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在快速变化的商业环境中，服务渠道的研究愈发重要。随着消费者行为的改变和技术的进步，企业面临着如何有效连接和满足客户的挑战。服务渠道不仅影响客户的购买决策，还直接关系到客户体验和品牌忠诚度。有效的服务渠道能够提升客户满意度，降低购买风险。本次组会我们选取了两篇文章。第一篇文章主要研究了退货保险在产品中的信息作用及对消费者决策的影响。第二篇文章，考虑了不同供应链方可以提供一个需求增强服务的问题，从而产生了四个替代服务渠道，对四种服务渠道进行了定量建模，分析各种渠道的优缺点，并考虑在不同情况下选择哪种服务渠道更好。
#论文1
Signaling Quality with Return Insurance: Theory and Empirical Evidence
Management Science
https://doi.org/10.1287/mnsc.2021.4186
Published online: 8 Dec 2021
Author：Chong Zhang；Man Yu；Xiaoqiang Cai
研究背景
随着网上购物的激增，电子商务回报对消费者和零售商都特别重要。本文研究了一种出现在各种购物平台上的退货保险政策。退货保险由保险公司承保，由零售商或消费者购买。
在这种保险下，保险人部分补偿了消费者与产品退货相关的麻烦成本。是否为消费者购买退货保险完全由每个零售商决定，所有潜在消费者都很容易观察到。尽管退货保险有潜在的好处，但并不是所有的零售商都选择参与其中。
研究问题
（1）为什么一些零售商采用退货保险，而其他零售商不采用?
（2）消费者能否从零售商的保险购买决策中推断出一些有用的信息?
（3）退货保险是否可以作为信息代理来缓解消费者的不确定性，从而减少产品退货?谁能够从购买退货保险中收益?
研究模型
考虑一个零售商向在购买前不确定产品质量的消费者提供高(H)或低(L)质量的产品。质量是零售商的私有信息，它决定了消费者在收到商品后要求退货的概率。
αH (αL)表示高质量（低质量）产品被消费者接受的概率。虽然消费者在购买前无法观察到产品的质量，但他们会通过零售商的价格和保险公司的退货保险来推断产品的质量。消费者的先验信念是产品质量高，概率为q；消费者对物品有不同的估价，估计为θ；零售商决定产品的价格 p，以及是否为售出的每件商品以保费 I 购买退货保险。消费者退货所产生的麻烦成本为 h0。如果零售商没有购买保险，保险公司可能会向消费者提供以溢价购买保险的选择。如果双方都没有购买保险，消费者将产生退货的麻烦成本 hc (0<h0<hc)。
将零售商与消费者的互动建立为一个信号博弈，零售商有两种可能的信号:价格和是否购买退货保险。博弈有两种均衡：分离均衡要么只有一种类型的零售商购买保险，要么两种类型的零售商报价不同，两者都购买或者都不购买保险；还有一种混同均衡，两种类型零售商购买保险的报价相同。
决策顺序
step 1：保险公司公布保费 i 和 ic
step 2：零售商宣布价格以及是否投保
step 3：消费者决定是否购买产品，购买退货保险
step 4：消费者决定是否保留产品
step 5：如果消费者不保留产品，产品将被退回。
决策分析
零售商产品质量公开的情况
虽然消费者在购买前知道产品的质量，但他们仍然不确定他们将收到的物品的状况，因此高质量的产品也可能会被退回。在这种情况下，零售商购买退货保险并不会改变消费者的质量感知，但能减轻消费者对退货麻烦的担忧，并促进了网上购物。
(1)当且仅当保险费低于该上界时，两种类型的产品都会购买保险。
