抖音电商的焦虑，写在了东方甄选的脸上

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作者丨樱木 编辑丨蕨影

作为曾在网上力挺过东方甄选的粉丝，陈亮决定不再续费甄选会员了。“最夸张的时候，不仅是甄选的会员，还是股票的股东，但现在总感觉，已经没了之前的味道。”

陈亮的失落，更多的不仅是被耗去的情绪价值，明星主播单飞，内部管理混乱，二级市场大跌，从整顿直播界，霸占热搜，到打不完的口水仗，同时从产品上看，他也并不满意。“其实，从专业的角度来看，他们不可能比人家垂类做得更好。他们偶尔溯源，人家是天天在原产地。价格就更不用说了。不仅贵，还没什么特色。”

粉丝对于东方甄选的态度，似乎也可以从财报中略见一斑。10月23日晚上新东方公布的一季报中，财报显示，新东方2025财年第一季度的经营利润同比上升42.9%至2.93亿美元。但是去除东方甄选自营产品及直播电商业务的经营亏损后，新东方该财季经营利润同比上升58.4%至3.03亿美元。

董宇辉单飞首季度，即迎来亏损，让原本就开始逐渐走下坡路的东方甄选，更显得风雨飘摇。其实回顾整个2024年，东方甄选似乎一直处于一种混乱的状态，俞敏洪曾直言“乱七八糟”。董宇辉离开之后，流量下滑严重，曾经被寄予厚望的自营品，似乎声量也在走低，无论是产品路线，还是流量路线，似乎都遇到了问题。

而在更大的层面，行业风口似乎也开始走低，根据晚点的报道显示，抖音电商的销售额增速已经从年初的超过60%跌至9月的不到20%。行业销售额集体下滑，似乎预示着，许多之前高速增长下，被掩盖的问题将逐一暴露。许多与东方甄选相同类型直播间，如高途佳品，已然选择停播整改。

而另一方面，客观上来讲，从国家政策层面，教培行业已经开始触底反弹，新东方、好未来、高途等都完成了较为出色的增长，股价也从底部开启了反弹。这就意味着，前几年创始人挂帅，全员直播的方式，必将逐渐淡出。更为可能的结局是，也许在于未来在保持稳定增长的前提下，对于主营业务赋能。

教培老师带货，也许随着东方甄选的亏损，开启了转折，而同样走到十字路口，还有那些俞敏洪们。

01.

董宇辉离开，风光不再

“作为前产品研发经理，我觉得能入手的就是水果，其他都能找到代工厂平替，还能便宜至少10%。”有着10年电商从业经验的李航，对于东方甄选的差评持有较为悲观的看法。李航认为，东方甄选的产品并不具有真正的竞争能力，而董宇辉的出走，恰恰将这一点放大了许多。

“宇辉同行直播间稳定4万人，东方甄选直播间稳定5000人。销量也差距很大。其他矩阵直播间也是良莠不齐。东方服饰直播间只有几百人。粉丝不仅来买货的，也是看明星的。大主播是产品的背书，但东方甄选现在没有什么大主播。”二级市场投资人张浩对于东方甄选现在的问题，也得出了类似的答案。

摆脱对董宇辉的依赖，对于东方甄选来说，无疑是一道难题，流量下滑，销量下降，头部主播频频事故，似乎都成了东方甄选需要跨过的困难。但更为困难的也许是，人们对于东方甄选品牌心智的重新定位与认知。

从俞敏洪的表态来看，东方甄选当下要走的是一家产品公司，是山姆会员的零售模式，而这种模式其根本在于对产品的打磨，以及对供应链的管理。

然而，单纯依靠产品的东方甄选APP，作为东方甄选的货架场，并没有起到太大的支撑作用，个别爆款产品虽然可以不靠引流来销售，但限于数量有限，无法对公司起到支撑作用。另一方面，产品公司这一理念如何传递到屏幕前变成更为容易理解的内容，对于失去董宇辉的东方甄选而言，并不容易。

