抖音,小红书,B站...6大平台,生存报告

职场   2024-12-02 22:01   山东  

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主笔 / 尤安 编辑 / 二蔓  版面 / 黄静

来源:刘润(ID:runliu-pub


这两年,一提到抖音,小红书,B站......常常会有两种声音。
我很好奇,今天,站在2024年年底这个时间点,你会更倾向哪一种:
第一种:赶紧上车。
“快看,有一个辞职做短视频的,年入百万了”,“做自媒体,是今天这个时代最适合普通人的杠杆生意”......
确实。拍拍写写,能有多少成本和门槛?而且无论其它行业卷成什么样,你总还是能看到有做直播的谁谁谁、拍短视频的谁谁谁,又一夜爆火了,变成头部了,财富自由了,甚至自己开公司了......
但是,谁要是真干了这行,或想要辞职干这行,另一种声音又会变得震耳欲聋:别跟着卷了。
比如,“2024年,普通人真的不要再碰自媒体了” “大量网红在消失,短视频这碗饭真的不好吃了”......
也确实。多少从前风光无限的头部网红,都说翻车就翻车了?多少从前赚得盆满钵满的MCN,都说裁员就裁员了?今天随便再搜新闻,关键词不是“封杀”,“消失”,就是“败退”,“撤离”......
赶紧去做。别跟着卷了。
怎么办?今天做内容的环境,到底是什么样子?几大内容平台,分别还有什么机会?还有没有我的机会?
作为一个商业顾问,也作为一个从6年前开始日更,到今天已经在这个号上更到第2442篇的内容创作者,我特别理解这种纠结,也特别好奇答案。
过去这两年,我有幸和其它平台的一些人专门聊过,比如B站的百万up主Tim、微信公众号的小声比比......
今年年中,我也曾专门陪问道中国的20多位企业家们,去参访过一家特别的公司:新榜。并在这个做新媒体榜单起步,每天都在看各大平台“又起了什么高楼”并且已经连续看了10年的公司里,向新榜的创始人徐达内当面请教。
和他们聊完后,我有一个很深的感触:机会面前,总是横着难题,但也总有人,在想尽办法解开一个又一个的难题。
今天做内容,会遇到什么难题?
前期学拍摄、学剪辑、学写作......这些技术活儿,其实只是一个开始,甚至只是开始的开始。
等你好不容易把内容做出来后,怎么才能从每天上亿个新发布的内容中脱颖而出,吸引到足够多的人来看?
好不容易有人看了,但明天可能就会有大量几乎一样的内容出现,又要怎么才能一直创新,一直有人看?
好不容易一直创新,还一直不被超越,又要怎么才能赚到足够的、稳定的收入养活自己和团队?
突围,有人看。创新,一直有人看。变现,养活自己。
做内容,要生存下来,每一个环节都不容易。
并且,每个平台都有不一样的特点,对应着不一样的生存思路。
那次参访,新榜的创始人徐达内用7个字,分别总结了今天7大内容平台的特点:
抖音,快手,小红书,B站,微博,微信公众号,微信视频号。
牛。中。美。酷。气。懂。好。
总结得真好。回来后,我印象深刻,忍不住马上写了一篇文章和你分享:《抖音、微信、小红书...7大内容平台,7种赚钱思路》(链接放在文末,有兴趣的话一会儿也可以去看看)。
文章发出后,很多读者留言说:“有用。”“受益匪浅。”但是,“还不够。”
“一个字的总结太简略了,能不能有更详细的版本?”“这几大平台,具体应该怎么做?”......
刚好,前几天,赶着年底,新榜发布了《2024内容创作者生态报告》。这一次,很详细。
今天做内容的环境,到底怎么样?几大平台,具体都有什么特点?
怎么才能有人看,有创新,有钱赚?
那些今天还做到了的人,分别都是做什么的,又是怎么做的?
我们一个一个说。相信,一定能为你提供一些参考。