(2)在已知质量信息下，低类型比高类型更倾向于采用回报保险。因为保险降低了消费者在产品退货时的麻烦成本，增加了愿意尝试产品的消费者比例。因此，在全信息环境下，低类型产品比高类型产品能负担更高的保费，购买保险的次数也更多。
(3)在信息不对称的情况下，退货保险起到了降低消费者购买风险和提示未知质量的双重作用。
b表示消费者对产品质量为高的后验概率，α(b) := bαH + (1 − b)αL 表示在给定 b 的情况下，产品被保留的期望概率，I={0,1}表示零售商是否购买保险。
信息不对称增强了高类型购买保险的动机，但其效果与低类型完全相反。
当 i∈(min(iH,ic),¯i)，高类型不会在完整的信息下购买保险，而是在信息不对称的情况下购买保险。这是因为保险将高类型和低类型区分开来，并提高了消费者尝试高类型产品的意愿。虽然较高的 i 提高了保险成本，但它不鼓励低类型的模仿，并降低了高类型的信号成本。因此，与直觉相反，高类型人群可能更喜欢更昂贵的保险。
在分离均衡情况，当保费 i 处于中间水平时，只有高类型产品选择保险，此时，消费者可以通过退货保险范围来辨别优质产品。低类型产品没有动机去模仿高类型产品，因为在吸引消费者、增高低类型产品的销售额同时，低类型产品的退货率也比高类型产品高。购买保险所带来的收益就比高类型产品低。
在信息不对称的情况下，高(低)型比全信息型更倾向于(更不倾向于)采取收益保险策略。
高类型产品还会通过降价区分自己和低类型产品，降价使两种类型的利润减少的幅度相同，但由于高类型的退货率较低，因此其实际销售额增长较大。降价对低类型的伤害比对高类型的伤害更大，因此能对两种不同类型的产品实现有效的区分。
Proposition2.消费者在一些线上平台能够选择购买退货保险，但结果表明，保险公司可能不会从中受益。保险公司对保险的最低可接受价格与消费者的最高支付意愿一致，无论是否存在信息不对称，消费者的退货保险对保险公司都没有利润优势。
保险公司的利润来源于高类型产品的差异化欲望。当两种产品质量相差较大时，高质量产品有很强的动机用保险来区分她自己，并且不介意为此买单。保险公司利用这一优势，向投保人收取远高于其预期费用的保费。当高质量和低质量的差别很小，那么高类型就不那么渴望区分，采用保险，不是为了传递信息，而是为了方便通过价格发出信号。只要 i*足够低，两种类型的产品都会购买保险。
在信息不对称的情况下，低类型的人比高类型的人更不愿意采取保险。因此，当有保险选择时，拒绝购买保险被消费者解释为低质量的指标。为了避免这种负面的推断，这两种类型都采用了保险。但是当保费 i 足够低，而先验信念 q 足够高时，无论为哪种类型的零售商购买退货保险都会使得零售商的处境更糟糕。保险人的利润在先验信念 q 中可能不是单调的。
一方面，对高质量的先验信念抑制了高类型的信号动机，因此高类型不太愿意支付保险；另一方面，q 越大意味着保险公司向零售商销售的机会更高，因为零售商更有可能是高质量的。
研究结论
1、回报保险可以作为高质量的可靠信号。它要么单独传达高质量，要么通过价格促进信号。
2、当消费者事先对高质量没有信心，而且在高质量和低质量之间存在显著差距时，高质量零售商通过保险进行差异化的激励是最强烈的。
3、与低质量零售商相比，高质量零售商在存在信息不对称的情况下更倾向于采用退货保险。
4、虽然退货保险并不总是对零售商受益，但它对消费者来说是一件好事。
5、从保险人的角度来看，直接向消费者提供退货保险，无论质量信息是否对称，都是不会盈利的.
#论文2
Service Channel Choice for Supply Chain: Who is Better Off by Undertaking the Service?
