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来源：华高莱斯
作者：姜鹏
1. 城市打造新消费中心意味着什么
2. 新消费中心逆袭的切入点有哪些
3. 如何设计新消费中心培育的路径
01
城市打造新消费中心意味着什么
在战略咨询里有个常用的思维工具叫“艾森豪威尔矩阵”，该矩阵同时按照重要程度和紧迫程度对任务进行排序。重要且紧急的事情应该马上做，重要但不紧急的事情应该提前认真筹划，紧急但不重要的事情应该授权给手下去做，不重要又不紧急的事情则应该尽力杜绝。
在战略资源有限的情况下，任何人都应该首先聚焦那些重要且紧急的任务。对于当下的中国经济来说，消费，就是那个重要且紧急的任务。首先在重要程度方面，随着投资驱动的增长模式面临挑战，提振消费已成为决定中国经济能否成功转型的关键之一。更不用说在新发展格局之下，内需市场既是中国消化制造产能，稳住经济发展速度的支点；也是中国对冲外部环境变化，稳住对外交往朋友圈的支点。而在紧迫程度方面，中国当下急需应对“疤痕效应”，包括发达国家需求不振、全球库存周期波动以及外国央行流动性收紧等。这同样使得消费被看作是当前对冲出口下行，稳住增长速度的抓手。2022年底召开的中央工作会议就提出，着力扩大国内需求，“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”。2023年7月召开的中共中央政治局会议进一步提出：“发挥消费拉动经济增长的基础性作用”。站在更高的格局上去看待消费，这在国家顶层设计层面其实早就有迹可循。早在2019年，商务部就提出“培育建设若干具有全球影响力、竞争力、美誉度的国际消费中心城市，带动一批各具特色、辐射周边国家及地区的区域性国际消费中心城市”。希望通过建设国际消费中心城市，打造“畅通国内大循环的重要载体、推动高水平开放、促进内外需协调发展、畅通国内国际双循环的重要枢纽”。由此可见，国家对于国际消费中心城市建设的要求，不仅有“量”还有“质”，不仅有“内”更有“外”。从商务部颁布的《培育国际消费中心城市总体方案》看，在25条评估指标体系中，排名前列的分别是国际知名度、入境游客接待量、国际组织与企业数量等。足见国家对于通过消费中心城市建设带动经济高质量发展、以及进一步扩大对外开放的殷切期望。2021年7月，上海、北京、广州、天津、重庆五个城市率先开展国际消费中心城市培育建设。此后，郑州、武汉、长沙、深圳、杭州等城市，也出台了相应的方案或政策。![]()
北京 ©摄图网
从国际大城市经济重振的经验看，建设国际消费中心城市的决策无疑是恰逢其时、切中要害的。
例如2022年以来，日本在面临外需下滑和日元贬值挑战下，通过放宽国内外人员流动限制，入境消费的游客猛增，适度弥补了贸易逆差所带来的冲击。日本经济新闻社指出：“入境游客将外汇换成日元进行消费，这与出口一样，是促使日元升值的主要原因”。尽管上海、北京、广州等“国际消费中心城市”更有可能成为汇聚内外消费、促进国际交往的“明星”。但这并不意味着其他城市，尤其是广大中小城市可以在促进消费这一重要任务上“缺位”。党的二十大报告阐述了中国式现代化的五个重要特征，特征之一就是“中国式现代化是人口规模巨大的现代化”。广义上的中小城市，其常住人口占到全国约84%，地区生产总值占到全国约74%。无论从总量规模还是发展梯度上看，它们都蕴含着巨大的消费势能，在扩大内需上具备很大空间。例如拼多多，既可以被看作是大城市的“消费下沉”，也可以被看作是中小城市的“消费升级”，这就生动展示了中国人口规模巨大所蕴含的结构性潜力。此外，在资源禀赋方面，中国的一大特色是自然地理、人文地理上令外人惊叹的丰富度。这就意味着在“明星”城市之外，其他城市也拥有各自的消费腹地以及优势资源，因而也有着打造特色消费中心的可能。例如在国际化消费方面，中国有着数量庞大的沿边口岸和侨乡，随着“一带一路”建设的推进，已经逐渐诞生出像黑龙江黑河、云南西双版纳、浙江青田这样的“迷你国际消费中心”。因此，我们认为建设消费中心不仅要“向上看”，也要“向下看”；不仅要关注“头部城市”，更要关注数量庞大的“腰部城市”、甚至是“尾部城市”。