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品牌和微短剧，为何越走越近？

时事   2024-11-12 18:43   江苏  
本文系原创首发，转载请联系授权
短剧的兴起，重塑了品牌营销的格局。随着越来越多的品牌加入短剧营销的行列，我们看到“广告”的更多可能。

据《2024年上半年微短剧行业观察与营销指南》数据显示，2024年上半年品牌合作商业微短剧数量同比增长 68%，环比翻了一倍。和之前简单的植入相比，今年的趋势是品牌定制剧，占比高达91.2%。
图：勾正数据

从美妆品牌韩束——这个可以被称作“最早吃品牌定制剧螃蟹”的品牌，可以看到品牌定制短剧最初的模样。

2023年，韩束开始以“达人合作模式”进军品牌定制短剧，《全是爱与你》《以成长来装束》等五部短剧陆续上线，并收获以亿为单位的播放量爆款，剧情中穿插植入的系列产品，也迎来了销售额的高潮。在韩束成功案例的刺激下，很多美妆品牌也纷纷跟进，包括很多国际一线品牌也开始尝试品牌定制短剧。

餐饮品牌也在不甘示弱。如麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》，肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》，蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》，太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》，星巴克的《我在古代开星巴克》。
图源：抖音平台

除了这些投放大户之外，越来越多之前想不到的品牌也加入短剧赛道中来，比如汽车、航空航天、医药、新消费品牌等。

春秋航空推出《梦想KPI之我的系统是“机娘”》，这也是国内航空公司首次推出短剧；上汽大众也和快手共同打造品牌定制短剧《意想不到的人生》，上线15天播放量近亿；IQOO 手机联合腾讯天美推出的电竞题材短剧《重生之我在宿舍当爸爸》。

为什么微短剧和品牌越走越近，以至于很多甲方招标书上，短剧已被列为常规项目？

首先从社会角度看，短剧是短视频时代的产物，也代表着未来主流内容消费趋势。用户的兴趣在哪儿，商机就在哪儿。

很多短剧内容都是迎合人性，把生活里的不可能变成了可能，精准把握用户心理需求。在美团《我在日记本里逆天改命》，一个保安因为捡到能许愿的日记本，然后开启了逆袭人生。
图：美团平台

定制短剧就是把广告变成用户感兴趣的内容，保留短剧戏剧冲突强烈、高频反转的特点，让用户不知不觉看下去。用户看剧的同时，也是在潜移默化中接收产品信息。

其次，短剧的制作成本也更相对可控。尤其是不需要大牌演员或达人参与时，几万块就能制作一部内容尚佳的短剧。因此，许多品牌可以把短剧作为一种低预算测试手段。而且短剧可以搭配挂链接、购物车设置、直播间承接等组合玩法，一定程度解决了品牌方转化需求问题。

而且相比于植入，品牌方自制短剧更直白高效。以往的平台自制剧仍然以剧情内容为主要抓手，但品牌自制短剧却在基础框架上，更强调品牌本身的特性。相对于短剧植入，品牌自制短剧能够更加直接、高效地传递品牌信息，快速抓住潜在消费者的注意力。
图：快手平台

值得注意的是，虽然微短剧和品牌正值蜜月期，但短剧营销本质上依然是内容营销，同质化内容总会引起审美疲劳，当用户的“阅片量”达到一定高度，短剧仍然需要更有创意的内容来输出信息。

 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4NjUzNDMwNw==&mid=2652558630&idx=1&sn=36b1963d992b4337852f5b367eb8332a
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