围剿亚马逊，活捉贝佐斯
文化
2024-10-25 23:45
北京
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10 月 8 日，美国联邦法官批准了联邦贸易委员会（FTC）对亚马逊提起反垄断诉讼的请求。这段时间，看了点关于美国电商平台亚马逊的几本著作、数篇文章。国内很多评论者、网友深信不移的“只有国内互联网公司才受那么多管制”这个观念，可能是错的。真相是，美国互联网公司受到的行政管制，从数量到严厉、细致程度，乃至管制部门数量，均有过之而无不及。尽管老美的管制那么多那么狠，但美国社会很少哭天抹泪地喊“市场经济要完了”，或者从“市场原教旨主义”的角度出发抗拒一切行政管制，更听不到他们说“管太多会削弱国际竞争力”之类的话。相反，美国社会的舆论，经常对大型互联网公司没有一点同情心，甚至相当“不友好”。比如美国作家布拉德·斯通写的《贝佐斯传》，开篇就讽刺上了：亚马逊CEO杰夫·贝佐斯财富傍身，但美国人对他的情感却是“复杂的”，因为亚马逊声誉并不好，人们对他“盘剥”亚马逊仓库中的蓝领工人表示不满，对他只放空炮不干实事的“气候承诺”表示怀疑，更对他纵容平台不正当竞争的行为感到愤怒。
写这本书之前，这哥们还写了一本关于亚马逊的书，叫《一网打尽》，颇有要围剿亚马逊，活捉贝佐斯的势头。贝佐斯前妻，给这书打了1星（一共5星），说这书“偏颇”“误导”，贝佐斯本人也很不高兴作者“八卦”他父亲。所以当斯通写《贝佐斯传》，提出采访贝佐斯本人时，被无情地拒绝了。近年来，美国社会针对亚马逊的反垄断调查和民间声讨，一浪接一浪，对股价也带来一点震荡，但很快又会恢复。至今，亚马逊也还是仅次于苹果、微软、谷歌的第四大公司，市值超1.5万亿美元。那这就有个问题，为什么老美互联网、科技公司受那么多管制，美国人好像跟没事人一样，情绪稳定，进而股价稳定，也不担心国际竞争力下降呢？我今天就跟大家聊聊这个问题。就以亚马逊受到反垄断调查为例。![]()
有个叫莉娜·可汗（Lina Khan）的耶鲁法学院的学生，写了一篇长达4万多字的学术长文，题目叫《亚马逊的反垄断悖论》（Amazon's Antitrust Paradox），发表于耶鲁法学期刊。文章发表后，引发了广泛讨论，莉娜·可汗也因为这篇文章一炮而红，当时纽约时报、经济学人、华尔街日报与华盛顿邮报（2013年，被贝佐斯收购）等美国主流媒体，都曾报道过，给亚马逊带来了巨大的压力。但说实话，这并没有影响亚马逊长期股价。因为就在同一年夏，亚马逊股价上涨，贝佐斯个人财富超过微软创始人比尔·盖茨，成为世界首富。尔后，股价继续一路快速攀升，截至2018年秋天，亚马逊市值首次突破1万亿美元，相比2012年的1200亿美元，不到6年翻了8倍，而现在更超过1.5万亿美元。因为拜登上台后，作为亚马逊的死对头莉娜·可汗，居然产房传喜讯，升了，2021年，年仅32岁的她，被拜登任命为美国联邦贸易委员会（FTC）的主席。这个FTC，是专门搞反垄断调查的部门。“我非常感谢参议院对我的确认。国会创建FTC是为了保障公平竞争，保护消费者、工人和诚实的企业免受不公平和欺骗性做法的影响。我期待着大力维护这一使命，为美国公众服务。”果不其然，2023年9月，FTC和17个州，对亚马逊正式发起了反垄断诉讼，指控它搞不公平竞争。一是指控亚马逊利用采取“反折扣措施”，对在其他平台提供低于亚马逊价格的第三方商户进行惩罚；二是亚马逊要求希望加入Prime体系销售商品的第三方商户必须使用亚马逊的物流配送服务。
