欧拉销量下滑，面临市场挑战，品牌定位和营销策略有待调整以重新吸引女性用户。
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作者丨依蔓 编辑丨蕨影
欧拉App所有服务将迁移至长城汽车App，被女车主吐槽长城图标太丑了！
近日，长城汽车旗下标榜“更爱女人”的品牌欧拉宣布，欧拉App预计将在2024年12月底正式停止运营，而后续所有相关服务将全面迁移至长城汽车App。
这一消息激起了众多欧拉车主，尤其是女性消费者的热议与批评之声。许多用户在社交媒体上表达了对长城汽车 App 设计的不满，认为其图标和用户界面缺乏美感。
截至去年11月，欧拉已拥有超过40万用户，其中女性用户占比75%。欧拉官方介绍，其定位是“更爱女人”的汽车品牌，然而如今却决定关闭App，这可能与其销量的大幅下滑有着密切关系。
01.
销量暴跌
2018年，欧拉作为新能源品牌诞生，是其背后的长城汽车进军电动化的坚定决心。
2021年是欧拉的销量达到最高峰，全年累计销量达到13.5万辆，同比增长140%，但随后就开始出现下滑趋势。2022年，该品牌全年累计销量为10.4万辆，同比下降22.98%；2023年，该品牌销量有些许回升，全年累计销量为10.85万辆，同比增长4.35%。
进入2024年，在多个新能源品牌销量普涨的情况下，欧拉汽车的销量却逆势“跳水”， 销量一蹶不振。欧拉还多次推出限时优惠活动，“消费者报道”还发现经销商有降价促销行为，但欧拉的市场表现依然未能得到显著提升。
在今年9月销售旺季下，新能源汽车普遍迎来销量增长，多家造车新势力创月度交付新高。长城汽车的销量为10.84万辆，其中新能源汽车销量为3.01万辆，同比增长37.6%。然而，欧拉品牌9月销量仅为5486辆，同比下滑45.25%，1-9月累计销量4.7万辆，同比下滑39.25%。
回顾欧拉的发展历程，可以说，黑猫白猫的突然停单是其命运的转折点。2022年2月14日，欧拉内部对经销商宣布暂停接受订单的消息。随后欧拉官方在多种渠道发表声明，称停止接单的原因是芯片短缺、零部件供应无法保证生产，交车周期逐步加长，为避免不良客户体验所致。
事实上，部分车型的停产或停售在汽车行业中并不罕见，但欧拉汽车此次给出的停单理由却引起了不少人的质疑。据长城汽车发布的产销数据，2021全年欧拉品牌累计销量约13.5万辆，同比增长140%。其中，黑白猫累计销量达到8.8万辆，占比超过六成。
然而，在销售额方面，黑白猫两款车型的盈利能力却显得相对薄弱。以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨，每卖出一台车将面临高达万元的亏损，甚至出现了“销售越多，亏损越大”的现象。
黑白猫停产，也是无奈之举。彼时欧拉CEO董玉东称，黑猫白猫亏损程度超出预期，从企业层面考虑，以盈利为目的无可厚非，及时止损犹如壮士断腕，避免恶性循环造成更大的损失。
02.
营销翻车
欧拉的“人设”就是“做最爱女人的汽车品牌”，但人设都有翻车的风险。欧拉好猫“芯片门”事件，欧拉官方向每位好猫车主，“返现”1万元现金，以长城汽车赔付4亿元收场。
事情的起因是一位本身就是技术人员的好猫车主发现，车载处理芯片是2016年发布的旧款英特尔四核芯片。然而欧拉好猫宣传的都是“使用高通专业车载处理芯片”。
事件发酵后，欧拉先是悄悄地删除了官网上之前有关高通芯片以及其他相关配套的宣传内容。接着六天两次发声明，但消费者并不买账。欧拉方面在声明中解释“将未来计划搭载的高通8核芯片提前进行了宣传”，有多位法律界人士认为这个说法属于避重就轻，欧拉可能已经涉嫌虚假宣传。“最爱女人”的汽车也被网友调侃是“汽车界的渣男”。
2023上海车展，长城欧拉展台男模营销也是备受争议，10多位肌肉健硕的男模身着白色背心或T恤在舞台上热舞，随后站成一排，任由现场女性观众用手在背心胸前涂鸦。对此欧拉方面的客服解释称，这是欧拉为“展示科技”所做的“美学共创”活动，所谓胸前涂鸦是为了与用户更好“互动共创”，所以才让现场观众与男模“近距离接触”。
欧拉好猫的“原谅绿”，与杨笠合作等极具争议性的操作，虽然在短时间内吸引了大量眼球，但也给品牌带来了负面影响。
欧拉汽车的产品瞄准了女性车主，其他车企并未明确打出“女性品牌”的旗号，但是均有针对女性消费者推出新车。反观欧拉，其品牌定位可能会导致失去部分男性车主。
据南都周刊援引一名汽车行业分析人士的言论，借着近年女性用车经济的东风，欧拉确实有过一段时间的热度。但女性作为购车主力，其占比远不及人们想象中的那样高。
欧拉销量下滑是不争的事实，如何重新赢得女性用户群体的喜爱，已成为摆在欧拉面前的一道严峻挑战。
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