基于以上考虑，我们将题目定为覆盖面更广的“消费中心城市”，而不是政策指向更强的“国际消费中心城市”。在研究对象上，我们希望能兼顾大城市和中小城市。重点面向大城市的新城新区，如北京的平原新城、上海的五大新城；此外也面向城市群中的“腰部城市”，如浙江金华、四川眉山、湖北襄阳等。我们可以将这些城市概括为“东部的西部，以及西部的东部”。相比那些超、特大城市，这些城市将要打造的是“新消费中心”。“新”的含义是，这些后发城市依然处在产业和人口的导入阶段，消费能够和城市化、工业化进程共振，有可能激发出“1+1+1>3”的增长潜能。对于这些城市来说，新消费中心建设能够成为拉动经济增长、促进招商引资的城市发展引擎。更加重要的是，新消费中心建设可以成为这些城市吸引高素质年轻人的“经济学武器”。这是因为，随着人口代际特征的变化，年轻人看待工作、生活与家庭的角度发生了很大变化。他们更加看重兴趣爱好、生活品质和自我满足，消费在他们求职、安家等个人决策中所占的权重越来越高。一些新兴消费中心，如成都和长沙，已经通过近几年的媒体曝光和人口流入，印证了消费对于城市发展的促进作用。![]()
成都 ©摄图网02
新消费中心逆袭的切入点有哪些
新消费中心想要逆袭，其实并不容易。很早之前，在我们还在从事商业地产业务的时候，就体会到“商气”易散难聚的道理。例如北京隆福寺早年是人气很高的商圈，但因火灾拆除重建之后，很长一段时间都没有起色，直到商管公司引入文化业态和策展型商业之后才开始有了些人气。
同样，建设一个新消费中心，也远比建一个新产业园或居住区更难。还以北京为例，《北京市“十五”时期商业发展规划》就提出在城市东西南北各打造一个超大购物中心，但如今这几个项目要么还未开业、要么折戟沉沙。为什么会这样？其实，消费的产业复杂度一点都不比制造业低。制造业以标准化的产品为中心，而消费以一个个鲜活的人为中心。这也造成消费呈现出高度的多元化和个性化，各类概念、形象、品牌等无形因素，发挥着比实物商品更加重要的作用。与此同时，消费中人与人之间的互动更多、联系更为紧密，人力资本的重要性比制造业还要高。因此，消费中的人比货更重要、软件比硬件更重要、尊重规律比遵守规矩重要。而对于新消费中心来说，硬件的建设相对容易，但包括“人、货、场”在内的完整消费生态，却需要长期的培育。如果说一个成熟消费中心胜在商业业态完整、立体，就好像“热带雨林”，那么一个全新培育的新消费中心，充其量就是个“热带雨林缸”。逆袭难，但凡事总有例外。再壮健的生态系统也顶不住气候的变迁，梳理全球消费史不难发现，新消费中心逆袭的最佳时机，就是消费范式发生变化的时候。首先，消费受到生产方式变迁的影响。例如19世纪中期的巴黎，百货公司的出现完成了对商业街的替代，其背后与工业化所带来的生产过剩有关。在这个时期，商人最大的挑战是如何将仓库里的货品尽快地卖出去。百货公司带来的“零售革命”，实际上是用来解决“生产革命”所造成的问题。其次，消费也受到城市化变迁的影响。例如20世纪中期的美国，郊区大型购物中心完成了对城市中心传统百货的替代，这一变革与美国二战后的郊区化进程有着密切的关系。业态复合、一站式消费的美式购物中心往往选址于汽车友好的高速路口，为无序蔓延的美国郊区提供了梦想中的消费、休闲乃至社交场所。最后，消费还受到观念变迁的影响。例如泡沫经济破灭后的日本，“第四消费时代”完成了对“第三消费时代”的替代。所谓第四消费时代，日本消费者开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”。从崇尚大牌、奢侈品，过渡到注重质量和舒适度，回归内心的满足感、平和的心态、地方传统特色、以及人与人之间的纽带上来 。日本在第四消费时代里，以强调舒适、环保、Brandless为特征的无印良品、优衣库等品牌，取得了快速增长。无论是生产方式、城市化，还是文化观念的变迁，乍一看和消费都没有直接关系，但实际上却是更重要的消费变革力量。因此本书的主旨可以用一句话概括——培育新消费中心最重要的，就是要“跳出消费看消费”。我们很少会就消费论消费，而是“跳出去”就生活方式、文化观念、场所营造以及社群组织等展开讨论。并且，我们会更加关注潜在的消费范式变化，例如地方传统文化的复兴、知识消费的兴起、消费场所的活化等等。