前言
不久前，黑神话悟空高调上线，不同品牌随之联名试图抢占受众的注意力市场；瑞幸咖啡联名孙悟空闪耀巴黎奥运会；还有keep与鬼灭之刃联名、库迪咖啡与加菲猫联名等等。各个品牌联名都在制造着有趣好玩的周边、新品。各种看似毫无关联的品牌，在联名合作中碰撞成新潮流，让受众趋之若鹜。然而，在这些联名背后，还可以追溯到更多“黑历史”，今天我们就来揭开这些联名潮流的神秘面纱。
一、联名的“进化史”：从艺术到商业的蜕变
如果聊起联名的起源，我们可以追溯至上世纪30年代，设计师Elsa Schiaparelli与超现实主义艺术家Salvador Dalí的合作，这一经典案例被公认为现代联名的开端。1937年，二人合作推出了著名的龙虾裙，震撼了当时的时尚圈。这件作品不仅开创了品牌与艺术家联名的先河，更奠定了联名作为品牌策略的重要地位。
然而，这场轰动一时的联名背后，其实暗藏着不小的争议。当时，Schiaparelli和Chanel是彼此最大的竞争对手，而这场与Dalí的合作正是Schiaparelli为了超越Chanel而策划的。尽管最终取得了巨大的成功，但这场联名也引发了两大时尚巨头之间的公开敌对，使得品牌联名的从一开始便注定不平凡。与此同时，另一家著名时装品牌YSL也在同年推出了一款名为《The Mondrian Collection》的系列裙装，其设计灵感源自荷兰艺术家皮特·蒙德里安的作品。这也是品牌与艺术家联系的桥梁，也是相当长时期品牌都在使用的方式。
二、联名的多样性：跨界升级“百花齐放”
随着时间的推移，品牌联名逐渐演变出多种形式，最常见的有品牌与品牌的联名、品牌与IP的联名以及品牌与大咖的联名。每一种形式的背后，都反映了消费升级与市场迭代的趋势，品牌不再满足于单一的联名方式，而是希望通过多元化的联名获取更具个性化和稀缺性的体验。
品牌之间联名通常被视为品牌间互利共赢的合作典范，但现实却往往并不如此。比如，Supreme与Louis Vuitton的合作虽然引发了全球潮人的追捧，但也让Louis Vuitton陷入了高端品牌“贬值”的争议之中。尽管两者都收获了可观的收益，但这种跨界合作也让Louis Vuitton不得不面对品牌定位模糊化的潜在风险。此类联名还包括FENDI和喜茶联名、LV和MANNER联名，这几次联名都引发了正反两方的辩论，无疑揭示了联名的潜在风险。
品牌与IP的联名看似更为稳妥，但同样隐藏着许多隐患。品牌与IP联名前段日子比较火爆的莫过于多个品牌越黑神话的联名姿势，他们强强联合的姿势成功实现了造势、借势的势能，发挥了IP联名的高级优势。不过，隐患也会存在于许多猝不及防的联名当中，如乐乐茶与某出版社的联名活动中侵犯知名文学家的肖像权、沪上阿姨与手游《光与夜之恋》官宣联名仅三小时后，由于员工辱骂游戏角色和私下贩卖赠品等负面事件，合作被游戏方宣布终止、名创优品与Hello Kitty的联名设计T恤被吐槽太丑等等。品牌与IP联名虽然有着强大的市场号召力，但一旦处理不当，不仅会损害品牌形象，可见联名本身是品牌发展的双刃剑。
三、跨界联名：“门当户对”是关键
在跨界联名的潮流中，品牌间的合作看似新奇有趣，但要真正取得成功，“门当户对”是至关重要的原则。所谓“门当户对”，指的是合作双方在品牌调性、受众群体以及市场定位上应具有高度的契合度。像宝珀（Blancpain）携手斯沃琪（Swatch）品牌推出合作款潜水腕表系列“SwatchxBlancpain 创新性植物陶瓷五十系列潜水表”， 响应宝珀 70 周年的海洋保护主题，这种还
品牌调性相符是跨界联名成功的基础。如果两个品牌在风格、价值观或品牌形象上差异过大，联名产品可能会显得不伦不类，难以吸引双方的核心消费者。比如，奢侈品牌与街头潮牌的联名，如果处理得当，可以擦出独特的火花；但如果调性不协调，反而会让产品显得不伦不类，失去两边粉丝的青睐。
在时尚圈和腕表圈中，“门当户对”通常是联名合作的关键，但顶奢腕表品牌宝珀与大众品牌斯沃琪的联名却打破了这一传统。宝珀（Blancpain）与斯沃琪（Swatch）联手推出的全新的潜水腕表系列“Swatch x Blancpain 植物陶瓷五十噚潜水表”，这一合作旨在庆祝宝珀品牌成立70周年，并呼应其致力于海洋保护的主题。这种跨层次的合作旨在吸引年轻消费者，培养他们对高端腕表的兴趣。
受众群体的契合度决定了联名的市场反响。即使品牌本身非常有影响力，如果它们的目标消费者群体差距过大，联名的效果也可能大打折扣。成功的联名不仅要吸引双方的粉丝，还要实现受众的有效重叠，从而创造出更大的市场空间。像喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的「佛喜茶拿铁」而引发热议，但很快因宗教擦边球问题被紧急叫停，遭受宗教人士的批评，这反映了品牌在利用宗教元素进行营销时所面临的伦理挑战。
结语：联名合作已经成为品牌营销中不可或缺的一部分，它不仅能够创造话题、吸引眼球，还能有效延伸品牌影响力。然而，在追求联名潮流的过程中，品牌也需要警惕潜在的风险与挑战。光鲜亮丽的联名款背后，往往隐藏着许多不为人知的“黑历史”。正是这些失败与争议，推动着品牌在联名道路上不断探索与进化。
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