重建在地团结——基于中部某贫困村乡村直播的田野调查

学术 2024-11-14 19:31 陕西

突破传统传播政治经济学的视角看乡村直播的传播行为，及其关涉的政府、平台资本和民间社会三元又是如何围绕着直播勾连在一起的，是一个重要议题。文章通过一个小案例切开一个大图景，值得反复品味。

作者：沙垚李倩楠

来源：《新闻大学》2022年第2期

摘要

当代乡村在国家政策、平台资本及新媒介技术的多重作用下被重新激活，成为各方力量争相进入的场所。权力交织下的电商直播到底如何与乡村社会发生互动？在对中部某省一个贫困山村的乡村直播实践展开网络民族志调查之后，研究发现，虽然乡村主播正成为数字劳动者，呈现出一定的异化特征，但地方社会依然保持着一定的韧性和活力。地方政府、地方性小资本与民间社会在平台资本的外部压力下被迫重新团结起来，形成了“地方政府+小资本+民间社会”三维合作的乡村直播模式，这既回应了政治经济学者通过发扬中国特色社会主义制度优势和中国乡村社会的文化传统来抵制平台垄断的期待，也在经验和理论两个层面对数字时代的乡村振兴研究提供了有益的参考。

关键词

平台垄断；乡村振兴；数字时代；乡村直播；在地团结

乡村直播带货是近年来乡村传播中无法回避的话题。一方面，中央多次出台政策、纲要、规划，尤其是在2021年乡村振兴全面推进的过程中，对数字乡村建设作出明确的要求和部署；另一方面，各大电商平台纷纷瞄准农村市场，以下沉的方式将乡村直播作为新的经济增长点。在此背景下，各地政府、企业、网红和村民也纷纷投身直播领域。互联网达人以新的方式活跃在田间地头，录制短视频，或者做直播，获得流量的同时也直销农产品。那么，地方社会、直播平台和宏观政策之间的关系是否果真如此简单而直接呢？

问题：乡村数字劳动与超越的可能性

近年来有学者看到全球资本推动下的数字平台崛起，认为，数字资本“把一切个体甚至最偏远的个体都卷入到数字文明中来了”（蓝江，2018：26）。当代乡村直播的蓬勃生长正是中国乡村卷入全球数字资本的典型写照，哪怕是偏远的山村、普普通通的村民，都开始制造梦想（胡慧、任焰，2018），试图参与和分享平台发展的红利。

近年来直播带货呈爆发式增长，大多数研究者认为乡村直播正在为乡村文化表达和产业繁荣赋能。如有研究者认为，“乡村直播运用互联网技术营造了沉浸式的购物环境，增强了用户选择商品的动力”（郭婉君、于春生，2019：39），不仅有利于吸引才人返乡就业、创业，而且可以打造地方特色农产品品牌，帮助农民脱贫增收，以媒介技术助力乡村振兴（汪向东，2015；王晓夏，2020；王志和，2020；雷力，2021）；还有研究者将官员直播带货视为“县域政府实现乡村振兴的新探索”（任彬彬、颜克高，2021）。

但是传播政治经济学领域的学者却提醒我们注意对这一热潮背后平台资本所催生的种种结构性不平等，他们对包含其中的剥削、宰制和异化等问题表示深切的担忧和高度的警惕。有学者提出，在数字资本主义时代，“作为数字资本的一般数据，是所有在数字化平台上的用户生产出来的，而被少数数字资本家占有”（蓝江，2018：33），必须深刻揭露并打破这种数字化垄断。在这一过程中，对劳动的剥削并不是没有了，而是以一种更加隐蔽的形式展开（姚建华、徐偲骕，2019）。由于大量资本的注入和“对商业的极度单一性追求”（栾轶玫、张雅琦，2020：21）导致了整个网络直播系统——主播、受众和媒介生态——的多维异化。并且，网络直播领域已经催生出了新的等级结构和权力分化（姚建华、陈曦，2019：37）。

