■ 中国工业报 银昕

10月30日，历经股权变化和胖东来“爆改”的永辉超市发布了2024年第三季度财报。这一季度，永辉超市录得营业收入167.7亿元，同比下降16.4%；归属于上市公司股东的净利润为亏损3.53亿元。

就在前两个季度，永辉超市一度回归盈利轨道，但由于第三季度亏损，2024年前三季度，永辉的净利润仍为负数，前三季度的营业收入为545.49亿元，同比也下降了12.14%。

从2021年-2023年，永辉超市经历了连续三年的亏损；2024年第三季度3.53亿元的亏损，让2024年的全年业绩也蒙上了一层阴影。

另一边，向胖东来学习后的“爆改”，却让永辉交出了不错的成绩单。目前已开业的11家“爆改”门店都收获颇丰。以北京喜隆多店为例，10月19日开业以来，十日之内收获了近1700万元的营收，平均每日接近170万，是“爆改”前的6倍。“此前有同行在生意好的时候选择延迟闭店时间，甚至24小时不间断营业，如果我们也这么做的话，我相信肯定不止1700万元。”喜隆多门店的店长蒲强告诉中国工业报。

在北京喜隆多店之前，位于郑州万信广场的第一家“爆改”店则收获更佳：6月19日开业当天收获188万元销售额，达到此前日均销售额的13.9倍；客流12926人，为“爆改”前日均人流的5.3倍。

当前，永辉“爆改”的步伐仍在继续。它是否能真正改变永辉发展被动局面？

从“农改超”一路走来的永辉超市，于2010年在上交所上市，曾是资本市场的宠儿。借助资本的力量，永辉在2015年扩张到了400多家门店，进入扩张期后，其先后进入江苏、河南、四川、浙江、广东等18个省份；此外，永辉还通过并购收获了多家新店；2019年到达峰值，永辉全球门店达1400多家。

永辉成长于实体卖场飞速发展的年代，在与国际巨头齐头并进时，也遇到了网络的冲击。随着“新零售”让网络与实体更好结合，永辉超市提出了“云超”“云创”“云商”“云金”四轮战略。

2020年末，由于新冠肺炎疫情的影响和新消费习惯的养成，实体零售行业整体遭遇萧条，永辉开始出现闭店现象。从2019年的1400余家门店，下降到2021年底的1090家，再下降到2023年底的1000家；2024年11月，官网显示，目前永辉只有803家门店。

除了核心业务受影响，永辉也开始出售此前投资的项目：2021年减持国联水产、昇兴股份两家上市公司股份，2022年通过深圳证券交易所交易平台出售中百集团股票，2023年出售所持有的大连万达商业管理集团股份有限公司股份，2024年向四川商投投资有限责任公司转让红旗连锁股份……从业务扩张时的“买买买”，变成了精简模式下的“卖卖卖”。

“传统零售遇到网购这个对手，之所以不敌，还是有自身应变能力不足的原因。在新时代下，此实体已非彼实体。”北京飞马旅发起人郭昕表示，在“新零售”的概念下，实体与网络不应是敌对关系，而应相互结合。但传统商超依然守着过去的思维，无视网络化的趋势，易被市场淘汰。作为创业服务机构，飞马旅曾孵育出“言几又”书店品牌，但从2020年起陷入困境，最终销声匿迹。

郭昕告诉中国工业报，实体零售一直无法跨越高企的房屋租金、繁冗的采购层级，以及丧失年轻消费群体这几道关口。“沃尔玛、家乐福等巨头全都栽在了这些关口上。”郭昕说。

永辉求变，师从胖东来，从“爆改”门店开始。

2024年7月，蒲强和永辉的其他店长被派往位于河南的胖东来总部，进行封闭式学习。中国工业报了解到，在此次学习中，胖东来把在新乡和许昌两地所有门店的经验几乎全盘托出。蒲强也觉得很受用，“从单纯地卖货，到开始关注人，完全是两套运营逻辑。”

