图来源：美通社。
春节，作为中国最重要的传统节日，总是伴随着人们对美好生活的热切期盼。而近年来，车厘子凭借其独特的风味和营养价值，成为了春节档的“顶流”水果。在这样的节日氛围下，各大商家也纷纷推出促销活动，其中德国品牌奥乐齐的表现尤为引人注目。
被誉为"自牌鼻祖"、"硬折扣鼻祖"以及“平价社区超市”的奥乐齐，2024年的表现尤为抢眼。自2019年中国首批试点店开幕以来，德国品牌奥乐齐便从未停止在中国市场的本土化创新。2023年底，奥乐齐推出了“好品质，够低价”的品牌主张，并于2024全年持续以“低价”策略打造出多个全网爆款。其中，“9.9”元系列超值单品更是频频出圈，实现销量与口碑的双增长。
与此同时，奥乐齐又开启了一系列扩张动作。先是宣告中国最大门店——金山店的开业，将版图从上海市区扩张至远郊；在攻克上海这一零售高地后，奥乐齐计划2025年将正式出"沪"，全力进军江苏市场，首发落地苏州、无锡两地。
探顶流水果车里子底价
追根究底，奥乐齐的"低价"核心，其一是源于刻在品牌基因里的"让利消费者"主张，其二是通过众多举措形成的"成本优势"。
为了实现这一初心，奥乐齐采取了多项措施来降低成本。推敲奥乐齐坚守的"让利消费者"初心，始于品牌创始人在扩张初期，就考虑从多个维度降低零售价格。为了真正实现让顾客省钱，奥乐齐最初在总部便遵循只保留极低毛利的策略，一旦发现成本下降，奥乐齐便立即下调售价。
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进入中国后，恪守这一主张的奥乐齐，得以目标明确地从选品、品控、供应链等多端发力将成本打下来，彻底从源头发挥成本优势。具体而言，奥乐齐通过极低的成本制定具备竞争力的产品售价，从而吸引更多消费者购买其商品，进而能从采购端扩大规模效应再次压低成本，最终奥乐齐还会主动把利润投入到产品研发与品控之中，持续反哺消费者，实现低价策略的新陈代谢。
仅仅在车厘子单品上，奥乐齐便围绕在"让利"与"严格把控成本"上花费了不少心思，不仅一度将智利原箱进口2J级2.5kg车厘子价格降至179元，叠加礼品卡优惠机制后，甚至可以达到相当于一箱154元的低价。
可以看到，为体现出持续带来"够低价"的决心，奥乐齐此次更全面地关注产品从选品到最终上市过程中的诸多细节：奥乐齐选择长期合作的头部水果供应商，多品共同采购，实现规模效应，降低采购成本。
在产品包装上，奥乐齐2.5kg规格的车厘子均保留其原始包装，有效减少人工处理成本及新包装材料的费用，同时可大幅降低车厘子的损耗成本。而在上市之后，奥乐齐也持续密切关注市场动态，根据市场情况灵活地调整价格策略，与供应商积极协商，以确保一定时间段内，为消费者提供行优质低价的车厘子。
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而一以贯之的德系品控传统，则是奥乐齐的另一大竞争优势，也是让长期的低价策略能持续下去的另一条答案。低价从不意味着低质，为确保消费者能享受到当季车厘子，奥乐齐与智利水果出口商协会（Frutas de Chile）保持长期合作，优选协会中头部优质供应商，并由协会官方背书的认证产区，进口智利原箱好果，提升消费者信赖。在收货验货时，奥乐齐也会按照既定的产品规格书进行审查，并着重检查是否有发霉、腐烂、开裂、冻伤等问题，尽最大可能杜绝坏果的发生。
除水果这一品类，奥乐齐的其他产品同样适用于这一低价逻辑。最近热门的9.9元护手霜，其配方便是奥乐齐花费数月研制，部分原料精选一线大牌核心配方同款，并借助国际化供应链，产生规模化效应，扩大了采购量，实现了从源头把控成本与质量，形成极致质价比。
可以说，奥乐齐的低价策略革新思路在于，持续从产品本身探索“降本空间”，再竭力从各个细节中剔除非必要的溢价空间，以高效运营的方式进一步降低例如二次包装、运输等成本，进而落实 “让利消费者”的主张，通过重构价值链，让其百年的零售经验能够自然而然地在中国市场平稳落地，进而再反哺品牌价值，进一步丰富了“高质低价”的意涵。
自牌+高质低价策略大获成功
凯度消费者指数《2024生鲜消费者研究报告》显示，2024年，线下零售业重新恢复增长，主要体现在社区店、便利店等小业态，生鲜和快消品类在这些渠道中表现尤为突出。