首先，主播必须默认接受平台冗长且不平等的“用户协议”，同时他们在平台上生产的内容、留下的数据和个人的隐私都归属平台和公司。在这种权利和义务不对等的情况下，网络平台成为“算法化的、无法协商的雇主”，主播则成为被平台宰制的数字劳动者（叶韦明、欧阳荣鑫，2020：168）。其次，虽然内容是主播们生产的，但是很多平台和MCN[1]联合，一方面，通过对主播的黏性计算考核，将流量和带货的双重压力很大程度上转嫁给了主播；另一方面，平台攫取了主播大部分的收益，主播得到的虚拟礼物变现收益一般自己只能分得30%（张志华、董欣，2018：123），带货主播尤甚，除上述费用外，他们不仅要支付营业额的5%—10%作为平台提供技术服务的费用，还要被平台把控账期。[2]最后，流量是要变现的，其变现途径也变得更为多元，且是在自愿分享、快乐表达和价值认同等“自由”的精神满足表象下进行的，从而遮蔽和模糊了资本剥削的边界（林颖、吴鼎铭，2017）。

对于乡村直播，有研究者提出，在全球移动互联网红利触顶的情况下，乡村是作为新的“流量池”出现在平台资本的视野之中的。因此，在资本和技术的渗透下，乡村主播将不可避免地出现物化和异化问题（顾丽杰、张晴，2020）。某种程度上说，乡村直播是网络直播在乡村场域内的应用。因此，传播政治经济学者所批判的网络直播时存在的数字劳工和劳动异化的现象，在乡村直播过程中同样存在。换言之，数字劳动的分析框架对乡村直播具有一定适用性。

相较于城市主播和网红主播，乡村主播面临的处境值得关注。从“平台—村播”的关系考虑，一方面，平台通过设置虚拟礼物兑换现金、流量变现和现金补贴的诱人规则，吸引大量村民投身其中并成为无偿创造内容的主播；另一方面，大多乡村主播受知识鸿沟和城乡差距等因素的影响，既不能通过数据分析合理调整内容生产来引流吸粉的技术能力，也缺乏制作引领潮流的认知能力。因此，大多数的农民主播获得的补贴和收益非常有限。从“MCN—村播”的关系考虑，也存在一个悖论，一方面，有了优质主播和优质内容才能吸引进来大量粉丝，然后，才会有MCN机构介入，展开进一步的优化与合作，共同盈利；但另一方面，乡村主播由于粉丝量小，且内容“相似度高，缺乏生产性和创新性”（阳美燕、田淼，2017），很少有MCN机构愿意前期付出。其结果是，乡村直播中各种低俗恶劣的现象时有发生。或如学者所观察的那样，农民在迎合商业逻辑、争取流量变现等因素的裹挟下，不仅有了顺从、妥协甚至被物化的倾向，更重要的是，他们借助新技术激活的表达话语权也消匿在经济驱动中（刘楠、周小普，2019）。总之，乡村主播在经济资源、技术资源和人脉资源上异常被动，很容易在自上而下的“数字异化”和自下而上的“自我异化”中迷失。

但是，简单地把数字劳动理论复制到乡村直播，并不足以解释乡村直播的全部。乡村社会具有一种能力，将资本的运行逻辑和经济关系嵌套进整体性的村庄生活和伦理中（付伟，2018）。与此同时，也有学者提示我们，中国农民也不同于后殖民主义国家的农民，他们是从社会主义革命和建设中锻炼出来的，是具有政治主体意识和社会批判力的农民（沙垚，2015）。因此，有学者提出要跳脱数字劳工理论单一的剥削框架，重视数字劳工主体性的构建过程（夏冰青，2020）。亦有学者提出，未来数字劳工研究应注意劳动者群体的主体多样性与复杂性，比如是否可以引入国家的力量，展现社会主义制度的特色？（姚建华、徐偲骕，2019）也有学者以家乡某镇被商机吸引、被政策引导、被情怀感召回乡发展的数字精英朱某为例，发现在当地从事电商和淘宝等数字经济业务的企业或雇员，并非全是资本异化的产物，他们一方面受党委政府的扶持、影响与引导，一方面受乡村的社会规范和人伦关系影响，有着不同于数字资本主义经济下的劳动性质和劳动关系（赵月枝、张志华，2019）。

基于上述分析，本文提出以下研究问题：在中国乡村讨论直播带货，是否有可能超越数字劳动理论，进而发展一个新的传播政治经济学的分析框架？这需要经验研究的支持，为此我们在中原一个贫困山村展开线上与线下的田野调查，运用“过程—事件”的方法，通过分析乡村直播这一现象级的互联网经济活动是如何被组织起来并嵌入乡村的，裹挟其中的各类主体呈现出什么样的互动关系，进而探讨数字资本在中国乡村或许并非是一个简单的“落地”过程，而是一个相互“碰撞”的过程，在此过程中或许会产生新的社会经济和文化形态。

