前言
前不久，贵州夜郎古酒业与四川郎酒公司因商标侵权一案发生法律纠纷，郎酒公司指控夜郎古酒业在其产品和宣传中使用了与“郎酒”相似的商标，造成消费者混淆。法院一审判决支持郎酒，要求夜郎古酒业赔偿近2亿元并停止使用相关商标，夜郎古表示将上诉。
这个事件，看似是品牌之间的商标纠纷，然而背后可能是更复杂的品牌竞争。在夜郎古酒业与郎酒公司这场商标争议中，争夺的不仅仅是一个名字或一个商标，而是在竞争激烈的市场中，谁能凭借品牌的辨识度、知名度与消费者的认可占领更大的市场份额。
一、商标真“侵权”还是过度“保护”？
品牌名称是企业进行市场营销的最重要工具之一。对于一个酒类品牌而言，名称不仅是商标的标识，还肩负着消费者记忆、文化认同、以及产品定位等多重功能。在郎酒与夜郎古酒业的争议中，"郎"字商标具有极强的市场辨识度和历史积淀，而“夜郎古”则尝试借用类似的字形与发音，试图进入相同的消费圈层。
夜郎古酒业的商标注册自1999年开始，而其后多次使用“夜郎古酒”这一标识，显然有意模糊与郎酒的市场界限。郎酒作为中国白酒市场的重要品牌，其商标具有极高的品牌效应和消费者认知度。因此，夜郎古酒业的做法容易被视为一种“借势营销”——即通过注册类似商标、使用相似名称来利用消费者对“郎酒”品牌的信任和好感，快速获得市场认同。
然而，郎酒公司对商标的保护同样显得相当强势，尤其是在近年来通过诉讼手段频繁打击竞争对手。虽然商标保护本是合理的，但过度的保护行为有可能引发行业内的过度竞争与紧张关系，甚至影响品牌的开放性和市场的多样性。在品牌竞争中，一定程度的“同名”或相似品牌名并不一定意味着直接的市场冲突。郎酒公司在20多年的共存关系中，未必与“夜郎古”形成过显著的品牌冲突。
二、看似商标竞争，实质是“品牌竞争”
品牌的竞争，不仅仅体现在产品的质量和价格上，还体现在品牌形象的塑造和市场辨识度的竞争上。商标作为品牌的“门面”，其影响力决定了企业在市场中的立足点。郎酒的“郎”字商标拥有极强的市场竞争力，因为它长期以来已经被消费者与高品质的白酒直接挂钩，而夜郎古酒业的“夜郎古酒”标识则有意让消费者产生相似的联想，从而获得潜在的市场份额。
这种利用商标相似性进行的“竞争”并非创新性的市场行为，而是一种依赖已有品牌影响力的“搭便车”策略。夜郎古酒业试图通过接近郎酒的品牌识别度，使消费者产生误认，从而获得不正当的市场利益。在这种情况下，商标的独特性和辨识度成为品牌竞争中的决定性因素，也加剧了品牌之间的冲突。
同样，过于强调商标的独占性，也可能影响郎酒在消费者心中的形象。消费者会产生“过度保护”的印象，认为郎酒过于关注商业竞争，而忽视了品牌的创新与产品的实际质量。这种“市场霸主”姿态可能反而在消费者心中树立起排他性和敌对的形象，从而影响品牌在年轻群体中的吸引力和忠诚度。
三、如何确保消费者的正确商标认知？
商标是品牌广告传播的核心载体，商标的设计和使用关系到消费者的认知，而这种认知直接影响广告营销效果。对于酒类产品而言，商标不仅代表着产品的身份，更传递了品牌的价值与品质承诺。
郎酒通过长期的品牌传播和广告营销，已经成功塑造了“郎酒”这一商标的高品质形象。消费者看到“郎酒”这个商标，往往会自然联想到它的历史传承、优质酿造工艺和卓越的酒品品质。这种高度的品牌辨识度使得“郎酒”不仅仅是一个商品名称，更是品质的象征和信任的保证。
然而，如果夜郎古酒业使用的“夜郎古酒”商标与“郎酒”过于相似，那么消费者在接触广告时便可能产生混淆，难以准确区分两个品牌。尤其是在广告传播中，商标作为品牌识别的核心要素，它的辨识度越高，消费者对于品牌的认同感也会越强。
商标的辨识度不仅影响品牌自身的广告效果，还可能影响消费者的购买决策。在广告中，品牌名称的清晰度和独特性至关重要。如果多个品牌使用相似的商标，消费者的认知便可能模糊，广告的效果也会大打折扣。夜郎古酒业与郎酒的商标争议，正是由于“郎”字商标的相似性，导致消费者在看到“夜郎古酒”的广告时，容易产生对“郎酒”的误认。这种混淆的结果，直接影响了广告营销的效果，也可能导致品牌形象的稀释和消费者信任的削弱。
从另一角度看，郎酒的诉讼行为可能引发消费者对其品牌的负面联想，认为其更加关注商标的独占性，而非真正通过创新和差异化来赢得市场。这种“打压竞争对手”的做法可能影响到消费者的品牌忠诚度和对品牌的情感认同，尤其是在一个高度重视品牌独立性和公平竞争的市场环境中。
小结：商标争议不仅仅是企业之间的法律博弈，更是品牌竞争中的一个关键环节。在现代商业社会，商标不仅仅是一个法律概念，它更是广告、营销、消费者认知等多重因素交织的产物。通过这一案例，我们看到商标的保护不仅影响企业自身的发展，还关乎整个市场的秩序与规则。对于企业而言，在品牌建设和商标使用过程中，如何合法竞争、如何进行广告营销，最终将决定品牌的市场地位与消费者的长期忠诚。
作者：wen
编辑：志玲不是姐姐
来源：CNAD广告网资讯
图源：网络
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