大环境:最“好”的时代,最“难”的时代
先看大环境。
今天做内容的环境,到底怎么样?
在这份厚达几十页的报告里,有几组数据,很有意思。把它们连起来,你可能会听到这么一句有点矛盾的话:
内容这个赛道,正在同时经历“最好的时代”和“最难的时代”。
什么意思?
先看第一组数据:
先看,看内容的人。
中国互联网络信息中心数据显示:2024年6月,我国网络视频用户规模达到10.68亿,网民渗透率高达97.1%。
再看,做内容的人。
根据新榜基于抖音,快手,微信视频号和公众号拟合的数据,对比去年同期,2024年6月:主流平台的活跃创作者,规模同比增长62%。其中,规模增速最快的2个平台,抖音和微信视频号,分别增加了99%和292%。
最后看,做出来的内容。
根据新榜基于抖音,微信视频号,微信公众号,B站和小红书拟合的数据,对比去年同期,2024年6月:创作者月更的新作品总数,规模同比增长34.1%。
渗透97.1%。增长62%。增长34.1%,
看内容的人。做内容的人。做出来的内容。
今天,几乎每一个上网的人,都已经是内容的消费者。在各平台上做内容的人,和他们创作出来的内容,也越来越多。
怎么样?是不是很繁荣?
真繁荣。真是“最好的时代”。
但是,同样真实存在的还有“最难的时代”。
来看另一组数据。
首先,如果你的梦想是成为“头部”,能动不动上头条的那种,你需要跑赢多少人?
新榜数据显示,以抖音、快手、小红书为例,粉丝超过1000万的博主,占比都在0.01%左右。
真正的,万里挑一。
那,如果放低要求,按超过100万算呢?
截止2024年6月,抖音,快手和小红书上,粉丝100万-1000万的博主占比,分别为0.16%,0.43%, 0.02%。
这是什么概念?考北大清华的概念。去年清华北大在各省的上线率,最低都有0.11%。
今天要做百万博主,可能,比考上清华北大还难。
天哪。那如果放弃幻想,就从“尾部”或“腰部”踏踏实实做起呢?
也难。就算那些考上北大清华的人,今年想涨粉,速度总体也在降低。
新榜数据显示,相比去年同期,2024年各平台,影响力排名前1万名的账号里,平均单账号涨粉14.8万,同比下滑3.8%。
并且,涨粉的平均所用时长,也在增加。2018年,粉丝要从500万涨到1000万,平均只需要54天。到2023年,平均已经需要601天。
5年,平均需要的用时翻了近10倍。
啊,那怎么办?没办法,就是卷。
新榜数据显示:头部创作者已经开始卷频率。以抖音上的500强创作者为例,他们的月平均产出作品数,已经是大盘均值的2.7倍。
太卷了。新榜报告总结:
今天的内容生态,已经从灵感、外设、后期技术到产出频率上,全面开卷。
最好的时代。最难的时代。
从前那个“随便写个什么,拍个什么就能火”的时代,已经一去不复返了。
那么请问:竞争游戏升级到今天这个难度,你还想玩吗?
只要还有机会,就想。
但是,去什么平台上做?做什么内容?
几大平台,具体都有什么特点?我适合去哪个平台,做什么内容?

生存第1步:怎么才能“有人看” ?
微信,微博,抖音,快手,小红书,B站。
6大内容平台,日活用户都超过了1个亿。但这些统计数据再大,都是由一个个具体的真实的人组成的。
而这6大平台,对应的“人”,有着不一样的人群画像,对应的能“有人看”的内容画像,自然也都不一样。
要做“有人看”的内容,先看清差异,选对平台。
先看,人群差异。
比如,新榜数据显示:女性用户占比较多的是微博,小红书。年轻用户占比较多的是B站,小红书。
看图。
再看,内容差异。
人群不同,更容易“有人看”的爆款,也会不同。
报告分析了各大平台的用户内容消费习惯,并总结了各平台最被“偏爱”的内容类目。
我帮你把各平台用户明显最被偏爱的内容类目,整理成了一个表,你可以感受一下。你看看,和你之前以为的,一不一样?
人群。内容。各有差异。
而差异的背后,是不一样的势能。
要卷,别只顾着埋头卷,记得先抬头看看。
有意思。那在这些平台,针对这些人群,什么样的内容会更有机会?
用一个字总结的话,新榜的创始人徐达内,已经总结得非常精彩:
抖音,快手,小红书,B站,微博,微信公众号,微信视频号。
牛。中。美。酷。气。懂。好。
你擅长的,是其中哪一个?你的内容,能带给用户的体验是“这真__” ?
机会,总是属于那些能看清事情的本质,填对需求的“空”的人。
有意思。但能不能更具体点?
今天,不同平台上,除了一个大方向,更容易出爆款的内容赛道分别是什么?
6大平台,除去相对随机和分散的微博,新榜梳理了其它5大平台的高赞内容,分别得出了点赞量前10000的内容类目占比,和平台大盘作品的内容类目占比,做了比较分析。
我把分析结果,进一步整理成了表格,你可以对照看看:
人群,内容,大方向,赛道。
你在哪个平台?面向哪个人群?做哪类内容?正向着什么样的大方向,在哪条赛道上跑?
嗯,这么一串捋下来,关于怎么才能“有人看”,我已经有思路了。接下来,就是无所畏惧,去发力。
加油。但真开始发力的话,有个问题,可能有点残酷:
被抄袭。