研究过程

为了搞清楚这一系列问题，我们选择了中部某省一个贫困山村A村（下文中，我们将A村所在的镇称为C镇，C镇所在的县称为D县）作为田野点，开展网络民族志研究。A村是中国众多乡村被卷入电商直播大背景下的一个值得解剖的“麻雀”。在历时不到一年的时间里就完成了从偏僻山村到“直播网红村”“省乡村振兴试点村”的转变，成为乡村直播热潮中的一个弄潮儿。居住在此地的村民也在经历并感受着电商直播对其生产方式和生活状态带来的影响。

A村共有375人，耕地400余亩。因房屋破败，住户散落，2003年整体搬迁至近千米外的新村。老村则因保存了清代以来不同风格的建筑院落和抗战时期的备战洞，在脱贫攻坚和文旅融合的大背景下，通过修缮和改造，建成了18座民宿宅院，2019年向市场开放。但因其地理位置偏远，加上2020年突然爆发的新冠肺炎疫情，原本就亏本的乡村旅游项目彻底中断。此时，县里一家主导婚庆策划的文化传播有限公司（以下简称B公司）看中了该村为发展旅游改造的乡村院落，通过和村双委洽谈，双方一致认为电商直播是适合A村发展的新路径。2019年12月，B公司与A村签订战略合作协议，先以每年18万元租下A村18个民宿院落，作为“三农”电商直播基地，后搭建村播孵化培训中心，为C镇培养农民主播。同时，整合当地约五十种优质农副产品及农副深加工产品，让孵化成功的村播在A村民宿院落（后更名为直播小院）直播带货。

本研究主要采用网络民族志的研究方法，网络民族志“是以网络虚拟环境作为主要的研究背景和环境，利用互联网的表达平台和互动工具来收集资料，以探究和阐释互联网及相关的社会文化现象的一种方法”（卜玉梅，2012：230）。同时，该学者也指出“线上的世界与线下的现实是内在地联系在一起的”（卜玉梅，2012：233），因此除了在线上进行访谈和观察之外，“理论上还应开展网下的观察和访谈”（卜玉梅，2012：245）。事实上，“大部分学者都较为认同网络民族志和传统民族志……须臾不可分”（孙信茹，2017：36）。

有鉴于此，本研究的田野工作横跨2020年4月至2020年12月，历时约8个月。具体开展流程如下：2020年4月，笔者开始通过抖音搜索发现A村相关的带货短视频和直播，经过3个月的观察，我们决定7月下旬以陌生人的身份第一次前往A村进行实地调研，访谈部分村播主播、村委干部和村民，但不是很成功，于是重新回到线上。8—11月，进行在线观察与访谈，笔者进入A村村播的直播间通过聊天、打赏和买货等方式与其建立进一步信任联系，在此基础上，通过直播间问答对其展开在线访谈。其间，笔者于10月下旬第二次前往A村和C镇，成功采访了部分乡镇干部，村庄规划师、B公司负责人、村播培训负责人及参访者等。11月上旬，笔者前往D县某创新创业孵化园访谈村播、培训负责人及培训老师等。11月下旬，再次前往A村采访B公司负责人、村播、村委及村民等。与此同时，在线搜集并整理村播、村委、普通村民及B公司负责人等发布的朋友圈和短视频内容。由于了解到A村与B公司将于12月下旬在省会举行一次大型直播活动，我们赶赴现场采访了B公司负责人、省工商联相关人士及其他乡村电商直播公司负责人等。

困于村庄与资本之间的乡村直播

鹏哥[3]是B公司的老板，D县本地人，2019年底他带着他的公司来到A村开展乡村直播业务，他自己说主要是因为情怀：“我是从农村出来的孩子，挣到钱了，想反馈农村，至少也是玩一玩，有朋友工作累了，有个地方可以去，来待一待。”（鹏哥，2020.11.20）同时也得益于一个契机，2016年他在山东临沂做活动策划，认识了当地一位负责农村电商的领导，当时临沂电商直播非常有名，“是快手平台上的全国第一”（鹏哥，2020.10.21）。2018年，他再次前往临沂考察，看到当地电商直播带货的场景、数据、电商直播产业园之后，鹏哥眼前一亮，萌生出转型做电商直播的想法。恰好此时，A村的民宿和文旅发展遇到瓶颈，C镇党委书记找到鹏哥，鼓励他返乡创业，鹏哥正在犹豫之时，又得到县委书记的支持。实地考察之后，他也爱上了这个偏僻而美丽的山村，计划一年投资50万元在A村从事乡村直播。“就算亏本了，公司养着村播的业务板块，也养得起，但不能再多了，先干三年再说。”（鹏哥，2020.11.20）

