中国品牌出海的共通之道，如何在困境中蜕变｜原创

文摘财经 2024-03-26 21:52

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作者：洁弘

来源：新商业要参（ID：UkNews2021）

题图：网洛

前言：随着中国经济的快速发展和全球化步伐的加快，越来越多的中国本土品牌开始探索国际市场，旨在将自己的产品和服务推向世界。从科技巨头华为到餐饮连锁企业海底捞，从家电制造商海尔到移动互联网企业TikTok，这些品牌在各自的领域内取得了显著的国际成功。尽管它们涉足的行业不同，但在出海过程中遵循了一些共通的策略和原则。我们今天就来看看这些共通之道。

1.深度本土化策略：

深度本土化策略对于中国品牌成功出海至关重要，因为它涉及到品牌能否被不同文化背景的消费者接受和喜爱的核心问题。深度本土化远远超出了简单的语言和包装调整，它要求品牌在细致入微的层面上理解和融入目标市场的文化、习俗和消费者行为。以下是以英国海底捞为例，对如何实现深度本土化策略的进一步探讨。

深入理解当地文化和消费者心理

成功的本土化策略首先源于对目标市场文化深入的理解和尊重。海底捞等品牌通过市场研究，掌握了当地消费者的饮食习惯、口味偏好和餐饮文化，这些信息帮助品牌在新市场中做出更加精准的定位。例如，在东南亚市场，海底捞引入了更多当地流行的海鲜和辣椒料理，以迎合当地人对辛辣食物的偏好。

调整服务以符合当地期待

海底捞的服务细节也经过精心设计，以适应不同国家和地区消费者的期待。在中国，海底捞的“过度服务”广受好评；而在海外，虽然基本保持了其服务理念，但会根据当地文化对服务的期待进行调整。在一些更倾向于个人空间和快节奏餐饮文化的国家，海底捞优化服务流程，减少侵入性服务，同时增加自助服务元素，以满足当地顾客的需求。

本土化品牌传播

除了产品和服务的本土化，有效的品牌传播也是关键。海底捞在不同市场采用不同的广告和营销策略，以符合当地的传播习惯和渠道偏好。例如，在一些重视社交媒体的国家，海底捞加大了在Facebook、Instagram等平台上的营销力度，使用当地语言和文化元素，讲述品牌故事，与消费者建立情感连接。

合作与社区融入

成功的本土化还包括与当地社区的融入和合作。海底捞在进入新市场时，会与当地供应商合作，不仅支持当地经济，也保证了食材的新鲜和地道。同时，通过参与当地的公益活动和社区事件，海底捞增强了与消费者的联系，展示了企业的社会责任感，从而在心理层面上加深了本土消费者对品牌的认同和好感。

通过这些深度的本土化策略，海底捞等中国品牌在海外市场建立了良好的品牌形象和消费者基础，成为全球市场上的重要竞争者。这一策略的成功证明，深入理解和尊重目标市场的文化及消费者需求是国际化道路上不可或缺的步骤。

2.高质量产品与创新服务

高质量的产品和创新服务是中国品牌在海外市场获得成功的关键因素。这不仅有助于品牌建立良好的国际形象，也是获得消费者信任和市场份额的重要途径。华为和TikTok是这一策略成功实践的典型代表，它们在各自领域通过技术创新和服务创新，赢得了全球市场的认可。

华为：技术创新的领航者

华为的成功故事始于其对技术创新的不懈追求。作为全球领先的信息与通信技术（ICT）解决方案提供商，华为投入巨资于研发，以确保技术领先。其产品涵盖了从手机、平板电脑到网络基础设施和云计算服务的广泛范围。特别是在5G技术方面，华为的研发投入和技术成果使其成为全球市场的领跑者。华为的技术创新不仅体现在产品本身，也体现在为客户提供的解决方案上。通过深入了解不同行业客户的需求，华为能够提供定制化的产品和服务，帮助客户实现数字化转型，这在全球范围内赢得了企业客户的广泛信赖和支持。

TikTok：服务创新的标杆

TikTok则是服务创新的一个突出例子。作为一个全球领先的短视频平台，TikTok通过其独特的算法推荐机制，能够精准地向用户推送其可能感兴趣的内容，极大地提高了用户参与度和平台的活跃度。这种个性化的内容分发方式，使TikTok迅速在全球范围内获得了庞大的用户基础，特别是在年轻人中极具影响力。除了技术创新，TikTok还不断探索新的用户互动形式和商业模式，如推出各种挑战、活动和合作项目，增加用户参与的趣味性，同时也为品牌和内容创作者提供了更多的合作机会和收益渠道。

3. 高质量与创新服务的共同价值

无论是华为的技术创新还是TikTok的服务创新，都强调了高质量和用户体验的重要性。这些成功案例表明，通过持续的创新和对质量的不懈追求，品牌能够在全球市场中建立起竞争优势，赢得消费者的信任和支持。

