商业街区营运痛点及解析
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2024-09-11 07:04
北京
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过往的商业街区多以产权分散销售的方式进行去化，这样做的好处是可以快速收回投资，也不再需要持续性的营运投入。在房地产高速发展期，这是快速扩张和高周转导向下的适当举措。但销售型街区的持续经营、品质保障、商户权益、消费体验等方面往往不尽如人意。在房地产/商业地产“白银时代”结束后，产权商铺的销售也变得困难重重，从而使以上的问题更加凸显。所以越来越多的开发商在尝试采用自持的方式对社区型商业街区进行整体运营。那么持有产权、统一运营的商业街区的痛点有哪些？又如何解题呢？对于多数开发商来说，即使选择自持模式也很难放弃未来会将商铺分割销售的念想。而一旦进入销售逻辑，马上就会要求通过控制商铺面积的方式来控制总价，从而有可能导致商业街区的铺位规划一刀切，不利于业态和品牌的组织。特别是当商业街区的体量较大时，传统的街边店品牌资源难以填满所有铺位，导致出租率低下，也进一步增加了商铺的销售难度。所以在策划阶段就要放弃所有商铺都高单价销售（甚至要放弃全部商铺都要销售）的思路，要以经营的视角在持有或销售，先持有后销售的方式中找到平衡点。体现在规划上就是，商业街区也需要主力品牌，引领品牌的加持，所以在动线关键节点等位置要预留适合以上品牌的铺位及面积段。绝大多数商业街区2层以上缺乏水平动线和垂直动线，导致高楼层商铺的价值急速衰减。需要通过以下手段进行缓解：2层商铺相对好解题，可通过1+1或1+n的方式形成商铺内的垂直动线，再引入中/大型餐饮、娱乐、生活服务类业态进行消化。3~5层的商铺(因消防等级对应的24m建筑高度规范要求，一般街区不会出现6层及以上）解题较复杂：①动线优化。需要在1层临街及地下停车场（如有）设立明显的电梯厅，到达高楼层后可设置临窗的单边内走廊，或者直达大型店铺内部；②业态选择。符合规范的前提下，可选择快捷酒店，健身房，KTV，培训等强目的业态进行面积消化；当街区体量较大需要辐射驾车消费者时，停车的管理要重视。可以通过设立“黑名单”+闸道时控+消费减免的方式，尽量减少非消费群体长期占用车位的问题。有地下车库的，可以通过差价收费的方式引导车辆进入地下停车场。社区型商业街区可以说是遍地开花，且绝大多数为了和住宅、公建协调，设计风格比较单一、保守，可以说毫无记忆点。对于有一定规模的商业街，需要在立面，绿化，道路，小品等区域上做整体的设计优化，形成自己的特点与风格。当消费者做决策时潜意识里可做优先排序。比较突出的街区有苏州-淮海街，南京-喵喵街等。①首次租金定价肯定是要基于“市场参考法”。而不要用“成本法”、“预期租售比法”来给自己挖坑。不能正常招商落地，营运的商业街区是没有任何价值的；②品牌的招商信息获取较难，可以通过品牌方推荐加盟商的形式进行拓展。当然更重要的方式还是“扫街”以及积累沉淀的品牌资源和店主资源；③夫妻店占比高，后续管理沟通成本高，难度大。需要建立一支服务型+管理型的营运团队来承接招商。做好规范店面设计，监督装修，帮助取得营业执照（并留档），追踪日常销售，收租收费，辅导经营，支持企划等一系列营运动作。可以说在招商和营运端与商户是一个共同成长的过程；对于营运状况良好的街区，品牌调整上有几条重要建议：①同一人不要允许承租过多的铺位。更要杜绝其成为隐形的二房东；②配合较好的承租人，如原品牌经营不善的可引导其自行更换新品牌，没必要强行清退；③不要一味追求高租金导向。应该借助当下良好的营运状态，及时替换为成熟品牌以及直营品牌。对于社区型商业街区来说，持续经营的稳定性大于一味的高租金，但高换手率，有空窗期的收益。首先是商户经营状况较难以掌握。大量的街铺经营者并不会按照合同约定的提前量告知管理团队其关店，撤铺的决定。所以管理团队要通过销售检查，店主沟通，店员走访等多种渠道及时了解店铺经营状况，不打无准备之仗。其次，铺位承租权，经营权的私下转让要杜绝。堵不如疏，不要一刀切地完全禁止承租人寻找替代品牌，在合理的范围内，允许原承租人通过出售家具、设备等降低损失。但是必须保证新的品牌符合街区的统一要求，并且合同主体必须是产权方。坚决制止私下转租的行为。营运三要素“人、货、场”在街区模式下比较容易出现的痛点如下：①每家商户的服务水准参差不齐，但消费者的投诉，反馈等无渠道。有一定体量的街区，建议设立对消费者服务的窗口或平台，直接触达消费者，掌握一手信息；②对街区内商户提供的商品和服务要巡查抽检。对于违规违法的必须及时制止；③对外场、公区、店铺内这三个层次的“场”都要有物业管理的要求和动作，最大限度的保障经营环境和消费者体验。一是要重视氛围包装，比如拱门，道旗，绿植，亮化等。二是要重视社区私域流量，因为客群范围相对固定，所以可以采用地推扫楼的方式积极触达消费者。三是可以针对不同时节的非消费类服务需求开展社区活动，增强消费者粘性。社区型商业街的物业工作往往是由住宅、公建的大物业代管的。在专业性，重视度，服务度上都可能有问题，从而导致商户的矛盾激化，影响整个街区的良性营运。所以在街区体量足够或有停车场收入支撑的前提下，最好的方式是由商业管理团队代管商业街区的物业，收取商户的物业费，即小物业的概念。如果物业只能由大物业统管的，则建议采用商管付费委托大物业的模式（即商管收取商户物业费，再采购大物业的服务）。如果仍不行的，则必须在物业考核结算的流程中有制度设计和话语权。随着消费行为的更迭，商业街区有一定的回暖迹象。但其营运管理始终是商业中比较棘手的话题。
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