如果以全球消费史的尺度去看当下，我们并不同意有些专家说的“有效消费不足，新消费已翻篇”。恰恰相反，驱动消费的生产方式、城市化甚至文化观念等因素，目前都在发生着巨大变化，并最终会改变我们的消费方式。例如，生产能力虽然过剩，但却变得越来越数字化、智能化，消费和生产之间的链条变得越来越短。例如，电子商务和居家办公的出现，的确造成了全球普遍的商业地产危机，但传统的城市中心也迎来了改造的契机。再如，中国也开始逐渐走到了类似日本“第四消费时代”的阶段，但我们在中国还没有看到很多像优衣库、无印良品这样的商业品牌，也还没看到类似日本在第四消费时代才崛起的本土潮流符号。因此，新消费没有翻篇，新消费还在赶来的路上……对于众多希望打造“新消费中心”并成功逆袭的城市来说，除了看到当下消费不振的挑战，更要看到消费范式变化的机遇！
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深圳 ©摄图网
接下来，本文将从全球消费史与案例分析结合的角度，从三方面对新消费中心打造的切入点展开阐述。巧合的是，阐述的三个关键词，分别是消费、中心以及城市。
消费需求可以凭空创造吗？法国学者安东尼·加卢佐在《制造消费者：消费主义全球史》一书中给出了他的解读——消费就是被有预谋地制造出来的。加卢佐从18、19世纪商品经济发源的欧洲入手，通过研究两百年来的消费演变，解读了消费主义和商业文化传播如何共同构建今天的消费社会，如何将人们制造成“消费者”的。
加卢佐认为，随着消费者逐渐缺乏对于商品生产环节的了解，商品的价值不只由使用价值来决定，而是越来越多地来自“他人及社会的定义”。按照英国社会学家齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》中的论断：从“生产者社会”到“消费者社会”的过程，也是从工作伦理指导的社会，过渡到消费审美统治的社会的过程。在这一过程中，消费逐渐走向满足自我表达和自我实现的目的。换句话说，人们消费是为了通过使用特定产品和特定服务来建立并展示社会身份。时至今日，在现代化、城市化、大众化的社会中，商品成为一切的中心，人们追逐的对象。一个人的身份既不是继承的，也不是规定的，而是可以通过消费来“发明”的。消费的这一特点，使得“促进消费”和“塑造认同”“营造社群”有了密不可分的关系。不同于农业社会，一个人从生到死的所有活动都在一个封闭的熟人圈层里开展。工业化和城市化的到来打破了集体社群的格局，人们在城市的“陌生人社会”，通过消费形成了“想象的社群”。尤其在电视、网络等传播媒介进步之后，以前分散的消费者们，现在团结在一个个虚拟的社群中，重现了现代社会中的“部落效应”，共享着部落统一的符号图腾、行动规则和意见领袖。例如，加卢佐在《制造消费者》一书中，考证出1960年代“反主流”这个文化概念，恰恰是主流市场为了促进消费而发明出来的。在当时，为了挖掘年轻人的消费潜力，文化媒体包装出像《飞车党》里的马龙·白兰度，《无因的反叛》里的詹姆斯·迪恩这样的“反叛”偶像，随后逐渐又细分出更多像摇滚青年、摩登青年、嬉皮士这样细分的“文化部落”。结果如何呢？年轻人的群体身份需要通过服饰美学和标志物来表达，不同的小社群形成了各自的消费代码，并最终形成了一套传达态度和信仰的语言。无论是牛仔裤、皮衣、摩托车等商品，还是咖啡店、酒吧、夜总会等场所，总有企业可以利用市场中的机会，为特定社群提供相应的品牌、风格和产品。于是，个人本意是为了寻求群体认同的过程，最终却被“制造”成了消费者。对于想要逆袭的“新消费中心”来说，以上“制造消费者”的底层逻辑可以说是关键一招。通过包容小众文化，善待细分社群，就可能从中孵化出新的商业机遇，甚至成功逆袭进入主流消费市场。与附近大型商场密集的新宿、涩谷相比，原宿一直没有大商场，但却成为代言日本潮流的国际消费目的地。原宿不仅是洛丽塔、卡哇伊、哥特萝莉等服饰风格最初的发源地；还是川久保玲、山本耀司等知名服装设计师最初创业和起家的地方；此外原宿还孵化出了Beams、Undercover、A Bathing Ape等潮流品牌。