在这里，我们可以看到该项目之所以在A村落地，是政治、经济和文化多元互动的结果。政治上，是各级领导鼓励青年返乡创业的大背景；经济上，是公司看到了乡村直播的市场前景；文化上，是公司老板的乡土情怀。该直播项目不同于传统意义上的招商引资，B公司也并非大的商业资本，很大程度上，是经济和政治在这里发生了较为良好的互动，共同服务于A村脱贫的时代任务。

但是当主播孵化和直播带货平稳运行了一段时间后，B公司发现村民参与的热情正在迅速冷却。对于乡村直播项目，B公司的设想单纯而美好：一方面，如果公司培养1,000个村播，每个村播每天卖10单，每单挣1块钱，那么公司每天也能盈利1万元；另一方面，农民有很多剩余农产品，烂在地里，不如低价卖掉，多少挣几个钱，对消费者来说也是经济实惠。当B公司一头扎进村里就发现事情并非那么简单。“刚开始的路线是希望发动周边的老百姓。他们是原生态居民，卖一些农产品，从人设到产品定位都吻合，但是我们在执行的过程中发现“三农”电商不是我们想得那么容易。”（鹏哥，2020.10.21）

具体来说，在乡村直播项目落地的过程中，需要处理与三类主体相互缠绕的关系，即直播平台、主播和村民。

首先，透视MCN机构与直播平台的关系，我们可以发现，为了更好地开展直播业务，在项目之初，B公司就把自己注册成为Z平台的MCN，但是Z平台并不在意这种地方性小型MCN机构。“Z平台太坑了。有时候在做的时候就觉得很累。做他们的版块就得受他们的支配，得去迎合他们，真得很难做。这半年多学到了很多。”（鹏哥，2020.12.21）鹏哥对Z平台的不满主要表现在两个方面：其一，在他看来，Z平台更喜欢和有流量的大主播直接合作；对小型MCN来说，Z平台就是“割韭菜”，MCN辛苦培养主播，一旦成熟，平台就会绕开MCN直接签约，而MCN毫无反抗能力。简言之，这是一个大资本剥削小资本的故事。其二，现在Z平台已经很少有自然流量了，主要靠导入和购买流量，但买来的流量却未必会变现，因为“流量”会不会转化成“购买力”，充满了不确定性，也无法对“流量”进行收入、年龄、性别、职业等细分。B公司属于地方性的小公司，它没有资本去聘请流量优化师精确计算购买流量。因此，地方性小型MCN和大型直播平台之间的关系越来越紧张。那么，小资本是否具有反抗大资本的可能性，如果有，又将如何展开呢？

其次，MCN机构也与村民有着两难的关系症结。当B公司来到A村，希望农民成为其稳定的农产品供应商。在获得扶贫部门支持的扶贫产业基地资质后，B公司开始与扶贫企业及农村合作社合作，进行扶贫产品的直播带货。但随即问题也来了，A村是偏远山区，当地没有齐全的供应链，也没有强大的物流系统和金融支持，把农产品从山村运出去费用过高，A村的物流成本是大城市物流成本的3倍，这对于习惯了“九块九包邮”的消费者来说，根本不愿接受。那么，农村，尤其是偏远山村在当前条件下是否适合开展场景化电商直播业务，这是一个值得商榷的议题。

于是B公司只能做两手准备：一方面，绕过A村地理条件的限制，与周边其他县市签署合作协议，通过贴标的方式从对方县城直接发货，售卖石榴、苹果等农产品，以降低成本；另一方面，进一步压低A村农产品的收购价，以确保销售价在消费者可接受的范围内。但是，这两个决定都招致了A村农民的不满与抵抗。前者，农民认为公司占用了村庄资源，却没有让村民们得到应有的回报；而后者，村民们的意见就更大了。