从内容来看，东方甄选主播坚持的依旧是原本的老套路，双语教学、溯源之旅、才艺展示等，这样的内容，从某种程度来说，董宇辉是其中的王者，原有东方甄选主播只是陪衬。这也解释了为何董宇辉可以在单飞之后，如鱼得水，但活在其光环之下的东方甄选，却开始逐渐难以自恰。

而对于产品来说，这原本是东方甄选最大的优势，不仅是原CEO孙东旭一直负责该板块，而且是创始人俞敏洪坚持的方向。但从实操来看，似乎也没有找到很好的节奏，对比与辉同行，东方甄选自营品是其不具备的差异化产品。但从销量来看，与辉同行用类似的平替产品，依旧打出了不俗的销量。例如吐司、烤肠等，丈母娘似乎根本不在意所谓“东方甄选出品”，直接将销量拉平至与东方甄选相抗衡的数量级。而整体的带货等级，东方甄选似乎也难以望其董宇辉项背。

总结来看，产品公司对于东方甄选来说，并不好走。随之而来的连锁反应，却不断加深，近日，东方甄选直播的内容，再次发生变化加入了如顾家家居、云南白药等品牌的专场直播。这其实与抖音带货头部贾乃亮、广东夫妇的经营模式开始趋同，用折扣价格以及个人流量，主打促销。从某种程度来说，已然偏离了之前的路径。不仅是对IP、定位的颠覆，更多的开始回归更加传统的直播模式。

不仅如此，东方甄选仍旧在扩容其矩阵号，以东方甄选为开头的账号已达到近20个。品类范围也极其之广。此处又有些交个朋友的意味。

总结来看，当下的东方甄选，在董宇辉离开之后，似乎仍未完全找好自身的路径，在超级主播、产品公司、甚至带货网红多条路线中反复摇摆。从当下的东方甄选身上，可以看到交个朋友、与辉同行、广东夫妇等多个头部的身影。到底该发力何种方向，也许内容需要一个统一的共识，而非像当下一般在赛马。

而从宏观环境，以及行业竞争格局来看，似乎留给东方甄选的时间也不多了。

02.

抖音电商，风口转弱

从东方甄选股票的走势图上，可以清晰的看到一个关键时间节点，即2022年的6月，在那个月东方甄选的股价翻了4倍，开启了向上的趋势，董宇辉曾在不同时间的直播里也曾提到“正是那个6月，你们款款而来，不早不晚。改变了我的生活。”

董宇辉说的没错，在更大的时代背景板上，命运的齿轮也在那个时期高速运转。在 2022 年5月的第二届抖音电商生态大会，抖音便已宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。内容场开始与货架场融合，抖音电商开启第二增长曲线，而在该年抖音电商的 GMV 达到2080亿美元（约合1.41万亿元人民币），较2021年增长76%，还处在高速增长的跑道上。

而在当下，这样的高速的增长环境，已然开始消失。

据晚点latepost报道显示，前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从 40% 左右跌至17%以内，过去两个季度均没有达成既定目标。更进一步来看，字节广告收入大盘中，一半以上由在平台内开店的商家贡献。商家愿意多打广告的前提是生意增长，而抖音电商的销售额增速已经从年初的超过60%跌至9月的不到20%。而在2023 年时，抖音电商单月增速大多在50%以上。

而更为让人不寒而栗的是，似乎抖音官方对于当下放缓的销售，并没有太多的办法。在货架和内容之后，今年抖音尝试了低价策略，试图进一步打开增量空间，但由于销售增速下滑明显，随即叫停了相关策略。但随后，抖音电商似乎也进入到了“真空期”。据报道显示，员工也需要重新适应当下抖音的节奏：“原来自上而下的指引很清晰，什么便宜找什么。现在虽然说要重视销售额，但怎么完成目标，得我们自己琢磨。”

从数据来看，根据国信证券的整理对比来看， 2024 年相比2023年同期，结合直播场数的对比，各直播电商平台头部主播带货GMV有不同程度的下降。用最通俗的话形容，就是主播们好像没有以前那么能带货了。