原宿的崛起，首先源自对年轻设计师的扶持。1970年代，很多年轻设计师在这里租下公寓房间，成立小规模的设计师品牌，他们的公司被称为“公寓创业公司”。在后期商业成本提升之后，原宿继续善待年轻设计师，在成本更低的后街小巷里为他们改造小型经营空间，形成了以嘻哈、朋克、中古服装等闻名的“里原宿”风格。其次，原宿的成功还来自对小众文化群体的包容。从1970年代开始，就有大量的年轻人选择在原宿展示他们的个性穿搭，“竹下通”等商业街随处可见以夸张装扮示人的年轻女孩。在日本这样一个相对保守传统的国家，她们的装扮可谓离经叛道，但原宿对此却持有最大的包容态度。这些充满想象力的个性穿搭也成为了设计师的灵感来源，最终转化成了各类“原宿Style”的潮流符号。与此同时，大量的街拍摄影师、潮流星探在原宿聚集，通过各种杂志和网站将这些穿搭风格传播到全世界，无形中完成了日本流行文化国际化的目标。![]()
东京.原宿 ©摄图网
原宿的案例印证了《制造消费者》所描述的逻辑——当基本的温饱需求被满足，额外消费的创造更多地源自人们自我表达和自我实现的需求。而这些需求能否转化为商业机会，则取决于媒介环境能否将消费者聚合起来，形成具备一定规模的消费社群。
城市想要制造消费，首先就要用好认同和包容的力量。包容基于个性表达诉求的各类小众文化社群，并耐心培育其中蕴含的消费机会。近年来，国内也开始涌现出各种细分领域的小众消费热潮，其中既有瑜伽、户外等舶来品，也有汉服、国潮这样本土孵化的主题。但不可否认，中国社会对于小众文化以及社群的包容性还在提升的过程中，还有待于实现从“严格管制”向“有序扶持”的转变。截止到第七次人口普查，中国尚有将近5亿30岁以下的年轻人口；能否满足他们逐渐上升的自我表达与自我实现的需求，是未来消费挖潜的关键，同时也是新消费中心逆袭的第一个切入点。
说起消费中心，大部分中国人的第一反应可能都会是上海。上海的消费无需促进，近几年席卷全国的bistro、city walk等消费概念都发源于上海，上海人也给全国留下了敢消费、懂消费的印象。
互联网上一直流行着调侃上海消费主义的梗，例如“喝蜜雪冰城会影响沪签排期吗”，以及“上海人的至暗时刻是被人发现偷偷吃小杨生煎”等。有人总结道，上海在一轮轮的中产消费风潮中，已经变成了一个巨大的实体小红书样本……调侃归调侃，必须承认上海人懂消费不是假懂，而是真懂；不是现在懂，而是一直都懂。解放前自不必说，20世纪50年代，上海人最早换上从前苏联舶来的“布拉吉”“列宁装”；到了20世纪80年代，又是上海人最早尝试“喇叭裤”和“夹克衫”。即便是物资还很匮乏的70年代，上海人还能用“的确良”布料翻新出各种各样的花色和款式。光是一只领子就有多种样式，如小方领、小圆领、尖角领、牙边领等等。时至今日，如果走在上海的衡复风貌区或者徐汇滨江，不难看到穿戴既个性又讲究、手拿徕卡相机街拍的上海爷叔，让外地人很难不竖起大拇指赞一声“老克勒”。上海的消费文化是如何形成的？这个问题估计大部分人都能说出点个人看法。但把它上升到“考据”层面的，来自台北“中研院”近代史研究所的连玲玲研究员算是一个。她在2018年出版的《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》指出，上海的消费文化是通过百货公司这一媒介，在中与外、上与下的不同消费阶层中扩散开来的。从上世纪二十年代开始，四大百货公司——先施、永安、新新和大新先后在南京路开张。它们各出奇招争夺消费者，在橱窗里撒起雪花、让美女在现场制作香皂……它们将南京路变成了上海的商业消费大道，也教会了上海民众如何消费。在翻阅相关史料的时候，很难不赞叹在一百多年前这些百货公司的创新勇气和敏锐嗅觉。例如，为了向民众推广香皂、钢笔和热水瓶等舶来品，它们挑选年轻貌美的女孩担任负责推销讲解的“柜姐”，并将她们命名为“某某钢笔小姐”“某某热水瓶皇后”，其中就包括名噪一时的“康克林西施”谈雪卿。让人意外的是，当时的上海百货公司不仅服务新生的中产阶级，而且刻意地希望扩大有钱人之外的市场。例如先施公司的“一元商店”，其中可能只有少数商品的价格是五毛一块，但对于小市民来说是可以消费得起的。他们用低廉的价格也买到了先施的东西，可以向外人讲“这是先施公司的”。