Production and Operations Management
https://doi.org/10.1111/poms.12392
Published online: March 1, 2016
Author：Xiang Li；Yongjian Li；Xiaoqiang Cai；Jun Shan
研究背景
非价格属性（例如客户服务）已被公认为竞争优势的相关来源，对提高客户满意度、扩大市场销售和增加收入有重大贡献。例如，计算机购买者最关心的不仅是计算机的价格，还有他们将随计算机获得的售后服务。因此，这导致了企业在服务渠道设计方面的一个重要战略考虑，特别是在服务可以由多个供应链方提供的情况下。在个人电脑 (PC) 行业，戴尔通过提供高质量的软件安装、维护和硬件故障处理客户支持赢得了声誉。相比之下，惠普在 20 世纪 90 年代中期将其所有现场多供应商台式机维护和服务业务转交给合格的经销商。将服务外包给第三方也是广泛采用的策略。中国一家专门从事 IT 服务的企业 Blue Express不仅与威盛电子等制造商签约成为其售后服务提供商，还与苏宁电器等零售商签约成为其售后服务提供商。实际上，售后服务可以由制造商、经销商或第三方承担。因此，应根据市场情况和渠道目标，仔细评估应由哪一方作为服务承担者。
多种服务渠道并存的现象在其他行业领域也有所体现。例如，天猫主要依靠代发货，包括供应商直发和供应商聘请第三方物流（3PL）将商品运送到终端消费者手中。京东希望通过运营拥有超过 40,000 名员工的自有运输团队来提高服务响应能力和交付速度。当当、国美等其他一些电子零售商主要使用包裹承运商等 3PL 将产品运送到终端客户手中。这些公司为什么这样做，以及每种服务模式下的配送服务表现如何需要探究。
文章结构
研究模型
假设制造商通过零售商向客户销售产品。在产品销售的同时，客户服务也由供应链中的一方提供，即制造商、零售商或由制造商或零售商雇佣的3P提供。产品的市场需求受零售商设定的市场价格p和服务提供商提供的服务水平e的影响。具体来说，我们采用对数可分离形式:
需求函数
需求函数描述了产品价格和服务水平以乘法模式共同影响市场需求。可以解释为，在服务水平e的条件下，有ℎ(e)=eθ的顾客会被产品吸引。考虑到价格p，其中g(p)=α−βp的顾客会实际购买。该形式表明，需求具有随价格上涨而增加的价格弹性（线性向下倾斜曲线意味着一个简单的支付意愿需求模型）,而其与服务有关的弹性则相当稳定（因为服务水平弹性是常数）。
产品成本
制造商和零售商生产和零售单位产品的成本分别为 cm和 cr。为每个单位产品提供服务水平e的成本为 ：
产品单位中接受服务的部分是一个外生参数γ∈ (0,1]，与服务水平无关。例如，在网上购物的产品交付服务中，γ等于1；在个人电脑的售后服务中，γ等于平均缺陷率。
批发价
零售商向制造商支付每单位产品的批发价w。如果制造商或零售商雇用3P提供服务，他或她将根据与服务相关的付款计划为每单位服务付款
其中v0 是由雇用3P的制造商或零售商确定的基准价格,μ∈[0，φ] 是一个敏感度参数，表示付款与 3P 提供的服务水平之间的关系。例如，一种特殊情况是 μ = 0，在这种情况下会采用简单的“按劳取酬”合同。
本研究的重点是服务渠道选择问题，在这种情况下，服务可由多个供应链伙伴中的一个承担。假设制造商的渠道能力高于其他供应链成员，而 3P 的渠道能力最低，因为它受雇于其他两方中的一方。因此，制造商总是以 Stackelberg 领导者的身份行事，在自己的决策中预见其他成员的反应。零售商作为 Stackelberg 的追随者对制造商做出反应，而 3P 在参与时总是最后一个行动。所有供应链成员都以系统参数信息为共同知识，追求自身利润的最大化。
C-channel
将集中式供应链的情况称为 C-channel，在这种情况下，所有决策者都以协调的方式行事，以实现整个供应链利润的最大化。需要解决的问题是选择最优市场价格和服务水平以最大化渠道总利润。
M-channel
M-channel: 制造商承担服务流程是，首先由制造商确定批发价 w 和服务水平 e，然后由零售商确定市场价 p。