皮之不存毛将焉附，而对于东方甄选而言，这样的降速，似乎打击更大。

从策略上来看，抖音今年以来，开始强调低价战略，虽然被叫停，但用户心智已然开始被培养，下半年，抖音战略部门提出了分层比价的新策略，即标准品继续比价，非标品弱化比价，虽然没有被高层认可，可见低价依然是抖音的一个难以被放弃的武器。而对于东方甄选而言，其产品价值，更多地之前依赖明星IP以高品质高溢价为主要卖点，显然与抖音当下的环境并不相符。

在高速增长期，公司凭借着对流量热度的把控能力，仍有有腾挪的空间，对于产品包含策略做出改变，但当下来看，转型似乎不再具备条件。当然，东方甄选依然拥有2000万+粉丝，短时间经营仍在继续。

但从悲观者的视角来看“从当下的经营来看，东方甄选裁员也许是可以很快看到的情景。”而更为耐人寻味的是，近期公司发布公告，10月8日，财务总监尹强减持东方甄选(01797)210万股，每股作价22.026港元，总金额4625.46万港元。似乎也预示着，对于公司并不明朗的一种态度。

抖音电商的风口正在转弱，而对于曾经踩中风口的东方甄选而言，似乎公司内容的另一重压力，也在不断逼近。

03.

2021年11月7日，新东方创始人俞敏洪开启了自己的首次直播带货。除了卖书之外，他宣布一样重要的决定：新东方之后会转型直播带货，进入助农直播赛道。而在更早的之前，11月4日，俞敏洪在朋友圈转发了一篇文章，并说：“教培时代结束，新东方把崭新的课桌椅，捐给了乡村学校，已经捐献近八万套。” 彼时新东方的股价一落千丈，从197美元跌至8美元。

另一方面，作出选择的俞敏洪，动作很快，12月28日晚，俞敏洪就开始了新东方的首次助农直播，并且为旗下的直播平台“东方甄选”开始站台。当晚，他拿下了将近500万的销售额数据。

随后的两个月，东方甄选直播间就作为新东方的带货主战场，开始了新的征程，数据显示，两个多月的时间里，东方甄选直播间开了26场直播，但两月累计销售额却只有454.76万元，还没比过俞敏洪首播的成绩。

教培行业的整改，地狱般的开局，超级富豪从0开始的剧本，似乎都让俞敏洪成了全新的励志范本。董宇辉在直播间边流泪边说，“希望把曾经离去的新东方老师们，接回来。”

但历史仿佛和“老俞”开了个玩笑，进入2024年，教培行业并没有如俞敏洪当年预料的衰落，反而快速进入了反弹期。新东方教培相关业务连续多个季度保持25%以上增长，相同的故事，也发生在高途、好未来身上。

以最新一个季度财报为例，新东方 2025 财年Q1净营收达14.354亿美元，同比增长 30.5%；经营利润达 2.932 亿美元，同比增长 42.9%。好未来 2025 财年第二季度营收为6.194亿美元，同比增长 50.4%。净利润 5740 万美元，同比增长 51.5%。 

俞敏洪在随后的电话会中表示，“凭借我们丰富的教育资源，我们将持续努力实现我们的长期愿景，争取增长的同时在稳健和可持续之间取得平衡，并且通过提升服务质量和营运效率来提高盈利能力。”

行业的复苏，与业绩的反弹，带来的更多的是，人才的回流。今年7月底，“高途佳品”旗下主播肉肉回应称主播们只是重操旧业，“当老师去了，都在高途呢，朋友们放心吧，他们都在自己想在的岗位上发光发热，离开‘高途佳品’的，他们（也）都能够有自己喜欢的工作和人生。”

而对于东方甄选和俞敏洪而言，业务的天平，似乎正在快速反转，一面是亏损的东方甄选，一面是快速增长的教培业务。受董宇辉离开影响，在2025财年东方甄选首季度亏损额将达到7000万人民币。

而在直播带货一方，行业竞争加剧，利润开始摊薄，同时，销售增速放缓，而另一边在教培方向，经历过一轮出清，龙头效应明显。曾经属于东方甄选的辉煌，是否在内部将面临另一次反转，俞敏洪是否开始弱化直播带货，新东方似乎再次站在了时代路口。