更有创意的举措则是“屋顶游戏场”，消费者买一张票就可以去百货公司的楼顶看表演，其中既有京剧、评弹和地方戏，也有哈哈镜、游戏机、电影和跳舞等舶来品。游戏场的消费者大多是小市民，不到3毛钱的票价相比当时工人阶级平均416元的年收入来说是比较低廉的 。连玲玲认为，百货公司对于上海城市文化的影响是“欲望的民主化”——通过橱窗展示和创意营销，让消费欲望不仅限于中产阶级，而是在不同的阶层间传播开来，最终塑造了更大的消费群体。在《打造消费天堂》一书的序言中，美国著名历史学家彭慕兰教授则指出，对于书中的上海来说，消费文化成了促进观念变化的通道，而消费文化的重点是消费知识的传播。当时的消费知识包含商品的使用知识和相关礼仪，比如何时何地用什么样的化妆品、看电影时有什么注意事项。但更重要的是，有一些消费知识的传播影响和塑造了市民对现代世界的认识。例如，什么是“国货”？来自“小家庭”的成员该如何表现得与来自大家庭的人不同？等等。上海的百货公司一方面通过“康克林小姐”“屋顶游戏场”等噱头，吸引消费者走入百货公司，直观感受消费文化。另一方面，还会请文人创办小报或月刊，通过现代媒体的形式向市民传播消费知识和消费观念。例如永安公司老板郭琳爽出钱创办的《永安月刊》，在《创刊小言》中就表明主张：“内容包涵甚广，举凡足以辅助商业、家庭及个人之知识，与散文、小品、图画、摄影等，无不博采。取材求富，选择求精。”于是，百货商场衍生出了百货商场文化——在近代中国向消费社会转型之际，资本主义选择了百货商场作为展示奇妙商品的舞台，而上海也成为新兴消费知识进入中国的窗口。“洋和土”“中和外”“上和下”……在各类消费知识不断传播、融合的过程中，上海的消费文化逐渐被塑造出来并传承下去。时至今日，上海作为消费中心所萌生的新消费现象，很多依然能在历史中找到影子。例如city walk，上海人最喜欢的业余活动一直就是“轧马路”，乐于在逛街的过程中积累街头时尚知识；例如消费降级穿搭，上海人从来就擅长“螺蛳壳里做道场”，经济困难时也能通过精心搭配达到体面、精致的效果……可以说，作为消费天堂的上海，首先是在消费文化的扩散中被“创造”出来的。![]()
上海 ©摄图网
从上海的故事可以看出，除了消费场所的建设，消费文化的塑造就是城市促进消费的第二战场。
早在明末资本主义和商品经济最初在江南萌芽时，文徵明的后人文震亨就在《长物志》一书中，介绍了“器具、衣饰、舟车、蔬果、香茗”等共十二类物品的品鉴知识。所谓“长物”，指的是“身外之物”，体现了当时吴中士绅对于物质消费的审美追求。今天，随着消费越来越走向小众文化、细分社群，消费中的知识含量并没有因为科技昌明而降低，反而变得越来越高。也可以这么说，正因为消费中的知识含量越来越高，才能构建起“想象社群”的身份壁垒和内部认同。也许这正是为什么当下新的消费业态越来越依赖于带货主播、KOC（关键意见消费者）、UGC（用户生成内容）的原因之一吧。对于想要建设消费中心的城市而言，在建设消费场所、引入品牌首店之余，也需要向一百年前的上海百货商场学习，补充思考一些关于城市消费文化塑造和消费知识传播的问题。但需要特别指出的是，和一百年前不同的是，当下最有效的传播媒介已经不再是游戏场小报和《永安月刊》了。随着现代信息技术对于传播环境的颠覆性变革，指引我们消费的已经变成各种手机应用程序，以及形形色色的意见领袖。某种程度上，哪座城市有更强大的媒体，哪座城市有更多的网红，就更有可能成功打造消费中心。对于那些在传播上有短板的新兴城市而言，利用好媒介变革的机会，尽快塑造并传播好城市的消费文化，这就是新消费中心逆袭的第二个切入点。
前文提到的百货公司，其实是个19世纪后半叶才出现的“新鲜事物”，但它对城市化曾带来很大影响。