R 渠道
R 渠道：零售商承担服务。其过程是：首先由制造商确定批发价 w，然后由零售商确定市场价 p 和服务水平 e。
M-3P渠道
M-3P渠道：制造商雇用3P承担服务。其过程是：首先，制造商确定零售商的批发价w 和给 3P 的基本服务价格 v0，然后，零售商确定市场价格 p，最后，3P 确定服务水平 e。
R-3P-渠道
R-3P-渠道：零售商聘请 3P 承担服务。流程是：首先制造商确定批发价格 w，然后零售商确定市场价格 p，并向 3P 提供基本服务价格v0，最后由 3P 确定服务水平e。
主要结论
1
供应链成员所赚取的利润率之间的关系
首先探讨了不同服务渠道中每个供应链成员所赚取的利润率之间的关系。定义Δij = πij /dj 为成员 i 在服务中的边际利润, 以及ΔT = πTC /dC为整个供应链在 C 渠道的边际利润。
引理1表明，制造商总是在所有R-3P-Channel去中心化供应链渠道中获取相同的边际利润，这等于中心化供应链的边际利润。也就是说，制造商的边际利润与分销渠道和服务渠道无关。这一现象体现了制造商作为渠道 Stackelberg 领导者在攫取边际利润方面的优势。零售商还在R渠道和R-3P渠道之间以及M渠道和 M-3P 渠道之间赚取相等的边际利润。因此，通过将服务外包给3P来分散服务渠道并不会影响零售商的边际利润。另一方面，零售商在自己承担服务或雇用 3P 时比制造商获得更多的边际利润，这表明零售商对自己承担服务雇用 3P 而不是由制造商承担服务/雇用3P的潜在兴趣。最后，制造商雇用3P比零售商雇用3P可以获得更多的边际利润
2
不同服务渠道中的服务水平对比
定理 1 表明，M 渠道在所有去中心化通道中产生最高的服务水平。这是因为在 M 渠道中，制造商可以直接控制影响需求的服务水平，而在 R 渠道中，制造商必须通过提供批发价格来间接影响服务水平，以刺激零售商提高服务水平，从而产生“双边际化”效应。
3
不同服务渠道中的市场价格和需求对比
定理 2 表明，R 渠道/R-3P 渠道的市场价格低于 M /M-3P ，但制造商通过提供更高的服务水平产生更多需求。这一结果表明，影响需求的主导因素是服务水平，而不是市场价格。M-3P 和 R 之间的需求顺序与μ有关。如果对3P的支付对服务水平不敏感，则M-3P渠道通过诱导更高的市场价格和更低的服务水平而产生比 R 渠道更少的需求
4
不同服务渠道中的利润对比
制造商和零售商之间在服务渠道的选择上会产生冲突，而对于外包服务，双方都更愿意自己聘请3P。
现有文献表明，在横向竞争中，抢占服务作为竞争优势的重要性，而目前的研究结果表明，服务也是垂直竞争中的利润来源。制造商和零售商都愿意完全控制服务以增加自己的利润的渠道。制造商和零售商的相似之处在于，由于服务外包的双重边缘化效应，制造商和零售商在 3P 渠道中的处境都较差。
这些发现在中国的行业证据中得到了证实：许多在线购物零售商正在寻找机会，从供应商手中夺取产品配送服务的运营权。例如，中国电子商务巨头阿里巴巴集团正在与几家公司合作，在中国建立一个价值 1000 亿元的物流网络。阿里巴巴集团旗下的大型电子商务网站天猫网目前依靠代发货为终端客户提供送货服务，该网站已与包括 EMS 和顺丰速运在内的几家领先物流公司合作，为其用户推出专门服务，使 24 小时国内送货成为可能
总结
两篇论文分别从质量信号和服务渠道的角度，解释了当前商业环境中，如何通过优化策略来提升消费者信任和满意度。退货保险作为信号机制能够帮助企业降低消费者对产品质量的不确定性，具有提升顾客满意度和增强品牌忠诚度的能力。传统渠道与新兴渠道间的整合对企业竞争力也十分重要。企业可以选择更有效的服务渠道以应对市场变化满足消费者需求
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文章须知
文章作者：东南数智港
责任编辑：Shutian Li
微信编辑：疑疑
文章转载自『东南数智港』公众号，原文链接：数字经济运营系列讨论(九)——服务渠道
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