十堰老板开10元店，年入138亿

文摘 2024-03-20 21:15

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作者：李惠琳

来源：21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）

题图：网洛

一手抓IP，一手猛开店，叶国富越来越“富”。

据新近财报，他创立的名创优品，2023年狂揽收入138亿，同比增长4成，净赚23.6亿元，翻了一倍有余。

截至3月15日收盘，市值超过470亿港元。

草根出生的湖北十堰商人叶国富，和妻子杨云云从街边饰品店起步，如今掌管全球超6000家门店。

《2023胡润富豪榜》显示，叶氏夫妇的财富值已达385亿元。

高歌猛进，叶国富定下了新目标：未来四年，收入复合增速不低于20%，每年净增门店900-1100家，至2028年末突破1.2万家。

扩张大店

叶国富的增长法门，在于大举扩张。

截至去年末，名创优品在全球开店6413家，一年新增973家，平均每周开18家。“这是我们有史以来最快的开店速度。”叶国富说。

他不光要求速度快，还要求店面大。

位于广州核心商圈北京路步行街的广百百货对面，坐落着一家名创优品旗舰店。

这座三层楼的大店，总面积近千平米，SKU近2800个。一、二层陈列着大量盲盒、食品、美护、玩偶、文创等品类，三楼是香薰体验专区。

去年6年开业时，这家门店一个月卖了500万元，刷新名创优品的国内单月销售纪录。

浙商证券研报显示，其开业至今年1月，日均销售额达15万元。

《21CBR》记者在一个工作日探店，顾客依然络绎不绝。

这是叶国富的“超级门店”实践，他笃信“大店才能创造大业绩”。

2023年启动门店升级，类似的城市旗舰店，还开在了成都、西安、武汉、太原、厦门、杭州等10多个城市。

“大店战略推进，本年度新开门店平均面积比整体门店高约14%，平均销售额比整体门店高约33%。”叶国富提到。

拿捏消费者，叶靠的是IP联名。他和团队保持每季度有个超级大IP，每月至少提供1个小IP。

迄今，名创优品与100多个世界知名IP合作，与IP相关的SKU超2300个，约占总SKU的1/4，IP产品在总销售中占比超过27% 。

在广州旗舰店，名创优品在一、二层均设立了特色IP专区，大量陈列了三丽鸥、迪士尼、草莓熊、玉桂狗等产品，吸引孩童及年轻人打卡拍照。

IP加持下，这家主打性价比的品牌，产品身价也在变高。

记者在店里看到，定价10元以内的商品集中在食品和生活日化类，与IP相关的多高于10元，毛绒公仔最吸金，价格29.9元至169元不等。

2022-2023年，客单价不变的情况下，名创优品国内产品平均售价，由12.8元升至14.2元。

叶国富计划加大投入，2028年IP产品销售占比有望超过50%。

降低门槛

生意版图不断扩大，叶国富得感谢加盟商和代理商们。

全国近4000家门店中，3878家为加盟店。单是2023年下半年，这群商业伙伴们为叶国富开出309家新店。

用超级门店打造样本，吸引大量的加盟商、代理商入场，叶国富获得了额外的收入。

2023财年（至6月30日止年度），他获得的授权费、特许权使用费、咨询服务等，就有6.9个亿。去年7-12月，又有4.3亿入账。

叶国富的加盟体系中，名创优品主要出力，负责提供货品和运营，加盟商则出钱，包括租金、人工等，最后能分走每天38%的营业额。

近几年，叶国富向加盟商和代理商销售的产品，占总销量的八成左右。

生意好时，叶老板和加盟商们双赢；生意差时，承担大头成本的加盟商，面临不小风险。

纵观下半年，营收有收缩趋势，三季度24.96亿元，四季度回落至23.5亿元。

平均单店收入也在下滑，2023年下半年为120万元，同比下降了70万元。

来源：名创优品

“相比过去重点覆盖一二线城市，（现在）也在渗透三线及以下沉市场，平均到单店营收会有下降。”名创优品向《21CBR》记者解释。

为了驱动增长，叶国富一路狂奔，计划今年国内净增350-450家门店。

过去三年，为了扩大朋友圈，他两次降低加盟门槛。

官网的最新招商政策显示，名创优品对加盟商统一收取两项费用：1.98万元的特许商标使用金（一年一次）、25万元货品保证金（一次性收取）。

2021年之前，这两项费用分别为：8万元和75万元。

降费后，加盟商的开店首年的成本，一下子减少了56万元。

海外掘金

海外市场成为叶国富新的掘金地。

同样的商品，进入海外市场，叶国富把定价单位从人民币换成美元，货架上，9.9美元的拖鞋、4.99美元的发圈、15.99美元的水杯等，琳琅满目。

叶表示，海外市场的平均售价是中国的2倍甚至更高，整体毛利率约45%，比国内高出10个百分点。

叶国富来源：网络

截至2023年末，他累计进入了110个海外市场，开店2487家门店，全年净增372家门店。

收获颇丰，10-12月，其海外业务收入近15亿元，同比增长51%。

不同于国内依赖加盟商扩张，叶国富在海外的门店，约八成是代理商开的。

该生意模式下，代理商出钱之外，还要负责运营，名创优品只提供货品，可以省下不少运营费，但销售分成相对少。

来源：名创优品

真正赚钱的，是238家直营大店。

去年四季度，门店数占比不到1/10的海外直营店，贡献了1/2的海外收入，平均单店月收入超千万元。

国外消费者更愿意为IP买单。

11月，名创优品在英国伦敦牛津街，开了家大店，占地近3000平方英尺。

全店以粉色为主基调，上架多个知名IP系列，开业首日业绩破欧洲门店纪录。

名创优品方面向《21CBR》透露，近几个季度，海外IP产品的销售贡献提升，全年IP产品销售占比超过40%。

叶国富的步伐不停，海外市场今年将净增550—650家门店，高于国内开店指引。

过去，他的出海重心在亚洲和拉美，未来将发力欧洲市场，“目标是达到千店规模”。

只是，面对可能的贸易摩擦，叶国富也表态，要做好充分准备，多点开发，来分散经营风险。

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