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《万龙觉醒》国服公测满月了。
这款由乐狗游戏开发、莉莉丝发行的产品，自带“万国觉醒2代”标签，可惜去年海外版上线后表现不及外界预期。而莉莉丝似乎还对其抱有期待，9月“出口转内销”至今，AppGrowing显示莉莉丝为《万龙觉醒》国服投入的预估买量金额超3.5亿。
然而《万龙觉醒》国服成绩也不尽人意，最高位居iOS畅销榜第22位，如今已掉出TOP50，参考点点数据来做推算，其30日流水在1.5亿左右，尚不及买量投入的一半。
2024无疑是国内SLG赛道“大年”，冒出了诸多新头部产品，其中也不乏先海外再国内的产品案例。莉莉丝作为这个领域的佼佼者之一，自然早早位列被预测能分到更多蛋糕的厂商名单，但如今来看基本要沦为“陪跑者”了。
这个局面是怎么造成的？基于AppGrowing对买量情况的收集，我们找出了一种答案。先来看看《万龙觉醒》国服做投放的典型素材。
1、真人素材类
《万龙觉醒》国服买量使用了大量真人广告，这种类型的素材往往能提供“爽文”的情绪价值以及“带玩”的强引导性，只不过或许是出于压缩成本考量，相关素材质量明显偏差。
比如下面这种“剧情翻转”，小伙儿被嘲讽后公开自己是隐藏大佬，本是简单粗暴的爽文流，但因为是欧美真人演绎+中文配音，虽然语调表情也在适当夸张，却始终去不掉违和感。它确实更匹配《万龙觉醒》游戏画风，只是演绎剧情难打动中国观众。
再比如这个调为了中国美女抽宝物的剧情，颜值确实能打，但后期展示的游戏画面效果过于“简洁”，没有表现出“顶级宝物”带来的游戏爽感，比较影响转化。
还有以莉莉丝、《万国觉醒》、《战火勋章》为宣发点，暂不提《战火勋章》市场成果较差，莉莉丝与《万国觉醒》在国内SLG主流玩家中认知度这几年是在下滑的，搭配上类似P上去的介绍人员，多少有些廉价感，触动性远不如前段时间的“90后制作人，花费XX年，几百人团队，没想到做出了玩家很喜欢的内容”素材套路。
2、玩法展示类
该类素材主要以放大游戏中有特色的玩法设定方式，来触动玩家对“差异体验”的追求。
从AppGrowing的高指数素材来看，《万国觉醒》国服重点呈现了更偏RTS即时策划多维战场，以及40人团本两大特色内容，整体触动力较强。
比如下面这个多维战场相关素材是以制作人回答问题的场景配合游戏画面展示，虽然场景细节看着并不精致，却简单直接地能让观看者记住丰富复杂的地形、功能各异的兵种、清晰的炮火轨道，有较强的热血代入感来推动玩家尝试。
下面这个40人团本素材则以玩家收服各种地图上的超大型魔兽为吸引点，除了让人想要参与“打团”战斗外，“魔兽可在两军对抗的大战场上召唤出”，也拔高了挑战回报观感。
3、创意呈现题材类
这类素材主要是动画剧情，并非游戏内实际体验，而是借其中的核心设定进行演绎，圈子里多用来呈现SLG的城池建设以及势力对抗。不过从玩家视角上，如今关注这类素材更重游戏背景题材，比如冰雪末日、古代大战、丧尸围城等等。
《万国觉醒》国服则是聚焦在呈现“魔兽、多种族”。
因为早期国内优秀的网游不少来自海外，所以《万国觉醒》国服所呈现题材的辨识度不低，但同时也带来个问题即“不够新鲜”，没有“超出玩家过往体验”的吸引力。
汇总来看，《万龙觉醒》国服对买量的探索实在难谈“精细”，尽管它展现了自己玩法上的独到之处，可在核心用户争夺上题材缺新鲜感，在泛用户获取上又缺乏优质的素材设计。因此，10月虽保持了高买量力度，却挡不住收效渐弱趋势。
诚然，SLG的生命周期普遍较长，《万龙觉醒》国服如今的投放消耗还能慢慢回收抵平，不一定会“亏钱”，但要说“后期崛起再爆发”，很难再让人期待了。
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