中国时尚服装品牌探讨：太平鸟的困境与美特斯邦威的转型

科技 2024-11-01 15:11 上海

引言

在瞬息万变的商业环境中，服装行业作为时尚与潮流的前沿阵地，始终面临着激烈的市场竞争与消费者需求的不断变迁。作为行业内的两大知名品牌，太平鸟与美特斯邦威各自走过了不同的发展轨迹，经历了市场的洗礼与挑战。

太平鸟，一个曾经风光无限的中国青年首选时尚品牌，近年来却遭遇了业绩下滑的困境。而美特斯邦威，同样作为国产服装品牌的佼佼者，也曾在市场的大潮中沉浮不定，如今大力转型。

本文旨在深入剖析太平鸟与美特斯邦威在当前市场环境下的变革之路，通过对比两者的业绩、架构调整、销售渠道以及品牌定位等方面的异同，揭示服装行业在面临困境时的应对策略与转型路径。我们期待通过这一探讨，能够为服装行业的同仁们提供一些有益的启示与思考，共同推动中国服装品牌的持续健康发展。

一、太平鸟的困境与变革

（一）业绩下滑之态

从数据来看，太平鸟 2024 年前三季度营收超 45.4 亿，同比降 13.05%；净利 1.078 亿，同比降 48.55%。其中扣非净利亏损 977.6 万，同比降 107.23%。而前三个季度计入当期损益的政府补助有 1.2 亿，这也凸显出太平鸟自身经营面临的严峻挑战。业绩的大幅下滑，反映出太平鸟在市场竞争中的艰难处境。

（二）门店调整之变

太平鸟合计门店数从年初的 3731 家减少至三季度末的 3476 家，9 个月里新开 319 家，关闭 574 家，总计减少 255 家。其中，仅第三季度就关掉了 257 家门店，闭店数量呈增长态势。在新开的门店中，100 家是直营店，219 家是加盟店；关闭的门店里，直营店有 180 家，加盟店是 394 家。直营前三季度总计减少 80 家，加盟店总计减少 175 家。从营业收入上看，直营店前三个季度销售额近 19 亿，加盟店是 14 亿；但加盟店的毛利率为 45.74%，直营店有 70.8%。然而，直营店的营收下滑比例大大高于加盟店，这表明加盟店在承担着较大的亏损压力。

（三）架构调整之举

对比两次架构调整，董事会层面唯一的变化是将 “法务” 工作从审计监察部剥离，单独成立法务部，置于总经理权责下。此外，新增加品牌商品中心、童装事业部、乐町事业部、培训中心等部门。从三季报来看，太平鸟前三季度研发费用近 1.29 亿，与去年同期基本持平。少女装和童装单独成立事业部，反映出太平鸟对这两个细分市场的重视。

（四）销售渠道之忧

太平鸟线上线下销售状况均不理想，前三季度线上营收近 12 亿，同比下降 9.52%；线下销售额 33 亿，同比下滑 14.71%。唯一增长的是 “服饰制造及其他” 业务，营收 2263 万，同比增 106.19%。在半年报中，太平鸟积极推进社交零售新渠道，在新流量平台上精准营销，但效果不佳。销售费用中 “电商平台费” 单独列支且同比增长，然而线上销售状况仍不理想。三季报还披露，太平鸟前三季度应收款有近 5.4 亿，预付款项 2.43 亿。

二、美特斯邦威的转型与突破

（一）5.0 新零售模式开启

美特斯邦威的 5.0 新零售模式结合了传统零售、搜索货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，打造出全新的全域 O2O 商业模式。这种创新模式以科技赋能时尚，为消费者带来前所未有的购物享受。例如，5 月份作为抖音本地生活服饰领域的领航者，美特斯邦威与抖音深度合作，借助集团 4 月 22 日周年庆的强劲东风，通过本地生活与即时零售的深度融合，实现了 40 天 GMV1 亿的突破性增长，稳居抖音服饰及即时零售榜首。全国首家城市生活体验馆武汉店也将于 7 月 20 日正式营业。

（二）重构消费场景

美特斯邦威以城市生活体验馆为核心，社区驿站生活馆为延伸，构建全场景消费网络。城市生活体验馆不仅提供丰富的产品展示与即时交易服务，更成为连接消费者与品牌情感的桥梁；社区驿站生活馆以贴近生活的便利性，让购物成为愉悦的社区互动。美特斯邦威近期将会打造 50 家城市生活体验馆与 1 万家社区驿站生活馆，为不同城市、社区的消费者带来潮流户外极致体验。通过无缝对接的线上线下场景，消费者能够随时随地享受从线上浏览、下单到线下体验、取货的便捷与乐趣。

