你有多久没逛过超市了？进入互联网时代，传统商超看似牢不可破的“护城河”，在电商“兵临城下”时丧失优势，又有仓储会员店模式异军突起，进一步挤压其生存空间。
为了在竞争激烈的零售行业活下来，超市“爆改”在2024年成为一股新潮流。今年以来，上海多家传统超市卖场通过改造升级来提升自身竞争力。值得关注的是，这一轮改造不仅体现在购物环境的提升，同时在优化商品结构、提升自有品牌比例等方面进行了全方位的策略调整。
真金白银地投入之后，传统商超能否引入“新流量”，在2025年的春天里重新振作？值得大家的期待。
陪伴上海市民33年的联华超市，今年以全新面貌迎接市场挑战。日前，联华官宣，旗下卖场业态的世纪联华在11月26日完成了上海地区24家门店的全面焕新。标超业态则将以社区型大店、社区型小店、流量型门店为3个基础模型，优化商品结构、提升服务质量、开展数字化创新。
走进刚刚“双满月”的世纪联华中环店，这里的布局焕然一新。首先映入眼帘的是4米宽的主通道，营造出了更加宽敞明亮的卖场布局。很快，工作人员主动推来一辆自带PAD的智能购物车，推荐试用。“你把背包等私人用品放进推车里，它会自动拍照并记录，购物过程中不要取出。购物完毕后，也不用去收银台排队，直接在PAD边上的扫码区扫一扫商品条形码，就能自助结账了。”
改造后的世纪联华中环店环境更为舒适
除了数字化改造，门店商品也大有改观。记者了解到，改造后的中环店引入了60%的新商品，涵盖一线优质品牌及地区特色产品，包括：上海土特产酱菜、华良黑皮馄饨、吴山烤禽、七宝老街米酒等。与此同时，店内的单品数量从25000个减少到了8000个，更加精选与聚焦。货架上还有一大批“优品生活”“优飨”“一番良品”等联华自有品牌系列。
以全新引入的“澳洲直供八百里牛”为例，从牛屠宰到入库仅40分钟，且每份商品均为独立小包装，更符合现代人对新鲜、便捷的追求。“牛排可以现场买、现场煎，真的很贴心。”昨天中午，在周边商务楼上班的钱小姐和同事一起来逛超市、吃午饭，两人选中了一块西冷牛排，付钱后请师傅做成了七成熟的牛排，然后又选了一大盒寿司。“用实惠的价格改善伙食。”钱小姐说，同样品质的牛排和寿司，在餐厅里大概要卖两倍价格。
改造首月，该店交出满意成绩单：线下零售总额同比提升近35%，客流同比提升约20%，客单提升14%，虽然门店面积相较之前减少近一半，但商品进一步贴近了消费者的需求，周转更快。
以中环店为“样板间”，上海世纪联华各门店在上月全部改造完毕。联华表示，升级后的门店根据周边市民的购物习惯，平均下架了2800余件商品，上架约5200件商品，去掉低效冗余的商品，增加符合新生活需求的商品。商品平均售价下降了10%到15%，并给出“三公里内买贵退差”的承诺。
同时，对于散落在上海各处的标超业态，联华也制定了更新模式。记者了解到，联华标超业态已精细化区分出3种更加符合市场需求和消费者偏好的新型门店模型，并将于2025年起，逐步复制至全部门店，以全面提升联华超市的整体竞争力。
联华超市所经历的转型，在不少同行身上都能看到。这些传统超市卖场为何纷纷“爆改”？经营状况持续承压是最主要的原因。
河南许昌，胖东来时代广场店
国家统计局数据显示，早在2017年开始，我国超市行业就走上了下坡路，门店数据从最高的38554家下降到了24082家，降幅高达37.5%。大型连锁商超门店减少尤为迅速，从2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超过55%。
今年4月16日，城市超市Cityshop宣布停止所有门店业务，彻底退出市场。这家超市品牌已有29年的经营历史，高速发展期有15家门店。还有家乐福、卜蜂莲花、沃尔玛、永辉超市、华润超市、农工商超市等都有关闭门店的经历。
关店为止损，调改为盈利。面对复杂严峻的行业形势和连年下滑的业绩指标，各大商超企业也在寻找出路，纷纷将调改作为改善经营状况的核心策略。这两年，一批头部零售企业从商品品类、供应链、门店服务等入手，它们“学习”的是眼下流量势头正盛的胖东来。
