来源:鹏远说文旅
作者:张鹏远
大家好,我是张鹏远。
即将十一月,大多数景区达到了淡季,已经看到了不少某某景区闭园的消息,景区同行互相学习的时间来了。
由于工作需要,我陪同我的老板一行人走访了12个省,调研旅游市场,感慨颇深,旅游市场确实太卷。
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今天聊聊行业内卷的话题,我认为从宏观的角度来看,大部分是“恶性内卷”,只有极少量是“良性内卷”。
恶性内卷,是一种“劣币驱逐良币”的市场现象,是市场化发展中不可缺少的阶段。
在旅游行业中举个例子,某地区的旅游景区快速发展,游客数量增长很快,当地的老百姓都发现,开宾馆真赚钱,于是一大堆宾馆酒店拔地而起,住宿设施多了之后,自然产生了竞争,大家没有卷最容易提升的服务标准,反倒是卷起了价格。
装修标准按照每间房能够销售300块一晚的“伪民宿”,为了能够留下客人,从280块一路降到120块。从个体上来讲,不是所有的宾馆酒店都是自建房,部分是租赁的房产,不是所有的投资都是自有资金,部分是贷款,这就产生了财务费用和房租,加上人员工资,就会产生一个最低经营成本,意味着每天都要收到多少费用,才能够盈亏平衡。
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降价比较狠的,往往是老百姓自建房改建的小宾馆,夫妻店一样的经营模式,理论上没有房租和人员工资,最低经营成本较低,卷起价格之后,显然夫妻店的经营模式优势更大。
在宏观视角,由于有一部分宾馆开始打价格战,在供求关系失衡的状态下,价格战是会传递的,最后几乎所有的从业者都要被迫降价,当收入低于最低经营成本后,就会出现亏损,个体经营者不亏损,大投资的星级酒店和高标准建设的民宿亏损。
站在游客视角,住宿市场卷起来,最大的利好是价格便宜。经验表明,住宿行业在卷价格的时候,服务标准是被忽略的。
这个内卷最终的结果是,大家本来都能赚到钱,但是一部分人没赚到钱,经营亏损,另外一部分人本来应该赚到钱,但是实际上只赚到了理论利润的不到一半,宾馆酒店类住宿行业的发展出现了倒退。
这是标准的恶性内卷。
良性内卷,是社会发展的源动力,大到文明的传承,小到个体的发展,都是在不断的竞争中得到了进步,良性的内卷往往存在于“高端局”。
还用上面的例子,游客住宿的例子。
假设一个城市,每天会有10万名游客,那么留宿的游客量一般在5到6万,偏观光的旅游产品住宿量更低一些,偏度假的旅游产品住宿量更高一些。
在留宿的5、6万游客里面,大家是有不同需求的,有人想住一晚上近千元的五星级,有人想住一晚上几十块的青年旅舍,大部分人在城市快捷和城市商务里面徘徊,倘若这个城市提供的产品,分布的区间刚好和游客的需求想匹配,这种相对轻松的竞争氛围下,会出现良性的内卷。
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相对低端的小旅馆,尽可能的提升设施,提高性价比;主题酒店、商务酒店想办法提高配套和服务,早餐上多几个菜;星级酒店更进一步提高服务标准,免费洗车、免费干洗,哪怕是半夜也当免费的“跑腿”,早餐多上主食等。
在合理的范围内,提高消费性价比,微观上得到了游客的好评,大部分从业者生意变好,宏观上提高了旅游配套服务水平,能够保障好旅游链条中住宿的环节,这已经是很了不起的成绩了。
良性内卷促进行业发展,恶性内卷拉动行业倒退。绝大部分时间里,良性和恶性的内卷是共同存在的,只有发展到一定的程度,或者做到一定的规模,才能够尽可能的避免恶性的内卷。
通常旅游景区的两个核心合作伙伴是媒体和渠道商。在大部分的合作里,旅游景区是可以以裁判的身份来推动事物发展。
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拿渠道商来说,ota、旅行社、户外机构等,都是景区的合作伙伴,同时又互为竞争对手,ota还好,背后有资本加持,经营阶段性亏损能够接受,旅行社基本上是小个体,入行门槛极低,对市场价格最为敏感,也是恶性内卷的高发区域。
旅行社的卷是全方位的,一个500万人口的城市,大大小小会有超过1000家旅行社,通常某个集体想组织外出旅游,会找三到四家旅行社比价、了解线路,这最后就不得不低价竞争,同一个城市、同一条线路,大家能拿到的底价基本上是一样的,为了拿到单子,本来人均利润上百元的业务,最后被干到一个人头赚不到10块钱,路上跑错路、买点纯净水啥的,一不小心就给线路干赔了。
残酷的是,你不降价,有人降价,最后自己低价接的团队,跪着也要给干完。
这里就需要景区发挥平台的作用,防范于未然,寻找相对比较豁达的合作伙伴,提前制订好市场保护价,让旅行社在线路的优化提升上面做文章,而非反复的打价格战。
这是比较微观的角度,往上看,旅游景区和旅游景区的竞争,更加残酷。
头部景区和头部景区的竞争,基本上是良性的竞争,因为大部分头部景区都经历了残酷的市场厮杀,能够脱颖而出,说明资源、产品、服务、品牌都没有太大的问题,并且经过市场的选择,差异化分布。
中小景区的市场竞争最为残酷,很多专家经常说,中小景区缺乏大局观,喜欢杀鸡取卵,没有长远的发展目标等。
这个观点也对也不对。对的是,说的句句都是大实话;不对的是,中小景区太难了,不是所有的老板都粮草充足、资金宽松,大部分中小景区面临的问题是,在经营思路不清晰的时候,已经开始举债建设,还没按照自己的想法建好,已经资金枯竭,不去低价卷游客,就活不下去。
在这个现状下,肯定要死掉一批景区,留下产品更优、管理更稳健的景区,就像被淘汰的宾馆酒店一样,旅游景区同样会被洗牌。
再往上一级看,旅游主管部门,一个山头批了两个资源同质化的景区,是否造成了资源浪费,最终导致两个景区尚未过新手保护期,就开始内卷;旅游城市中是否能够有效的引导不同等级酒店的比例和数量;旅游城市中能否有效的资源整合出新的旅游产品;能够有效的打造合适的旅游城市品牌,能够穿越书记更换的周期?
不同城市的旅游,也在拼命卷。昨天看到了哈尔滨市民上街打扫卫生的新闻,比去年的预热新闻要早得多,感觉今年的冬天,又是哈尔滨冰雪的舞台,冰雪资源城市那么多,大概率还是哈尔滨出圈,新闻中的城市姿态,已经第一个到位了。
无处不在的行业内卷,虽然残酷,整体是还是向上向好,旅游人大多是“痛并快乐着”,希望大家伙都能够从内卷中杀出重围。