（三）全链路价值重构

美特斯邦威以城市卫星仓为支点，彻底革新产品从生产到消费的全链路生态。进入 5.0 新零售时代，通过分布全国的体验馆、生活馆等线下门店的数据收集与线上各平台数据的深度融合，多维度、全方位地了解消费者的真实需求。这种以消费者为中心的产品开发模式，让产品更加贴近市场，符合消费者期待。2024 年，美特斯邦威重新定位潮流户外的产品战略，以全面覆盖消费者使用场景为目标，融合 AI 数字化技术，实现从资讯收集，色彩企划，面料选择、成衣制作采购的全链路高质量、高效率管理。

（四）内容共创生态

美特斯邦威依托会员俱乐部的强大平台，联动城市生活体验馆、社区驿站生活馆乃至户外场景，构建内容丰富、互动频繁的内容共创生态。在已经举办的 10 场会员俱乐部活动中，共有 10 多万会员报名，200 多名优质专业户外达人参与，会员在社交媒体总共发布了数千条内容，曝光量上千万。1 家生活馆可以产出 18000 + 内容，50 家体验馆即能输出内容 90 万 +，共同为社区驿站生活馆带来源源不断的新鲜活力与吸引力。同时，美特斯邦威通过 “万馆计划” 及 “1+N+8” 建设全域消费场景网络，打破传统渠道壁垒，实现线上线下无缝对接与互补。

三、两者对比与思考

（一）业绩对比

从业绩上看，太平鸟与美特斯邦威都曾面临困境。太平鸟 2024 年前三季度营收同比下降，扣非净利亏损，且三个月亏损超 7000 万。美特斯邦威在过去几年也经历了业绩下滑，2019 年至 2022 年 4 年合计净亏 29.09 亿元。但在 2023 年，美特斯邦威通过一系列举措实现扭亏为盈，如通过出售房产、优化渠道结构、组织重构等，预计实现净利润 5900 万元 – 8500 万元。而太平鸟虽有政府补助，但自身经营仍面临较大挑战。

（二）架构调整对比

太平鸟在架构调整方面，将 “法务” 工作从审计监察部剥离单独成立法务部，新增加品牌商品中心、童装事业部、乐町事业部、培训中心等部门。美特斯邦威在转型过程中，成立新公司，如杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司，被视为向直播电商转型的重要信号。同时，员工异地培训、创始人亲自下场，也显示出其在架构调整和战略转型方面的努力。

（三）销售渠道对比

太平鸟线上线下销售状况均不理想，虽积极推进社交零售新渠道，在抖音、小红书、B 站等平台精准营销，但效果不佳。线上营收同比下降 9.52%，线下销售额同比下滑 14.71%。美特斯邦威的 5.0 新零售模式结合多种零售方式，打造全域 O2O 商业模式。与抖音深度合作实现了 40 天 GMV1 亿的突破性增长，通过城市生活体验馆和社区驿站生活馆构建全场景消费网络，打破传统渠道壁垒，实现线上线下无缝对接与互补。

（四）品牌定位对比

太平鸟定位为中国青年首选的时尚品牌，旗下有太平鸟女装、男装、乐町女装、MiniPeace 童装等多个品牌，涵盖不同年龄段。美特斯邦威也曾定位为时尚休闲品牌，如今谋求从单一休闲时尚风格品牌到多元时尚风格品牌的转型升级，如聚焦城市户外风口品类，推出符合年轻人需求的 “甜酷潮店”。

（五）启示

太平鸟与美特斯邦威的发展历程给服装行业带来了诸多启示。首先，企业应紧跟市场变化，及时调整品牌定位和产品策略，以满足消费者不断变化的需求。其次，在销售渠道方面，要积极探索创新模式，实现线上线下融合发展，提高销售效率和市场竞争力。再者，架构调整和组织变革是企业适应市场变化的重要手段，应根据企业发展战略进行合理调整。最后，企业在面临困境时，不能仅仅依靠外部因素，如政府补助等，而要通过自身的努力，如优化成本结构、提升产品质量、加强品牌建设等，实现可持续发展。

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