为了实现这点，他们研发一款爬虫工具，实时监控，一旦发现商户在其他平台的价格更低，就对其进行惩罚。主要惩罚措施，是取消商户的“黄金购物车”。在亚马逊消费的人应该清楚，这东西一旦取消，那商户基本就玩完了。另外，亚马逊还有个“亚马逊品牌标准”计划（ASB成员），要求关键商户参与，参与了就会获得更优惠的条件，当然要遵循更严厉的规则，但如果参与了，却没有给到全网最低价，那ASB成员资格就会被取消，甚至被赶出平台。FTC认为，这些规则既伤害商户，也损害消费者利益。一些商户哭诉，“无时无刻不生活在持续的恐惧中”，亚马逊比奥威尔《1984》重的“老大哥”还霸道。实际上，亚马逊远不止于“最低价”监控，它还有个“提高价格”的骚操作：即当发现平台商品价格已“全网最低”，但如果还有点上涨空间，网站就会及时提高这款商品价格。这操作叫“尼斯湖水怪计划”（Project Nessie），根据FTC的调查，从2014年开始，亚马逊利用此计划，谋取了至少14亿美元额外利润。第二个方面的指控，指的是亚马逊有个VIP会员系统叫Prime，一年会费99美元（2014年之前79美元），消费者加入后，可得到许多特别服务，比如免费2日内递送，打折优惠，优先享受闪购，以及免费看亚马逊电影、电子书等。现在加入Prime的消费者数量非常庞大，所以如果商户跟进，会损失很多消费者，因此很难拒绝加入。问题在于，一旦加入了，就必须使用亚马逊自营的物流系统，叫FBA。在FTC看来，这种捆绑行为严重损害了商户选择权，最终的成本会传导到商品价格，让消费者吃亏。![]()
从中你会发现，这类指控非常的“细”，管得也特别“宽”。像价格监控这种事，难道不是平台自主决定的正常的市场行为吗？为什么调个价格，行政部门也要插手？难不成，怎么调价，调多少价，还需要跟行政部门报备吗？如果真需要报备，那岂不成了计划经济？实际上，如果大家去看关于国内电商平台的报道就会知道，亚马逊那种所谓AI价格监控，在我们这边是非常普遍乃至稀松平常的做法。价格战，尤其是争取全网“最低价”战略，甚至是国内某些电商平台标榜的最骄傲最有成效的战略。一点问题没有！但在老美那，它就被有关部门视为不合理。再以会员服务中强制性使用亚马逊自家物流系统这点来说，好像也没什么不对嘛！亚马逊之所以要求商户用自家物流，是为了保证Prime的消费者的良好体验，商户入驻亚马逊是自愿的，加不加入Prime计划也是自愿，如果实在不愿意使用亚马逊自营的物流，那完全可以不入驻不加入不就行了？这一切不都是市场行为吗？美国不是标榜自由主义市场经济吗？按照我们国内一些“市场原教旨主义者”的说法，任何干涉企业自主经营行为的行政手段，都是“过度干预”，是市场经济当了“最危险的时候”的标志——这是现在很常见的观点。但在FTC看来，这不是市场经济正当竞争行为，是平台对商户的压榨，是平台利用了自身的垄断地位“盘剥”商户，进而可能将成本转嫁给消费者的行为。美国行政部门的手伸得如此之长，我相信是很多国内的评论者没有想到的。但他们或许更没想到的，是当莉娜·可汗领导的FTC“伸手”表演完以后，亚马逊居然不服，开始了它的“反抗”表演。包括贝佐斯在内，以及亚马逊的法律团队，当然是不接受FTC的指控的。其中亚马逊总法律顾问扎波斯基说道：“如果FTC得逞，结果将是供消费者选择的产品减少、价格上涨、消费者的送货速度变慢、小企业的选择减少——这与反垄断法的初衷背道而驰。”