生存第2步:怎么才能“一直有人看”?
前两天,华为开了发布会。会上掌声最热烈的几句话里,有一句是:
“抄袭,是没有未来的。”
说得真好。但要做到,也是真难。
创新,永远是最好的内卷解药,但也永远是最高的生产门槛。
尤其今天,同质化的倾盆大雨,不止淋在做小发夹、做数据线、做酸菜鱼的人身上,也淋在了写推文,拍美照,做视频的人的身上。
今天你出一个搞笑段子,明天你就能刷到无数个和你一样的搞笑段子。今天你出一个美妆教程,明天你就能刷到无数个和你一样的美妆教程。
怎么办?
怎么才能不但“有人看”,还一直“有人看”?
报告里,总结了在今天这个“最好”也“最难”的时代,面对千千万万的同类博主,同类内容......创作者进化出来的5种突围办法:
1,多元细分,走小众。
拍美食的人越来越多?我就专拍美食探店。美食探店也多?我就专拍东北美食探店。
同样的,旅游,可以细到旅游攻略,周末旅游攻略,周末北京旅游攻略,周末北京3小时达周边游攻略......
往下探。总能探到个人少的地方。
2,模糊边界,打反差。
健身博主讲健身看腻了?那就去户外抓鱼。
同样的,汽车博主聊房产,游戏博主聊旅游......
向外跨。总能跨到个让人反差拉满出乎意料的地方。
3, 融合元素,反常规。
卖蚊香,不聊“好痒”,不聊“宝宝睡不好”,把蚊香拼成香奈儿的logo,聊“蚊·香哪儿”。
卖皮蛋,不聊“爽口”,不聊“本地土特产”,把皮蛋挂在女明星的耳朵上,聊“皮尔卡蛋,年轻人的第一款珠宝。”
重新组。创新的本质,是旧元素的新组合。
4,向外借势,用好梗。
提问:做什么内容,才能1秒钟被注意到,被认同,还被主动传播?
回答:做用户已经注意到,已经有认同,能帮他抒发情绪自我表达的内容。
比如,一个“平替”,小红书近30天互动增量超过了88.8万。再比如,一句“牛马”,抖音话题总浏览量,是32.2亿......
懂借势。自己,总是有限的。但世界,总是无限的。
5,抱团取暖,多联动。
你有没有发现,最近很多视频里,都有不止一个博主?
一个讲职场的大V,对面坐了另一个讲职场的大V,一起聊怎么向上管理。一个讲健身的头部,旁边站了另一个讲健身的头部,一起做户外有氧操......
懂合作。单打独斗是勇气,抱团取暖是智慧。
细分。跨界。融合。借势。联动。
5个方法,背后是无数一直在突围,从不停止想办法的人。
真好。但如果我实在卷不动了,还有别的出路吗?
也有。报告提醒了2个方向:AI和短剧。
第一,AI。
用AI帮你写脚本想段子。用AI帮你画漫画出视频。乃至用AI做分析,做运营,做服务......
AIGC的本质,不止是用AI帮你做事,还可以是用AI,帮你改写游戏规则,甚至进入一个新的游戏。
第二,短剧。
内容,不止图文,短视频和直播,还有短剧。
报告数据显示:2024年,相比第一季度,第三季度的短剧相关作品总数已经增加了75.8%。
一个新的,全民级的风口,正在前方。
想办法,试新路。
做了这么多努力和尝试,现在,你或许终于“有人看”,甚至“一直有人看”了。
但是,还有一关,非常扎心:
不赚钱。
卷生卷死,但赚不到多少钱,怎么办?