以小米为例，参照2019年的价格，如果农民把它当作扶贫产品卖，那么一斤小米是15—20元，如果卖到当地农贸市场，是10元一斤。然而，B公司的收购价是7元一斤。这对于非机械化大生产的小农户来说，非常不划算，一斤小米仅挣几毛钱。2020年是一个特殊的年份，由于疫情，农民愿意卖给主播，毕竟价格再低也比烂在家里好。2020年，B公司国庆节假期帮助A村卖掉了3万斤小米。但是，我们在A村随机采访了10位农民，大家都说如果没有疫情，他们的粮食不愿意再卖给网红主播。更有甚者，“头部网红”由于走单量大，他们可以把农民小米的利润压到1毛钱一斤。鉴于此，地方性的MCN机构不敢邀请头部网红进行“三农”直播；当然反过来，那些头部网红也很少愿意来给偏远山区的小散户带货。

这启发我们思考，是否所有直播一定会助农？至少在A村的案例中，答案是否定的。这也让人想到波德里亚所说的，“技术作为媒介不仅压倒了产品的‘信息’（它的使用价值），而且也压倒了劳动力……真正的信息，真正的最后通牒就是再生产本身，生产则没有意义”（让·波德里亚，2012：78），本研究中的“再生产”是数字化的，即直播。

为此，农民们也进行了抗争。采用典型的斯科特所谓“弱者的武器”（郭于华，2002：15）的手段，比如往农产品里面放小石块、泥土等方式以增加农产品的重量，这直接导致B公司的乡村主播被网友大骂，主播们辛辛苦苦涨上来的粉丝量掉得厉害。有趣的是，B公司负责人鹏哥，出生于农村，非常了解乡村社会的行为特征，他没有拿契约和法规去要求村民，而是努力地修复与村民的关系。日后，B公司与A村村民的关系如何发展，还有待进一步观察。

总之，受制于物流及直播平台，作为小资本的MCN及它们所孵化出的乡村直播项目不得不把成本转移到村庄及农民，随即又遭到农民的抵制。处在大资本和乡土社会之间的两难发展的乡村直播将如何选择它的未来。

从雇佣到情义：MCN机构与乡村主播

2020年4月底，B公司在A村进行免费的乡村主播培训。一期培训40—60人，为期6天。参与培训的村民学历多为初高中，少数是大专。年龄通常限制在男59岁以下，女49岁以下。培训结束时需要在人社局全程的联网录像督导下考试，考试合格者，县电子商务发展促进中心颁发培训结业证书，省人社局颁发电子商务师等级证书。培训结束后，公司联系多家互联网机构、电商公司和主播经纪公司，提供就业岗位，村民可以自主选择。同时，B公司邀请表现突出或有潜力的村民加入公司。之后，对这部分村民进行再培训，就其是否具备或能否成为专业带货主播进行二次考核。考核合格的村民和公司签订劳务合同。

初期，B公司不了解政策，前5期培训学员没有发放电商直播等级资格证（电子商务师），前8期培训都是公司免费开展，没有享受政府“农村劳动力就业培训”补助。后来在当地政府的牵线下，B公司将“村播达人”培训班转移到了当地一个有培训资质的学校。对于政府补助（每培训1人有700元），该学校与B公司四六开分成，完成一期培训B公司可得约两万元。

但是B公司以量取胜的设想也濒临流产。究其原因，除了乡村主播内容生产缺乏原创性之外，更主要的是身处资本游戏之中却缺乏资本的助推。作为小型MCN的B公司能做的仅仅是不从带货收益中提成。“我们已经孵化了300多名村播，但是目前真正在坚持做的寥寥无几。村播可能一天就带十几单，一单就挣个两三块钱，也就一个月挣2000块钱。他感觉打个工，到市场上随便卖个啥东西，完全可以超出这个收入，那他就不做了。”（鹏哥，2020.11.20）正如一位村民所说，“不干了是因为自己费了那么大劲儿但号没起来，在那里也是耗着，没啥可做的。出去打工、跑运输，一个月能挣五六千块钱。”（凯哥，2020.11.20）。另外，村民们始终不看好主播行业，不认为这是一个正经可持续的职业。村党支部书记认为：“很多人后来不太适应，因为主播下面围观的人说什么话的都有，有的人接受不了。”（秦书记，2020.11.20）大体来说，一是挣钱少，二是观念问题，导致村民们纷纷退出主播行业。由此可见，虽然电商直播这种数字经济形式正在慢慢嵌入并逐渐改变农村的生产生活状态。但是，电商直播背后牵缠的社会关系和村庄里大部分村民的深层次互动还尚未开始。