百货公司让城市的消费活动变得更加集中，少数几个“商圈”就能够满足大部分人的消费需求。城市的空间形态也因此从中世纪的“水平生长”变成了“垂直生长”，多层的购物和办公场所逐渐在城市中心聚集，“Downtown”这个概念诞生了。但短短一百多年之后，由消费和办公所塑造的城市中心，却开始面临人气流失的危机。此前，我们这代人见证了城市中心的消费是怎么流失的——先是郊区大型购物中心以更复合的业态取代了市中心的百货，再后来电商的崛起又抢走了更多的实体消费份额。如今，城市中心的写字楼也开始面临空置率上升的问题了，哪怕这个城市是纽约。据《纽约时报》报道，芝加哥和洛杉矶的写字楼空置率从2020年的15%左右上升到2023年的25%左右，纽约的写字楼空置率从2020年的6%左右上升到2023年的16%左右。其中，仅纽约市中心的写字楼空置面积，就可以填满26栋帝国大厦。与此同时，当纽约其他区域的消费快速恢复的同时，纽约中城和下曼哈顿的实体零售依然没有恢复到之前的水平。2023年，美国金融、投资界大佬频频对城市中心的商业地产发出警示。例如查理·芒格在接受媒体采访时就曾表示：“我们有很多陷入困境的办公楼，很多陷入困境的购物中心，还有很多陷入困境的其他物业。”造成城市中心商业地产危机的因素很多，例如疫情冲击、宏观经济波动等，但经济学家最关注的还是其中的趋势性变化，例如远程工作带来的影响。有一个出乎意料的副产品——持续三年的大规模“工作场所实验”。最初，很多企业宣布采取远程工作方式，完全在家工作的美国人比例从2019年的4%上升到2020年的54%。之后，美国劳资双方围绕“是否回归办公室”的拉锯十分激烈，企业往往最终不得不做出妥协。例如谷歌在2023年宣布实行混合办公模式，但要求员工至少要在办公室工作3天。远程工作的“技术底座”也飞速进步。人们开始习惯通过协同办公软件召开会议、合作项目，突飞猛进的人工智能也具备了替代一部分团队工作的能力。科技进步让创意工作者有意愿、也有能力摆脱办公室的束缚，选择风景优美、成本低廉的地方开展“数字游牧”。因此从长期看，随着办公模式发生变革，城市写字楼空置率的上升恐怕难以扭转。经济学家因此担心城市中心进入“死亡循环”——因为上班通勤的人数减少，市中心人气和消费不足，导致相关企业效益下降；因为相关企业效益下降，导致城市的税收不足，难以维持公共服务水平；最后，因为公共服务水平下降，进一步加快写字楼退租和人气流失的速度……破解“死亡循环”的关键，是为城市中心重新带来人气，但这一次的破局点不再是修建更多的写字楼，而是导入更多生活和消费。2022年12月，纽约州州长凯西·霍楚尔和纽约市市长埃里克·亚当斯联合发布了《“新”纽约行动计划》，希望重振面临商业地产危机的纽约市中心。该行动计划包括三个主要目标，排第一的就是让纽约城市中心重新成为一个7X24小时充满活力的目的地。参与该项目的哈佛大学经济系主任爱德华·格莱泽认为，纽约正在经历从一座致力于生产力的城市，向一座以快乐为中心的城市的转变，他将其称为“游乐场城市”。 ![]()
纽约 ©摄图网
格莱泽的核心观点是，纽约需要对城市物理布局进行调整，使其更加匹配移动互联时代人们在城市中心生活、消费和休闲的需求。自上世纪20年代以来，纽约一直按照分区规划原则将城市划分为独立的住宅区、办公区和娱乐区，但远程工作和网络娱乐的出现，让这些用地划分变得不合时宜。
《“新”纽约行动计划》提出，要将市中心大量老旧低效的低端写字楼改造为公寓，围绕人口导入创建更多将工作、生活和休闲融为一体的混合用途社区，并为市民提供更多可交流的高品质公共空间。向“游乐场城市”的转型，也将给纽约带来围绕消费和休闲的新经济机会。例如从2021年到2022年，纽约的游客量增长了71%，酒店入住率突破了90%。因此，纽约这座不夜城的未来取决于能否实现从办公到消费的转变。其中，关键就是如何吸引那些“办公室白领”回到城市中心，哪怕他们整天都在电脑旁远程办公、视频会议，但还要让他们依然愿意住在纽约、玩在纽约。“游乐场城市”的内在逻辑非常自洽——为了对抗互联网，城市也需要变得更加“互联网”。为了和互联网的“超级便利”竞争，城市需要推动混合开发。让图书馆、办公室、电影院、便利店、公园、餐馆和酒吧距离人们更近，这样城市就会成为一个值得离开沙发去体验的地方。为了和互联网的“即时满足”竞争，政府必须让城市充满各种有趣的生活场景，并且不断更新。通过合理放开对街道和公共空间的管制，为城市带来更多的美食市集、快闪店、户外演艺，这样城市就会成为一个不用宣传、只需展示的地方。城市还应努力放大相较互联网最大的竞争优势，那就是人与人的真实链接。凭借高品质的消费场所和休闲空间，城市依然会是最适合构建“弱关系”的地方，而这恰恰是吸引金融、科技公司留在城市中心的理由。