对于其他中国品牌而言，无论其业务领域如何，关注产品和服务的质量，同时不断寻求创新，都是实现国际化成功的关键。这不仅要求品牌在技术和产品上进行持续的研发投入，也需要在服务模式、市场策略等方面进行创新探索，以适应不断变化的全球市场需求和挑战。

构建和维护一个积极的全球品牌形象对中国品牌出海至关重要。这一过程超越了传统的广告和公关活动，深入到品牌价值的传递和社会责任的承担。通过这些方式，品牌不仅能够提升自身的知名度和美誉度，还能在全球范围内建立起长期的客户信任和忠诚度。海尔的“用户到用户”(U+U)模式是一个展示品牌创新和用户导向价值的优秀例证。

海尔的“用户到用户”模式

海尔是全球领先的家电品牌，其“用户到用户”(U+U)模式代表了其对创新和用户导向的深刻理解。这一模式强调通过互联网平台和智能技术，直接连接用户和生产过程，以用户需求为导向进行产品设计和服务创新。这种模式不仅提升了用户体验，还推动了海尔在全球市场上的品牌形象建设，使其成为创新和客户关注的代名词。

广告和公关活动

在构建全球品牌形象的过程中，有效的广告和公关活动是基础。这些活动通过各种渠道和形式传达品牌的核心价值和优势，提升品牌的全球知名度。例如，华为利用高端的产品发布会和与国际知名品牌的合作，强化了其作为全球领先技术创新者的形象。同时，品牌也通过参与和赞助国际体育赛事、文化交流活动等，增加了品牌的可见度和影响力。

社会责任项目

参与社会责任项目是提升品牌形象的另一个重要策略。通过投身于环保、教育、公益等项目，品牌不仅能够展现其对社会责任的承担，还能与全球消费者建立起情感连接。例如，腾讯通过其“腾讯公益”平台，支持了大量的社会公益项目，提升了品牌的正面形象，并增强了品牌与用户之间的信任。

4.灵活的市场策略

灵活的市场策略对于中国品牌在海外市场的成功至关重要。由于不同国家和地区的消费者行为、文化习俗、经济状况和法律法规等方面存在显著差异，品牌需要灵活调整其市场策略以适应这些变化。以下是如何在产品定价、渠道选择、营销策略等方面进行灵活适应和调整的详细讨论。

产品定价策略

产品定价是进入新市场时需要考虑的首要因素之一。中国品牌需要根据目标市场的经济水平、消费者购买力、竞争对手定价以及进口税率等因素来设定产品价格。例如，在一些购买力较高的市场，品牌可能采用高价策略以塑造高端品牌形象；而在价格敏感的市场，则可能采用成本领先策略，通过较低的价格吸引消费者。同时，品牌还需要考虑汇率变动对国际定价策略的影响，适时调整以保持价格竞争力。

渠道选择

渠道选择是品牌国际化过程中的另一大挑战。不同市场的分销渠道差异较大，有效的渠道策略需要基于对当地市场渠道结构的深入了解。例如，一些国家的零售市场可能由几大连锁零售商主导，而其他市场则可能以小型独立零售商为主。此外，电子商务在一些国家极为发达，品牌可以通过与当地主流电商平台合作，快速拓展市场。因此，品牌需要根据不同市场的特点，选择最有效的分销和销售渠道。

营销策略

在营销策略上，品牌需要根据目标市场的文化背景和消费者偏好来调整其营销信息和传播渠道。这包括选择适合当地市场的广告语言、文化元素、促销活动和社交媒体平台。例如，社交媒体营销在一些年轻人口占比高的市场尤为有效，品牌可以利用当地流行的社交媒体平台进行目标化广告投放和互动营销。同时，考虑到不同文化对某些营销手法的接受度不同，品牌需要避免文化冲突，尊重当地的文化习俗和价值观。

市场细分与定位

深入分析目标市场，进行有效的市场细分，可以帮助品牌更精准地定位其产品和服务，满足不同消费者群体的需求。品牌可以根据地理位置、年龄、性别、收入水平、生活方式等因素对市场进行细分，然后针对每个细分市场制定专门的产品和营销策略，以提高市场渗透率和消费者满意度。

通过这些灵活的市场策略，中国品牌可以更好地适应国际市场的复杂多变，有效应对当地市场的竞争，从而在全球市场中取得成功。这要求品牌不仅要有全局的战略眼光，还需要对每个目标市场都进行结论。

结论：

中国品牌在国际市场上的成功并非偶然，而是基于深思熟虑的战略和灵活多变的执行力。通过深度本土化、提供高质量产品和创新服务、构建积极的全球品牌形象以及采取灵活的市场策略，这些品牌在全球市场上脱颖而出，展现了中国企业的竞争力和韧性。随着中国经济的持续增长，相信这些企业的出海之路会走得更顺、更好。

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