作为MCN，B公司当务之急是让它签约的主播挣到钱，为此他们做了三个方面的工作：一是给有潜力的主播每月1000元保底工资，同时，在闲暇时候可以到18间直播小院打扫卫生，亦可取得一定的报酬；二是跳出Z平台的限制，根据主播年龄、形象和能力等特点，帮助他们找到更适合的直播平台，如全民K歌等；三是改变原来大面积撒网孵化村播的策略，尝试特色人群路线，通过孵化残障病弱等特殊群体，打造农村残疾人的梦想，来增加带货的竞争优势。在此策略下，B公司没有花一分钱也没有投入大量运营精力，用一个半月的时间，让一个重度残疾的男性村民获得了七万多粉丝，此后B公司仅提取5%的带货收益。

由此我们发现，A村乡村直播的发展与数字劳工理论有着较大的区别。首先，B公司虽然是一家MCN，但负责人鹏哥对乡村充满感情，了解农民的行为习惯和思维方式，更主要的是由于直播业务举步维艰，它需要协调多方资源，尤其是处理好与村庄的关系并仰仗政府的扶持。换言之，它是在政府的引导和管理之下，在乡村文化的规约之下开展数字经济业务的。

其次，直播工作的收入较低，那么为什么还有村民在坚持呢？因为在直播过程中村民的自我价值得到了肯定。“我觉得咱做这个直播特别有意义。如果咱直播间有一天人多了，人气旺了，咱也能卖点当地的农副产品，为咱当地的老百姓做一点贡献，这也是咱的荣誉，是咱这一生不管到啥时候都能说的。”（小梅，2020.11.7）

最后，无论从村播的工作性质、工作环境和劳动强度，还是其生产生活状态来看，主播和B公司的关系也不全然是现代意义的雇佣关系，“去工厂上班，有规章制度，必须按时按点完成。这里比较宽松，不像上班那样，也没有挨吵挨骂，你卖多少东西得多少钱，你今天有事来不了你就歇着。其实公司也是有要求的，但如果我们不愿意，公司也不强迫，全靠自觉。”（燕子，2020.7.22）因此，受乡村的社会规范和人伦关系影响，A村的电商直播发展有着不同于数字资本主义经济下的劳动性质和劳动关系。“咱在直播间里卖不出去货，不为公司赚钱，还拿公司的工资，公司也不能一直这样付出。所以说我们就帮咱公司做事，干点力所能及的事，这样咱拿他工资也问心无愧。”（小梅，2020.11.10）

有学者注意到，创意工作也因为向劳工提供了良好的经济回报、名气、自主权和自我表达的机会……因此一定程度上有助于建构创意劳工的主体性（Banks &Hesmondhalgh，2009）。对于在进城与返乡之间徘徊的村民们来说，乡村直播打开了他们对于新生活的想象。因此，也有研究者提醒我们去关注乡村主播们个体生命的活动轨迹（童倩，2019：21-25）。

“这份工作对我的历练真是太大了，可以接触到从来没有遇到过的人和事。比如上台讲课，可以锻炼胆量和口才。”（燕子，2020.7.22）燕子是A村土生土长的村民，是第一批与B公司签约的主播。签约之前，她十年没有离开过D县，丈夫外出务工，她要独自照顾两个孩子，加上学历不高，一直没找到可以获得稳定收入的专职工作，常年辗转在各种短期的兼职中。凭借自己外向活泼的性格和专注认真的做事风格，现在燕子还是B公司的主播培训老师和A村直播小院的负责人。每月可获得四五千元的稳定工资。

与主播燕子情况相似的是主播丽丽。“没有做直播之前在家无业。以前上过班，但是结婚后在家没事干，每天打麻将。”（丽丽，2020.11.10）早在2017年，她就想当主播，但因担心遭遇嘲讽迟迟不敢行动。直到B公司到A村招主播，她才报名。无论是乡村主播之间的相互鼓励还是在粉丝评论中获得的认可，都使丽丽变得越来越有勇气和底气：“那天有个粉丝评论我的作品说‘我正郁闷呢，看到你的作品瞬间就不郁闷了’。我挺高兴的，别人的会心一笑会让我觉得我现在做的事是有价值的。”（丽丽，2020.7.30）如今，作为发展较为突出的乡村主播之一，她时常会在新人培训会上分享自己的经验和心得：“（把）我学到的东西教给别人是一种成就。”（丽丽，2020.7.30）