而亚马逊也公开发了一份声明，声称FTC的诉讼“从根本上背离了该机构保护消费者的使命”。还有贝佐斯本人也辩称，互联网平台天然就有“规模经营”的特点，否则，赚不到钱的。除了亚马逊自身反击外，FTC的指控还遇到了其他的麻烦，其中一个是诉讼时间。一般来说，这类诉讼会拖很久，往往长达数年。这样一来，FTC会非常吃力，因为他们也要聘请相关法律机构去提告，而聘请律师是要花钱的，而这钱来自纳税人，拖得越久，钱花得越多，纳税人自然不高兴。而且我们都知道，美国政府是四年一届，所以如果有新的总统上任，整不好案子还没结，莉娜·可汗就可能已经不是FTC的主席了，案子随后也可能不了了之。还有个原因，也可能导致FTC的指控失败，就是莉娜·可汗依据的法理，本身也不是所有人都信的。莉娜·可汗写的那篇《亚马逊的反垄断悖论》，以及她后来发起的起诉，被称为新布兰代斯主义，简单来说就是从市场整体生态的角度去抗衡垄断，但过去美国政府反垄断成功的案例，主要依据芝加哥学派，强调垄断行为对给消费者利益造成的损害，如果有损害就违法，如果没有那就不算。正是基于上面的这些原因，美国舆论普遍都不看好FTC的提告。实际上，早在去年的3月，美国最高法院法官就已经驳回了华盛顿特区对亚马逊的一项类似的反垄断诉讼。以上就是FTC和亚马逊之间关于垄断与反垄断的大致博弈过程了。从中我们能非常清晰地看出：第二，伸手不伸手那是FTC的事，但企业不是吃素的，所以愿不愿接受，那是企业的事。FTC可以依据美国反垄断法《谢尔曼法》对亚马逊进行指控、起诉，但亚马逊也有权利进行辩驳，最终不是FTC说了算或一纸罚款了事，而是需要法院作出最终的判决。所以美式市场经济的关键，不在于行政部门会不会伸手，以及手伸得有多长，而在于企业有没有办法去应对、辩驳和反抗。如果说亚马逊只能干等着“铁锤”落下来，甚至连“躲”的权利都没有，那毫无疑问，只要FTC发个“征求意见稿”，只要它打个哈欠，就能把亚马逊吓得尿裤子，连夜表态表示服从，而股票也会一泻千里。![]()
了解完FTC的指控，那你可能要问了，美国企业最大的行政手段干预威胁，不也就一个FTC的反垄断指控吗，还有别的吗？我们都知道，亚马逊有个“黑色星期五”购物节（相当于我们这儿的双十一），但如果你去搜搜这个节日就会发现，每年到这个时候（没错，就是每年），包括美国和欧洲在内的亚马逊仓库、物流的蓝领工人们，就会出来闹一闹、罢个工什么的，这都快成了他们的固定套路了，消费者愉快地过购物节，他们则精神饱满地过“加工资节”。这类罢工，尽管有时候规模不大，但效果还是不错的，因为它能让劳工部门不要忘了敦促亚马逊保障最底层蓝领的最低工资。比如，今年英国的亚马逊工人罢工前几天，英国财政部就刚刚调了一次最低工资。而亚马逊跟着积极表态，说自己给的工资，远超过英国要求的最低工资，所以工人们请放心，好好干吧。除了劳工部门会盯着亚马逊外，还有一个行政部门也非常“关心”亚马逊，那就是环保部门。贝佐斯早些年曾经夸下海口，说亚马逊将在2040年实现碳中和，比《巴黎协定》设定的最乐观的目标还要早10年。但包括政府部门以及诸多批评者在内却一直认为，亚马逊只打嘴炮，没有付诸行动，所以他们敦促亚马逊学其他企业公布“碳足迹”，即经营排放的有害温室气体情况。亚马逊公司的可持续发展部门，多年来一直说“好好好”，声称会采用更高效的建筑节能标准，会减少浪费性包装材料，却一直没有公开相关数据和进展。这样一来，环保部门就一直盯着亚马逊，时不时就给他一点“提醒”。早在2022年1月，亚马逊就因为受到欧盟提出的“污染者付费”政策的影响，被迫要求平台商家进行EPR注册，即根据实际情况申报自己会产生的废弃物，同时缴纳一定费用。你以为这样就完了吗？不是的，还有很多行政部门都想过来咬一口“唐僧肉”。