生存第3步:怎么才能“养活自己”?
提问:做内容,怎么养活自己?
路子很多。比如,接商单做广告、做测评、做电商、做知识付费、做直播打赏,做IP授权、靠内容分成......
其中,最简单,最多人能拿到的机会就是:接商单做广告。
然而,怎么才能接到?只是埋头把内容做好,就可以吗?
不一定。不同平台,吸引的广告主类型都不同。
选择不对,努力白费。
要真正赚钱,养活自己和团队,除了埋头把内容做好,还要至少先回答好2个关键问题。
第1个问题:你在你发力的这个平台上,接到商单的概率大吗?
换句话说:你的内容定位,和这个平台能吸引到的广告主的投放需求匹配吗?
新榜分析了2024上半年,在抖音、小红书、快手和B站上的投放数据。他们结合 “预估投放金额”和“商单数量”2个维度,对各平台的投放品类做了一个统计。
我帮你把其中,在各平台上投放相对最集中,从金额到数量都位于前列的品类,整理成了一个表,方便你对照着看。

把内容做好,也要,把选择做对。
第2个问题:接到一次单后,怎么才能吸引客户再次选你?
首先,当然是把内容做好。
做得多好,才算好?
给你一个数据,你先感受一下:8.4%。
报告显示,2024年上半年,能获得同一品牌复投,也就是投放2次或以上的人,只占整体被投放的人的8.4%。
这些能反复接到商单的人,都是谁?他们都是怎么做到的?
新榜报告举了一个“课代表”:李蠕蠕。
一个抖音和小红书上,你大概率都看到过的搞笑类博主。
看她的成绩单。
抖音粉丝:2000万+,小红书粉丝:300万+。
商业作品数的获赞数,也是这个量级:抖音总计2000w+,小红书总计100w+。
天哪,她是怎么做到的?
新榜报告里,重点提到了2个典型案例,我整理成了一个表,供你参考。
厉害。
但,我不是头部。
我只是腰部,甚至刚刚起步,还有机会吗?
也有。新榜数据显示,今天的广告投放模式,正在高速迭代,从以前“谁头部投谁”的“单投模式”,转为“头部要投,中长尾账号也要批量投”的“双投模式”。
腰部,尾部,也有机会。
那腰尾部要吸引复投,又可以怎么做?
新榜报告也举了一个“课代表”:松林之响。
一个小红书上的旅行摄影类博主。
按照国际惯例,还是先看成绩单。
首先,多少粉丝?小红书粉丝:2.9w。
然而,就是这2.9w的粉丝数,对应的却是:
商业合作笔记的“阅读”中位数和“互动”中位数,都超过了99.3%同类博主。
厉害。这又怎么做到的?
我也把报告里重点提到的2个典型案例,整理成了一个表,供你参考。

头部。腰尾部。
李蠕蠕。松林之响。
还有吗?还有没有更多案例,可以供我参考?
报告整理了不同平台上,成功吸引复投的一些“课代表”。
看名单。

不知不觉,和你一路分享到了这里。
现在,回到最开始的问题。
首先,今天做内容的环境,到底怎么样?
当看内容的人已经接近饱和,而做内容的人,和他们做的内容还在不断增长,一个同时最好又最难的时代,来了。
在这个时代,再要成为百万粉丝博主,可能比考上清华北大还难,涨粉速度,可能比从前慢10倍,全面开卷,可能会成为常态......
但是,依然,还有人在不断地做到“被看到”,“一直被看到”,“能变现”,“能反复被投多次变现”。
他们怎么做到的?
或许,除了上个时代常见的“运气”,在这个时代要做到,还要有足够的“专业”:能做好,更要能选对。
怎么做好?
细分。跨界。融合。借势。联动。
可是,就算能从动不动就按亿算的内容海洋里脱颖而出,被看见,甚至一直被看见,也不能保证就能养活自己,养活团队。怎么办?
做对选择。
微信,微博,抖音,快手,小红书,B站。6大平台,各不一样。
其中,不一定所有机会都适合你,但一定有适合你的机会。
人群特点,内容偏好,风格方向,适合赛道。
赶路前,先看清差异,选对路径。
并且,在押下全部,全力开卷之前,至少还要考虑好2个问题:
怎么才能更大概率地拿到商单?
拿到后,怎么才能更大概率地保证会有复投?
去到更符合自己内容定位,相关投放更集中的平台。有的放矢。
去看已经做到的人的作品,去向跑在前面的人学习。快速迭代。
同质化的困境,创新的瓶颈,收入的不稳定。
全面开卷的时代,没有容易。然而,无论怎么卷,有一点,或许永远不会变:
好东西,永远稀缺。
做好东西的人,永远能在牌桌上留下来。
祝你,做好,选对。
祝你,稀缺,留下。


主笔 / 尤安 编辑 / 二蔓  版面 / 黄静

来源:刘润(ID:runliu-pub

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