从村民到主播，从培训老师到负责人，乡村女性主播在多个情境转换中，对自我、对身份以及人生意义进行着不间断的想象与改变，从而扭转了她们原本作为传统农村妇女的唯一形象，缔造出一个全新的自我主体。对普通村民而言，虽然在这样一个地处偏远闭塞的山区省级贫困村里，但电商直播的标记随处可见，直播带货这一名词也基本老少皆知，对其生产生活带来持续影响。

B公司免费培训村民，帮助他们学会直播、拍摄和剪辑等技术，以不分成的形式鼓励他们直播带货或是在其他平台上通过任务变现等方式增加收入；参与培训的村民在清楚1000元的保底工资很低的情况下，出于乡土人情用直播带货、打扫小院卫生、整理公司货架、在培训会上帮扶新学员等方式尽可能地反馈公司，和公司共度艰难时刻。主播们并没有用雇佣和劳资关系去看待B公司，相反，他们认为自己是在和B公司一起做一些对家乡经济文化发展有意义的事。

从这个意义上说，乡村直播、数字经济和MCN机构都完整地嵌入到了乡土社会的伦理结构和人情世界之中，也遥远地回应着丹·希勒所呼唤的那种超越工资关系的“相互关联”且“如此广泛”的“人类实践”的可能性（丹•席勒，2012：230）。

破局：乡村直播的三维团结模型

借助国家/政府迫切振兴乡村的愿望，乡村直播成为媒体和资本造出来的神话。在资本驱动、流量为王的时代，地方政府、小型MCN机构、乡村主播、农村社会都处于弱势，乃至“被收割”的位置。大型直播平台面前，无论是地方政府还是MCN机构都没有多少议价和话语权；流量大主播面前，乡村主播和农村社会的利润常常被压到只有1毛钱（每斤或每件）。乡村直播行业，正是在这种情况下发展起来的。

虽然地方政府、小型MCN机构与乡村并没有自觉、激烈和直接地对抗大型直播平台，相反这种对抗是细腻的、间歇性的、客观的且富有韧性的。因为上述四者之间的矛盾是结构性的，当小型MCN机构迫于生存压力，主动去寻找新的可以团结的力量，与地方政府和乡村结盟的时候，这种抗争就已经出现了。B公司在A村的直播项目进行了有益的探索，或许可以为处于同样状态的其他直播村落提供一条可参考的路径。

主播们的反馈和支持对B公司来说，更多是在情感层面。对B公司给予实质性支持的是政府。宏观来看，2020年中国完成脱贫攻坚之后，2021年是乡村振兴全面推进之年，数字乡村是重要的战略抓手，因此，必定会有大量资源向农村倾斜，乡村直播也会成为政府扶持的重点产业。

B公司开发了自己的电商直播平台和微信小程序，以微商的方式发展社群电商。其中，B公司策划的一个以学生社群为主体的直播赛事值得关注。2020年12月，B公司在学生群体中发起“最美家乡，宣传达人培养计划”。但是“我们自身力量弱，影响力小，大部分学校不配合或不认可，亟需政府的协助”（鹏哥，2020.12.21）。经过努力，B公司终于得到团省委下属的某青少年协会的支持，在省会城市的一家学校开展“三农”直播扶贫项目，利用该校学生群体背后的社会资源带动全省扶贫农产品的销售。该活动在B公司自己开发的电商直播平台和微信小程序进行。

12月初项目开始，学校鼓励学生参与，并将活动纳入学生实践积分和评优评先的考核中，B公司对报名的学生进行直播技能培训，同时为了激发学生热情，B公司除了承诺每卖出一单学生可得10%的提成，还在活动中引入竞争机制：设置淘汰名单、组织团队比赛，以带货数据为标准，按排名发奖金，在月末评出前三甲：第一名奖金3万元，第二名奖金1万元，第三名奖金5千元。在物质和荣誉的双重激励下，共有近千名学生成功组成二百多个小团队进行直播带货，效果良好。

另外，B公司还计划组织全省各地的“第一书记带货大赛”，利用第一书记背后的社会资源，在自己搭建的直播平台上进行扶贫产品的直播带货。这两种比赛的内在模式是一致的，即政府赋能，MCN机构以小平台直播的方式撬动与激活上述学校学生及第一书记背后的区域性社会资源，如家庭资源、企业资源、单位资源等，借助考核、政绩、荣誉等方式，实现多方共赢。一定程度上，也是布洛维所号召的“发现社会”（布洛维，2007：216）的方式。