除了纽约这样的大都会，面临人口流失危机的中小城市更应该激活城市中心，留住消费和人气。例如，日本多年前就启动“都市再生”计划，希望通过公私合作和机制创新，积极推动城市中心区的改造提升。位于名古屋市中心的久屋大通公园，原本只是个设施老旧、缺乏人气的市政公园。但市政府通过创新公私合作机制，成功引入了三井不动产对公园进行商业化改造。三井不动产首先拆除了原先复杂的景观和植被，将公园简化为便于市民自由开展活动的大片草坪。此外，还说服政府将公园配套商业用地从2%提升到12%，引入了大量新兴消费业态和潮流首店。最终，一个老旧市政公园华丽转身为新型“公园商业”的典范，并成为人气十足的网红打卡地。公园周边的写字楼白领，也拥有了在楼下支开帐篷，开展户外办公的全新体验。总之，无论大都会还是小城市，城市只有通过提高生活质量、创造有趣体验，才能在互联网冲击下留住消费和产业。回到中国，在国家积极倡导城市更新的背景下，重振城市中心也开始成为充满机遇的“新赛道”。
谁能把握互联网时代的城市规律，率先将城市中心成功转化为“游乐场城市”，谁就把握到了新消费中心逆袭的第三个切入点。03
如何设计新消费中心培育的路径
分析完三个逆袭的切入点，不难发现“消费促进”和“消费行为”的直接关联并不大，而是文化、社群、传播、场所等相关消费生态水到渠成之后的结果。
在当下这个消费范式变革的时代，消费文化在不断细分、消费社群在打碎重组、消费传播在切换媒介、消费场所也在改造更新……变革意味着机会，后发城市既应该坚定打造新消费中心的信心，同时也需要具备跳出消费做消费的魄力。立足于此前分析的三大消费变革的机遇，在具体谋划培育路径的过程中，政府相关部门需要注意哪些关键点？
协同指的是“跳出消费看消费”，从完整的消费生态构建上看问题。其中既包括消费生态中不同产业要素的协同，也包括与监管机构、消费者等不同参与主体的协同。为此，我们需要实现三大思路转变。
首先，不要追求规模，而要追求聚焦。我们提倡消费中心打造要实现“三位一体”，即文化、传播和场所要相协调。要深入挖掘细分文化，将其精准传达给目标受众，并针对受众定制化打造“小而美”的消费场所。以规模大、种类全取胜的传统思路，在未来不见得会是亮点，反而有可能成为经营包袱。例如，景德镇的文旅近年来之所以亮点频出，就在于聚焦瓷文化成功吸引了国内外创作者社群，进而提升了城市的审美水准和创意氛围，最终进一步扩大了消费影响力。其次，不要单兵出击，而要组团作战。消费促进已经不可能只是商业部门的工作，想打通“三位一体”的消费转化链条，需要文化部门、宣传部门、规建部门甚至组织部门的紧密协同。例如，圣安东尼奥河从防洪水利工程，一跃成为美国最受欢迎的滨水商业街区，其实面临着防洪退线、住区干扰、原住民文化保护、城市涂鸦等一系列挑战，其成功也有赖于水利、规划、治安等关联部门的密切配合。圣安东尼奥河 ©摄图网
最后，不要尽善尽美，而要快速试错。在一个快速变革的时代，“毕其功于一役”往往难以实现，“过度”也许就意味着“过时”。
因此，新消费中心的培育适合采用小步快走的方式，通过加快与消费者的互动反馈，减少无谓的试错成本。在本书后续“商圈升级”和“历史文化名城名镇”中，都有提及参与式、互动式的有机更新模式，这种模式吸引了很多有抱负、有能力的年轻人参与，最终成功转型为潮流时尚的“主理人街区”。
所谓迭代，是立足于以上三大原则，构建从文化出发，到传播结束，不断循环往复的培育路径。具体而言，要注意“小切口、大纵深、可实施、快见效”四大原则。
所谓“小切口”，指的是客群定位要细分、文化主题也要细分。例如日本原宿，围绕年轻人的二次元文化还能细分出洛丽塔、哥特系、卡哇伊、森系等门类，每一个细分门类背后都是巨大的时尚产业体系。对于资源有限的中小城市来说，则更应该找到自身在要素、文化等方面具备比较优势的小切口，像华为的打法一样，对着一个明确的“城墙口”倾泻炮火、发起冲锋。所谓“大纵深”，指的则是“一切围绕主题”，以及“围绕主题的一切”。例如景德镇围绕瓷文化，就构建了包括设计、制作、展示、售卖、教育、交流……在内的完整产业链。这样不但能提升消费的“深度”，让消费者满意；还能扩大盈利的“广度”，让企业同样满意；最终让城市围绕优势资源，做到“吃干抹净”。