经过一番学习之后，永辉“爆改”的第一步是：提高员工待遇。工资上，从过去人均4000元至4500元每月，提高至6000元每月。同时提高的还有年假天数，此前员工入职的第一年没有年假，从第二年开始才有5天年假，“爆改”后的门店员工第二年开始享有10天年假。

在目前已经开业的11家“爆改”门店中，前三家由胖东来团队“手把手”地指导甚至直接操盘，随后的数家门店则是由永辉通过自我学习后实践而来。“北京喜隆多，就是我们从已经完成‘爆改’的门店复刻而来的。”蒲强说。

作为零售行业的一股新势力，发端于河南的胖东来，至今只在新乡和许昌两地拥有共13座门店，但这13座门店全部火爆。2023年胖东来实现了107亿元的营业额，与之对照，在这一年底还拥有1000家门店的永辉，营业额不过786.42亿元，平均单店收益相差甚远。

魔鬼藏在细节里。在喜隆多店，中国工业报看到货架的高度由此前商超常见的1.8米高，降为1.6米高，这样人们可以在店里收获更宽的视野，不“堵得慌”。

此外，在服务细节上，“爆改”后消费者可以在出入口的位置使用洗手池；购买散装商品的消费者，可以在取用塑料袋时，使用上方的润手器；烘焙区面积被扩大，烘焙商品全部自营。

永辉还为胖东来自有品牌设置了专区，品类有洗衣液以及各种食品，这也是胖东来与永辉合作的一部分，就此，胖东来的自有品牌通过永辉的货架，进入了一线城市。

图为胖东来自有品牌专区。

在师从胖东来之时，外界曾有疑问，只布局新乡和许昌两地的胖东来，能否帮到布局全国的永辉？在低线级市县取得的经验，到了一线城市是否会水土不服？

“其实不是这样的。”蒲强告诉中国工业报，在封闭学习时，他看到胖东来的店面虽然位于小城市，但从灯光到陈列，再到工作人员的状态，都很“国际化”，“这里的年轻人通过胖东来买到国际时尚产品，已经司空见惯了。”蒲强认为，胖东来的这套模式在一线城市依旧适用。

蒲强还学就了胖东来对品质近乎苛刻的执念。“开业的前三天，我们有一款椒麻鸡卖得很火，但随后客诉比较多，说里面麻椒太多，还有的用鸡头来充数，我们马上就停售了。”蒲强说。

与永辉同时遭遇实体店挑战的，还有家乐福、沃尔玛等昔日的零售巨头。

易主苏宁之后，家乐福就在不停地关店。2024年5月31日，苏宁易购在《关于对2023年年报问询函回复的公告》中称，截至5月底，家乐福中国在国内只剩4家门店还在运营。而在2007年，家乐福在中国的门店数超过100家。

“实体零售的一大问题是服务不如电商，购物的便捷程度被网购秒杀。”北京大学国家发展研究院原院长张黎曾接受采访时表示，所有零售商都在被网络冲击，但以宜家为代表的品牌，还是在服务细节中不断完善，留住了一些忠实顾客，这一点国内零售商却没有学好。

中国工业报了解到，“爆改”之后的永辉，除了润手器和洗手池之外，还在诸多细节上看齐胖东来，比如配老花镜给顾客。在喜隆多门店中，一些货架上悬挂着老花镜，为的是让年纪较大的顾客能看清商品的细节，看清包装上的字样。

除了服务细节，选品能力也至关重要。网购时代，理论上可以无限延长“货架”，消费者希望看到的产品是经过零售商先行筛选过的。近年来，“网易严选”“东方甄选”等带“选”的品牌不断出现，就是希望替消费者先把好一道品质关。

选品方面，永辉也向胖东来看齐。北京喜隆多门店几乎照搬了胖东来的商品构成，“现在90%的货品和胖东来的商品构成是一样的，胖东来已经搞清楚了什么商品好卖。”蒲强说。

“谁都知道，实体零售的一个出路就是将网红经济与实体经济结合，‘爆改’的本意也是要将旧超市打造成吸引眼球的‘爆品’，其实就是在用线上带货的思维做实体店。至于如何结合，谁也不知道，希望胖东来和永辉可以开个好头。”郭昕说。