在这一波复苏浪潮中，德国超市品牌奥乐齐以其独特的低价策略，成为了市场中的一大亮点。根据凯度数据显示，过去一年，奥乐齐在上海市场生鲜销售额实现了38%的双位数增长，2024年前三季度，有近1/4的上海家庭都曾去往奥乐齐购买生鲜。鉴于生鲜领域是奥乐齐的业务重点，这一强劲的增长势头让人有理由相信，奥乐齐今年的整体销售额同样实现了双位数的增长。
奥乐齐的成功并非偶然。作为一家定位平价社区超市的品牌，奥乐齐自进入中国市场以来，便秉持着“够低价”的战略核心。在消费回归理性的时代背景下，奥乐齐的低价策略无疑为消费者提供了更多的选择空间。
在品牌建设和商品策略上，奥乐齐同样下足了功夫。自进入中国市场初期，奥乐齐便以谨慎扩张的策略稳步前行。然而，从去年年底开始，奥乐齐开始高举“9块9”的价格旗帜，通过大力营销推广和不断推出低价商品，迅速提升了品牌知名度。无论是食品饮料、新鲜蔬果还是日化用品，奥乐齐均推出了9.9元甚至价格更低的产品，如1块钱的纯净水、3块9的卫生巾、9块9一升的葡萄汁等，满足了消费者的多样化需求。
在商品策略上，奥乐齐更是将自牌比例由50%迅速提升至90%，并推出了“超值”系列SKU，数量翻倍至200个左右。这一举措不仅提升了奥乐齐的品牌影响力，也使其成为了中国领先的硬折扣自有品牌之一。同时，奥乐齐还根据消费者的需求和口味不断迭代产品，确保了商品的品质和多样性。
今年6月，奥乐齐更是推出了一款零售价为9.9元/瓶的浓香型白酒。这款白酒凭借其传统固态酿造工艺和亲民的价格，迅速赢得了消费者的喜爱。上市后不久便告售罄，全上海断货，甚至线上代购加价到29.9元依然销售火爆。这一举措不仅吸引了更多的消费者前来购物，也为奥乐齐的门店扩张打下了坚实基础。而到了八月底，奥乐齐再次加码，推出新一批降价商品清单，涵盖食品饮料、生鲜水果、家清日用等多个品类，最高降幅近40%。
图来源：上海静安。
在定价和降价上，奥乐齐更是两端发力。据统计，进入2024年以来，奥乐齐降价产品已累计近400款，总体商品中低于9块9的商品数量更是超过了500款，占全店产品数量的四分之一左右。这一举措不仅吸引了更多的消费者前来购物，也为奥乐齐的门店扩张打下了坚实的基础。
截至11月末，奥乐齐年内已经新开设了10家门店，其中包括面积超千平米、目前中国最大的奥乐齐门店——金山店。未来，奥乐齐还将继续扩大其在中国市场的布局，计划于明年走出上海，进军江苏市场。
迈向江苏新篇章
在“好品质、够低价”的思路大获成功之后，抛给奥乐齐的下一个问题，便是门店扩张的未来。
自线下开业五年以来，奥乐齐开设了60多家门店，聚焦于上海这一区域市场。从奥乐齐的步伐来看，其并不急于冒进扩张，而是坚持长期主义，在漫长的时间里不断调整和积淀，为将来的布局拓展打下深厚基础。
但到了2024年，面对更迭更快的零售行业，奥乐齐并未保持步调的一成不变，而是开始有机拓张，先是覆盖至金山、青浦等郊区，再是披露将首次出“沪”、着力发展江苏市场，表现出了稳健布局之上的灵活性与灵敏度。
图示：奥乐齐中国最大门店。
从现有的门店来看，奥乐齐的门店规划远比市场预期灵活。根据不同地区需求决定门店规模，并从区域特供产品的市场反馈中分析与消费者的适配性，不断调整选品，使得门店的扩张不是照搬旧有经验，而是开一店、是一店。例如，进入新的市场后，奥乐齐会根据当地市场的消费密度、受众浓度实际调整，适量提供一些特供产品。近期，奥乐齐已经针对上海郊区消费者打造了郊区特供产品。
奥乐齐也向媒体透露，在洞察本土市场的动态与消费者需求之后，2025年奥乐齐将重点布局苏州、无锡等江苏城市。而在整体的扩张策略上，未来，奥乐齐将加密布局综合表现优的商圈和填补空白商圈，以稳健有序的方式推动有机发展，避免盲目激进扩张。
目前可见的是，奥乐齐已经向消费者承诺，将基于“让利给消费者”的核心理念，不断迭代有质量的低价，推出更多“好品质，够低价”的产品。值得关注的是，考虑到本土的健康需求，奥乐齐还将拓展健康品类，推出更多健康方向、带有清洁标签的产品。
根据《2024零售行业消费趋势洞察报告》，在疫情之后滑落的消费者信心指数，终于在2024年显示出回升迹象，并有可能在将来继续上升。当消费者的信心提升，快速响应市场、把握消费浪潮的重任，便传递给了更有动力迎接挑战的品牌们，期待奥乐齐继续拓展其策略、滋长品牌价值，在本土化基础之上，实现更多有意义的创新。