所谓“可实施”，指的是要细致摸底，充分利用现有基础条件，避免从零做起。在消费领域，最重要的基础条件就是人气和人流。既然商气“易散难聚”，我们就更加应该重视传统老商圈、交通枢纽、以及城市景区等城市标志性空间的人气基础和提升潜力，而不是一味修建新的超级商业项目。例如日本“都市再生”围绕传统商街、城市公园、地标景区做文章，就体现了用好现状、优势叠加的思路。最后则是“快见效”，消费促进与文化传播密切相关，因此做好文化传播也就成为了消费中心培育最迅速、最有效的手段。在此过程中，需要尤其注意从年轻人入手。这是因为尽管年轻人不见得有消费力，但他们一定有传播话语权，而且具备更强的行动力。例如上海的衡复风貌区是原法租界所在地，汇聚着风格迥异的中西建筑，既有成片的花园洋房，也有现代建筑和中式里弄，因此早在2003年就被列入上海历史文化风貌区并开展保护修复。但衡复风貌区真正“出圈”，从历史建筑爱好者扩大到普通大众层面，和近年来年轻人在社交媒体的分享、传播有着密不可分的关系。从最初时尚达人在小红书分享以历史风貌建筑为背景的“格调美拍”，到潮流首店和时尚市集在历史风貌街区里纷纷开业，最后到 “建筑可阅读”上升为上海市政府的重要举措……可以说衡复风貌区通过直达年轻人的“快见效”操作，实现了快速迭代、有效传播的消费促进目标。
在协同和迭代的驱动下，哪怕是看似一片红海的消费领域也有可能打开突破口，异军突起的澳大利亚咖啡消费中心墨尔本就是这样一个例子。墨尔本并不产咖啡豆，也没有悠久的咖啡历史，更没有星巴克这样的大型咖啡连锁品牌，但却成为世界知名的咖啡圣地。
五百万人口的墨尔本有1600家咖啡店，当地有63%的人每天去咖啡馆喝咖啡。此外墨尔本还有很多世界上最好的咖啡豆制造商，如Seven seeds、Market lane等。墨尔本之所以能打开咖啡消费市场的缺口，首先就来自坚持“精品咖啡”小切口。按照世界精品咖啡协会的规定，从农民种植、生豆挑选再到烘焙冲煮，每一个环节都重视咖啡品质和风味。墨尔本的咖啡馆没有高大上的装修，也没有很舒服的座椅，但大多有非常专业的烘焙车间。在此基础上，墨尔本的咖啡馆还发明了很多新的咖啡冲调方式，例如萃取难度颇大的Ristretto特浓咖啡，以及Flatwhite馥芮白咖啡。墨尔本的每家咖啡馆都有不同的咖啡豆来源，也有不一样的烘焙和冲煮手法，由此形成了大量细分的咖啡社群。墨尔本人不欢迎星巴克这样的连锁咖啡，而是喜欢独立性、多样性的独立咖啡馆。在产业链协同方面，墨尔本的咖啡豆生产商和世界精品咖啡协会紧密协作，将触角延伸到巴西、卢旺达等咖啡原产地，推动基于公平贸易原则的科学种植。还鼓励在城市开设咖啡豆烘焙工厂，通过这些举措保证精品咖啡的品质。此外，墨尔本还吸引了大批澳洲本土甚至世界各地的咖啡师开展培训和交流活动，奠定了深厚的人才基础。近年来，陆续有多位来自墨尔本的咖啡师获得世界咖啡师大赛的冠军，进一步增强了城市对于咖啡爱好者的吸引力。创始于2012年的墨尔本咖啡展览会，也已成为世界上颇具影响力的咖啡专业展会。最后，在咖啡企业和行业协会奠定了从源头种植、加工设施到人才培养的消费生态之后，墨尔本咖啡创业的成本大大降低，这使得不少年轻人可以将咖啡的爱好变成事业，加速了行业的创新和迭代。所以我们可以看到开设在老旧仓库里的独立咖啡馆，工业风简约装修以及简陋的木箱桌椅并不能阻碍咖啡爱好者的到来。我们也能看到越来越多的混搭创新，例如中式“珍珠”咖啡、豆奶咖啡，以及提供各类异国美食小吃的咖啡馆。如今，澳洲风格的咖啡馆已经成功“反向输出”到了欧洲、美国等传统的咖啡消费大国，诞生于澳洲的馥芮白咖啡等品种也登上了星巴克等咖啡连锁的菜单。墨尔本的案例生动地证明，不存在红海的消费，只缺少蓝海的思维。无论是墨尔本的咖啡还是原宿的服饰，无论是日本的久屋大通公园还是上海的衡复风貌区，最初看起来面临的都是“大势已定”“需求不足”的消费市场。但它们通过“小切口、大纵深、可实施、快见效”的原则，或从细分消费文化做起，或从培育消费社群切入，最终成功打造为充满活力的新兴消费中心。因此，后发城市想要做到消费的逆袭，不能只盯着消费者花钱的那一刹那，而要提前关注包括文化包容、社群培育、传播扩大、场所提升……等在内的消费生态营造。