A村实践中提供了一个中国乡村直播的有机且良性的模型，即“地方政府+小资本+民间社会”，三者团结，或可突破平台资本的外部压迫。中国学者也提倡锻炼劳动者的组织能力，“建构团结网络”（汪建华，2015：13）。但是，这种团结不能忽略历史与文化语境，即在有着两千年农耕文化传统以及社会主义制度已经建立70余年的中国，团结不能仅仅局限于数字劳动者群体内部，而应调动起更多的政治、经济、文化和社会要素参与其中。基于此，本文大胆地突破劳工团结的框架，提出农村电商直播的新的三维团结模型。

地方政府非常想振兴乡村，调整产业结构，实现高质量发展。政府可以为地方性企业提供从事特定经济活动的合法性（如扶贫资质），以及协助调动地方性社会资源参与到电商直播的活动中。但是，“当地政府确实不知道怎么做，他们是想合作的，所以我们有好的策划出来，他们就会支持”（鹏哥，2020.11.20）。这个时候，地方性企业（小型MCN）——区别于阿里、腾讯、字节跳动等大型平台资本——我们称之为小资本，可以与政府的诉求完好对接，帮助政府实现发展计划。对于这一类小资本来说，它们没有大资本的议价能力和话语能力，更容易受到政府部门的调控和管理，同时，还要受到乡土社会人伦环境和文化传统的规训（赵月枝、沙垚，2018）。换言之，小资本固然会追求最大利润的经济效益，但苦于结构性困境，它不得不让渡一部分经济诉求，从而更好地与政治和社会互动。

在卡尔·波兰尼看来，人类的经济活动是附属于其社会关系之下的（波兰尼，2017）。换言之，经济只有“内嵌”（embeddedness）到社会之中，才是一个有机的、自我调节的结构。否则，如果由平台资本来主导数字乡村的发展，或者说，仅仅由“经济”来主导“社会”，则必然会导致“经济”与“社会”的脱嵌（disembedded）（波兰尼，2017：21-23）。当一种单纯追求剩余价值的狭义经济成为人类社会主导结构的时候，人类的悲剧也由此产生。从这个意义上说，本文所提出的“地方政府+小资本+民间社会”三维团结的结构是对“经济”与“社会”互嵌的复归。

具体而言，乡村直播范畴内，政府和村庄的互动需要以小资本为中介——推动经济活动的发生；小资本与村庄的互动也需要以政府为中介——行为合法性的获得与监管，而政府与小资本的互动则需要以村庄为中介——提供场景与道义合法性。这三维团结，内部一定也会有具体的冲突张力存在，但在外部压力，尤其是2021年起阿里、美团、京东等大型数字平台资本纷纷制定了新的乡村下沉战略的背景下，这一在地团结显得更为重要。这里的“中介”，不仅是简单的勾连，更是威廉斯意义上的“再生产”（威廉斯，2008：106-108），即对中介两端的事物进行秩序和意义的重构，以产生新的意义。通过三重再生产，从而建构出一种新型的乡村直播的三维模式。

破局：乡村直播的三维团结模型

当代乡村在国家政策、平台资本及新媒介技术的多重作用下被重新激活。本文通过呈现中部某省一个贫困山村的直播实践是如何被组织起来，试图回应一系列的关系和问题，如致力于开发下沉市场的直播平台、地方性小型MCN机构、乡村主播、地方政府、乡村社会等主体是如何在乡村直播的场域中进行动态博弈的。

研究发现，虽然乡村主播成为数字劳动者，呈现出一定的异化特征，农产品价格被直播平台压到极低，但地方社会依然有一定的“韧性”和“活力”（吴重庆等，2020：10）。地方政府、地方性小资本与民间社会在平台资本的外部压力下重新团结起来，形成了相对稳定的共赢结构。这些研究发现，一方面，回应了政治经济学者的期待，即通过发扬中国特色社会主义制度优势和中国乡村社会的文化传统来打破和抵制平台资本借助直播带货对乡村进行新一轮的垄断；另一方面，建构的“地方政府+小资本+民间社会”三维团结的乡村直播模式，也能在经验和理论两个层面对数字时代的平台研究提供有益的参考。

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