战略定位:二元法则

财富   2024-12-30 19:08   湖南  

1. 什么是二元法则

每个品类刚刚创立的时候都会催生很多品牌,有时甚至有数百个品牌,比如,能量饮料品类在短短一年内就诞生了超过1000个品牌,这些品牌我们现在都还能看到吗?

当然不能了,因为最终只有两个品牌主导了这个品类,这就是我们所说的二元法则。一个成熟的市场发展到最后,都只有两个品牌主导,这是我们在市场上一次又一次见证的事实。
 
比如红牛和魔爪两个品牌主导着能量饮料市场。其中,红牛占43%的市场份额,魔爪占39%,剩下的品牌早已销声匿迹,这就是事实,这就是二元法则。
 
两个领导品牌一般都有什么特性?典型的情况是领导品牌通常在心智中占据领导者的认知,它们通常开创了品类,成为了品类第一,成功地将品牌植入了用户心智,它们把品类和领导者的认知紧密地结合起来,建立了一个强有力的定位,但同时也留下了一个机会,让不同于领导者的品牌,成为品类的第二品牌,形成品类的二元性。
 
事实上,差异化是必须的,这也是二元法则的作用。当领导品牌已经代表着某一项特性的时候,第二品牌代表另外一项特性,从长远来看,你会看到这两个品牌跻身品类前列,但这两个品牌是一样的吗?显然是完全不同的。
 
这两款饮料有什么不同?红牛采用250毫升罐装,而魔爪采用500毫升大罐装,这也契合品牌名魔爪,虽然这看起来好像很简单,但请相信我,这对品牌来说是一个非常重要的差异。凭借着这种差异足以让品牌成功进入心智,魔爪就是这样做到的。
 
二元法则体现在各行各业,以美国鞋子品牌为例,再次看到二元性在耐克和阿迪达斯上得到印证。它们从市场上的所有其它品牌中脱颖而出,处于领先地位。
 
2. 聚焦并找到自己所代表的是什么

你看,如果你在品类中不是数一数二的,就会有大麻烦。事实上,也许你应该考虑进入另一个新的品类。
 
美国的墨西哥餐厅。美国是全世界最热衷于墨西哥食物的国家。塔可贝尔首创了墨西哥快餐店这一品类。但现在哪个品牌崛起了?Chipotle(墨西哥卷饼餐厅),这也是一个典型的二元法则的例子,现在Chipotle发展得非常迅速,最后的竞争将非常激烈。
 
可乐市场中,你知道可口可乐和百事可乐是非常强大的,第一和第二品牌,那么哪个品牌陷入了麻烦呢?是皇冠可乐。皇冠可乐一直处于可乐市场中,但当品类中有两个不可撼动的领导品牌时,皇冠可乐作为第三品牌,很难争夺市场份额。市场中已经没有任何空间可以留给第三品牌,你必须开创不同的品类,或者是甘于只做一个小品牌
 
来看看智能手机品类,有多少智能手机品牌能够生存下去?相信我,所有这些智能手机企业都认为它们会永远存续,它们错了。从长远来看,只有两个品牌将在市场上占据主导地位。
 
来看看现在全球智能手机的销售情况:三星占20%,华为占16%,苹果占13%,小米占8%,OPPO占8%。现在这些数字还在不断的变化,差距非常接近,但这种情况不会持续太久,最后只会留下两个品牌,只有两个有可能成为长期的领导者。

那它们应该做什么?它们需要下定决心精准聚焦,找到自己代表什么,找到自己的定位战略,让我们拭目以待,看看哪两个品牌能在这场竞争中走到最后。
 
当处于强大的二元法则条件下,品牌想要实现突破是非常困难的,但这两个失败品牌,它们是怎么考虑的?这两家企业该合并吗?合并之后情况会更好吗?我不知道,两个失败品牌的结合能让企业扭亏为盈吗?我想未必,在过程中,两个品牌都可能会损失更多钱,这是个悲剧。
 
现在来看一下美国三个领先的啤酒品牌,百威淡酒占13%的市场份额、库尔斯淡啤占7%、米勒淡啤占5%。有意思的是,排名第二和第三的啤酒品牌同属于摩森康胜(Molson Coors)公司旗下。
摩森康胜做了什么?他们将营销资金分配给两个子品牌。就好像如果你有两个孩子,给一个孩子买了精致的生日礼物,而另一个却什么也不给吗?我不这么认为,但就是商业,它们不是你的孩子,我们给了摩森康胜我们的建议和战略想法。

我们告诉他们,不要再把资金均等分配给两个品牌。啤酒品类最终会形成二元格局,你要让两个品牌其中之一变成一个强大的领导者来对抗百威淡啤,两个品牌不会同时领先,只能是其中的一个,我们建议摩森康胜把资金投入库尔斯淡啤。

为什么?它拥有强大的视觉锤:落基山脉,牢牢抓住了淡啤品类新鲜、清爽的关键概念,相比之下,米勒淡啤是品牌衍生的产物,米勒这个品牌名在太多产品上延用,因此我们建议把资金全部注入库尔斯淡啤。

