海、合肥、河南、福州、厦门、东莞、浙江、泉州等子公司的净利润都是亏损状态。
目前短保面包这一细分市场的竞争已经越来越激烈，据报道，食品巨头达利集团和盼盼食品分别在2018年和2016年先后进入短保面包市场，推出了“美焙辰”和“领鲜”两大品牌。
而除了传统食品巨头以外，茶饮品牌如奈雪的茶、喜茶，零食品牌盐津铺子、三只松鼠等都在积极布局短保面包这一细分市场。虽然，目前桃李面包凭借着自身的渠道优势，在短保面包渠道上依旧领先，但随着越来越多品牌入局，桃李面包面临的竞争必将更加激烈。
另外从面包整体市场来看，桃李的竞争对手并不局限于短保品牌。面包作为高复购的刚需产品，已经成为很多商超引流的爆款。盒马、沃尔玛、永辉、大润发等超市，也都有单独的烘焙区，大都靠“量大便宜”来吸引往来消费者。相比短保产品，在价位差不多的情况下，现烤面包更具竞争力。
而随着电商及新零售的发展，消费者的购物习惯也在改变，这就倒逼企业优化销售渠道。除了占领货架，桃李也在布局电商平台，不仅在天猫、淘宝等主流电商平台开出旗舰店。
根据红餐大数据，2023年全国面包烘焙市场规模将超过1200亿，同比增长超20%。2023年面包烘焙品类新开门店12.2万家，闭店12万家。可见，行业竞争着实激烈，能存活下来的都是“六边形”商家。
现如今的业绩下滑，或许只是桃李正在经历成长的“阵痛期”。当下新消费人群的需求变得多元化，既要有好的配料表，又要有创意，更要有性价比等。面包不仅能当作早餐，还能当作休闲零食，食用场景也在不断延展。
在这样的环境下，桃李面包尽管市值已大幅缩水，但只要坚定创业初心，持续做好市场洞察，凭借夯实的产销基础建设，或有机会逆风翻盘，实现“桃李”满天下。