比如，美国有些州现在越来越意识到，互联网电商的崛起正在消耗他们的税收收入，所以比如加州，就突发奇想，要求亚马逊等在线零售商缴纳营业税。贝佐斯有段时间非常抗拒，怕因此失去相对线下零售的竞争优势，一度发起公民投票反对相关法案，但没成功，后来没办法也就只好从了。再比如，亚马逊的海外商户应该会比较清楚，美国有个部门，隶属于美国总统战时和国家紧急情况委员会，叫财政部海外资产控制办公室（OFAC），是负责管理和执行美国对外经济和贸易安全的的部门，一旦认定谁在从事恐怖主义、跨国毒品和麻醉品交易、大规模杀伤性武器扩散，就会对其进行金融制裁，甚至有权对美国境内的所有外国资产进行控制和冻结。这个部门虽然不是直接针对亚马逊的，但因为对入驻于其上的商户有影响，其实也间接干预了亚马逊的日常经营，而且它要求其担负相关监管责任。所以2020年7月，亚马逊就因违反了多项OFAC制裁计划而被处罚了，最后是双方达成了和解，赔了134523美元。有段时间，亚马逊大量商户莫名被封号，也是因为这个部门。总之大家看吧，像亚马逊这类美国互联网公司，面临的行政管制部门、管制措施，是非常多的，并不是我们国内很多人想象中那样，认为美国市场经济的优势，是行政管制少，甚至就没有管制。所以我再强调一遍，老美的科技、互联网公司之所以牛逼轰轰，股价飞天，不是因为管制少，是企业虽然面临着诸多行政管制，但企业可以表示不服，可以梗着脑袋跟政府抗辩，因为最终裁决由保持中立的法院说了算。那老美的行政部门是不是比较公正呢？别逗了，其实美国政府部门都有自己的小九九的，而且还是半公开的。以FTC发起的反垄断诉讼为例，因为莉娜·可汗是拜登任命的，所以普遍认为，这次起诉，只是拜登政府为了向选民表明自己不怕这些巨头罢了，但因为亚马逊等互联网巨头一直是民主党的金主，所以就算提告了，也不会真的要赢官司。反正就是，表演给选民看就对了。那从媒体舆论来看，美国人是不是都支持互联网公司反抗行政部门的干预呢？严格来说，是这样，因为美国人相信市场经济，多年受自由主义市场经济的教育，相信还是少点行政干预好。但这事也不绝对，因为媒体作为市场经济中的博弈主体，他们也有自己的利益诉求，所以他们从来不会因为行政部门干预了，就觉得应该“保护”市场经济或“保卫”企业家、从而对互联网大佬网开一面。真相是，媒体既反感行政部门，也不喜欢互联网大佬，逮住机会就一顿蹭、一顿输出。比如，2019年贝佐斯离婚那会，几乎成了一场媒体舆论大狂欢。老贝抛弃跟他一起打天下的糟糠妻麦肯齐·斯科特，出轨电视台女主播桑切斯，闹得满城风雨。有个当时跟时任总统特朗普关系非常好的八卦小报，叫《国家询问报》，曝光了贝佐斯发给桑切斯的私密照和短信，引发巨大争议，贝佐斯气得要死，请了私家侦探调查这事，还说这报纸老板搞敲诈。这家报纸的老板，据说是为了修复与特朗普的关系（之前两人闹了点不愉快）而故意放料，因为贝佐斯这样的互联网巨头，跟特朗普的关系一直不太好。总之，媒体舆论从来不会特殊照顾创业家、企业家，该怎么消遣还怎么消遣，除非你出钱买版面。但这是不是意味着，媒体不“保卫”企业家，不认可市场经济呢？当然不是。媒体爆炒贝佐斯的丑闻，有一条评论说得很好：对于一个只把他（贝佐斯）当做漫画人物的世界来说，让他多一点人性化，也不是啥坏事。相反，你把企业家当神捧着，老百姓看不惯，企业家自己心里其实更害怕，毕竟，造神之后往往就是毁神。不要害怕博弈，市场经济本质就是各种力量的博弈，你搞搞我，我搞搞你，但也别让人轻易的利用特权搞死谁，搞的时候也要让对方说话，然后，一直搞来搞去，市场就搞活了。![]()