让米勒淡啤自谋出路,别再把钱同时花在两个孩子身上。聚焦一个最有机会成功的孩子,这个孩子就是库尔斯淡啤。长期来看,库尔斯淡啤有机会成为站在百威淡啤对立面的强大品牌。但很可惜,他们没有听取我们的建议,这太糟糕了。

快递行业情况如何呢?在美国有两个品牌主导着快递行业。UPS(美国联合包裹服务公司)和联邦快递(FedEx)。2019年UPS的收入为741亿美元,联邦快递的收入为697亿美元,可以肯定的是,基于强大的二元法则,这两家企业在市场中的地位相当稳定。
 
一家大型欧洲企业,你可能听说过DHL(敦豪航空货运公司),它是欧洲和亚洲最大的运输公司,2019年的收入达566亿美元。这是一家大公司,有着宏大的理念,业务也做得非常好,组织管理有条不紊。

他们说:“我们想打入美国市场,一个我们还没有进入的市场,我们是一家强大的公司,有着庞大的资金”。DHL成功了吗?

他们确实投资了很多钱,事实上,DHL花费10亿美元收购了安邦快递(Airborne),以获取他们的飞机等所有设备,DHL又花费12亿美元来改善和增加基础设施,这是一项资本密集型的业务。他们还花了4000万美元,将所有安邦快递的飞机、卡车、制服和箱子,都换成了DHL的标志性黄色,这无疑是非常出色的。
 
别把广告给忘了,两年内DHL花费1.6亿美元的广告费,不仅仅是普通的广告,而是与世界上最顶尖的广告公司之一,同时有具备创意的奥美(Ogilvy & Mather)广告公司合作,事实上,他们合作的广告还赢得了众多奖项,奥美和DHL都非常自信,他们将要打败竞争对手,征服美国市场。
 
这里引用他们的话:“我们毫不掩饰地把赌注压在了这里。我们就在美国市场,联邦快递和UPS应该感到紧张。我们进入美国市场,并会一直留在这里。”这就是信心,正如我所说的,他们的广告获得了众多奖项,黄色是全新的棕色,UPS标志性的棕色货车,你知道的,还有罗马帝国、大英帝国、联邦快递帝国都像在说:联邦快递帝国就要完蛋了。
 
这里有一个很好的混搭标志:Fed up,你受够了这两个主导品牌,你会转而使用DHL吗?DHL表现如何?DHL投入的所有资金,下的所有功夫,展现的所有信息都见效了吗?没有。

几年后,DHL占据7%的市场份额,而UPS和联邦快递两大不同品牌,市场地位坚不可摧,加起来一共占据了78%的市场份额,尽管投入了大量的资金和精心设计的广告,但强大的二元性无可动摇,这是行不通的。
 
几年后,DHL在损失了几十亿美元后退出了市场。1903年,美国市场上有25家汽车企业,在这个品类发展的初期,品牌大量的涌入,这就是我们在汽车行业看到的情况,而如今只剩下两个主导品牌,通用汽车和福特。

你可能会说,还有特斯拉,但特斯拉开创了新品类,就是电动汽车。这是如何打破二元性的有效方式,不是努力做得比原有品牌更好,而是要做到与众不同
 
中国的情况如何?中国就像多年前的美国。汽车行业中有12家主要企业,但数量每年都在减少,最终很多品牌都将难以生存下去。

今天是一个全球化的市场,两个全球品牌主导着这个品类,你不仅要考虑自己国家内的二元性,还需要考虑全球市场的二元性。你能成为品类中两个全球领导品牌之一吗?

我们可以看看全球的建筑设备品牌,例如,2020年,美国品牌卡特彼勒(Caterpillar)的收入是417亿美元,日本小松(Komatsu)的收入是225亿美元,这再次体现了在全球化的浪潮下,二元法则仍然适用。
 
在客机领域,欧洲的空客公司(Airbus)和美国的波音公司(Boeing)争夺数一数二的位置,谁是第三名?不存在的。

美国的个人电脑品类中,惠普(HP)占33%的市场份额,戴尔占26%,这样二元性几乎没有给其它品牌留下任何空间。又比如我们说的可乐、百事可乐和可口可乐,甚至连颜色都显示出二元法则,百事可乐很明智,采用蓝色,与可口可乐形成差异化。汉堡连锁店有麦当劳(McDonald`s)和汉堡王(Burger King),咖啡店有星巴克(Starbucks)和唐恩都乐(Dunkin`Donuts)
 
当两个品牌牢牢扎根在用户心智中,并进入全球市场时,第三品牌就很难再与之竞争
 
说起披萨,我们先会想到达美乐,再是必胜客。披萨行业中有两个赢家、两个输家。赢家逐渐增加市场份额,输家逐渐丢失市场份额。当有两个强大的领导品牌时,真的很难在用户的心智中占据位置。

牙膏有高露洁和佳洁士,漱口水有李施德林和斯科普,分别是味道不好的漱口水和味道好的漱口水。家用电池有金霸王和劲量。它们都没有给其它品牌留下空间,就像我们所说的,客机(空客和波音)
 
总结:
 
每个品类刚刚创立的时候都会催生很多品牌,有时甚至有数百个品牌,但最终只有两个品牌主导了这个品类,这就是我们所说的二元法则。

一个成熟的市场发展到最后,都只有两个品牌主导,这是我们在市场上一次又一次见证的事实。

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