上周五，永辉超市发文表示，在团队整体评估后，确定上海首家学习胖东来自主调改门店为上海金山万达店，将对超市的经营，从商品结构、品质、价格及卖场布局、动线、环境、服务和员工待遇等方面作全面调改。
具体来说，在商品方面，永辉将“保障民生需求，补充商品功能，保留一线品牌，优选特色、质量可靠的商品，对品质没有保障的商品坚决淘汰，同时规划补充时尚商品品类”。在价格方面，则“优化采购渠道，过滤商品价格，保证实实在在的商品定价，合理的利润”。在环境方面，“调改卖场布局，不再强制动线，提供安全方便、舒适的购物环境”。在员工待遇方面，也将学习胖东来的企业文化，通过“提高员工薪资、减少工时、增加休假等福利待遇，让员工能够轻松快乐、专注投入到工作中”。
事实上，永辉超市旗下多家门店已被胖东来“爆改”。今年6月，胖东来调改后的永辉首店郑州信万广场店正式开业，当天门店首日销售额188万元，是调改之前日均销售额的13.9倍，客流达12926人。
永辉超市副总裁、全国调改组负责人王守诚此前在接受媒体采访时表示，随着经验的积累，调改效率在提升，预计春节前调改后的开业门店将超过40家，明年全年还要对至少100家门店进行调改。
当胖东来成为“顶流”，提高“含胖量”，成为了传统超市卖场的调改目标。但是，一窝蜂地模仿胖东来，就能挽救企业吗？事实上，就在几年前，很多零售企业就在模仿山姆、开市客，转型成为了仓储式会员店，却依旧没能挽回经营颓势。可见，画虎画皮难画骨，那些努力学习的门店，它们面临的挑战仅凭一次网红化改造是无法化解的。
业内专家表示，传统超市卖场想要重新出头不一定非要按顶流模式“爆改”，回归零售本质，未尝得不到好结果。“消费者不需要每一家超市都变成胖东来，不同的品牌应该找到属于自己的风格，打出自己的核心竞争力。特别是在低价格零售时代，性价比对所有零售业态来讲都是一个必答题。”
值得一提的是，来自德国的平价超市奥乐齐近年在上海“开疆辟土”，已经开出了60家门店。2023年奥乐齐销售额同比增长33.3%，门店数同比增加56.3%，可以说是一份相当不错的成绩单。
奥乐齐中环百联
在竞争激烈的中国零售业，为何奥乐齐可以异军突起？低价策略功不可没。今年夏天，奥乐齐推出了“总有新低价”活动，其自有品牌超值系列中，多款产品的价格在10元以下，包括9.9元的白酒、洁面乳、冻柠茶，3.9元的卫生巾等产品，在社交平台上引起了广泛讨论。
“在奥乐齐销售的商品中，90%以上是自有品牌，通过自有品牌来控制成本和质量。”零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅表示，奥乐齐之所以能够做到低价，主要还是在于其供应链的组织管理结合自有品牌的开发，以及高效率低成本的实体店经营：减少商品数量、进行爆品销售、减少中间商环节、根据用户数据快速更新商品保持更高的动销。
可见，“自有品牌”已经成为零售企业的核心竞争力。不仅是奥乐齐，山姆、麦德龙、开市客等零售巨头之所以获得消费者青睐，正是因为其深度挖掘消费者需求，打造具有差异化竞争优势的自有品牌产品，不仅提升了盈利能力，也增强了市场竞争力。
“低价固然诱人，但绝不是唯一的成功要素，低价+品质+消费趋势洞察的组合，才能构成真正的竞争力。”业内人士表示，那些习惯于简单采购的零售渠道已经逐步被消费者抛弃，只有从单纯的销售平台进阶到深入参与产品研发与全程管理，才有可能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示，中国超市Top100企业的自有品牌销售占比持续增长，从2018年的3.2%提升至2022年的5%。尽管趋势看涨，但不得不承认的是，本土商超的自有品牌销售额和占比依旧不高，远远低于头部的外资零售企业。或许，本土商超在“爆改”的过程中，除了场景的升级改造和网红商品的“复刻”之外，还应该多想想如何在产品创新和供应链管理上多下功夫，才能以极致性价比刺激消费、带动消费。
金海岸工作室
作 者 | 张钰芸
图 片 | 陈梦泽 东方IC
编 辑 | 海岸君
