安德玛（Under Armour）最近调整了财年展望。它预计在截至明年3月底的2025财年，公司的运营亏损将从此前估算的1.94亿-2.14亿美元，增加到2.2亿-2.4亿美元，原因则是它自救计划中的关键一步——重组的成本大大超出预期。此前管理层原本以为会产生7000万-9000万美元的重组费用，现在发现需要1.4亿-1.6亿美元，比设想的多出了一倍。
10年前，安德玛风头正盛风光无两，爱运动的人喜欢穿着它的速干衣秀肌肉，它在美国的销售额还超过了阿迪达斯，成为仅次于耐克的运动品牌。10年后，安德玛被困在业绩下滑、转盈为亏、库存高企和定位模糊。它的创始人Kevin Plank已经在今年四月紧急“回宫”救火，并开启了为期18个月的重组计划。但如今运动市场的游戏规变得太快，早已不是安德玛正当年时的模样。![]()
成立于1996年安德玛，凭借起家的速干紧身衣迅速成为男性健身界的宠儿，占据专业紧身运动服饰70%的市场份额。成立五年后，安德玛上市并开始了品类拓展，以美式足球鞋为起点的市场版图迅速扩张至足球、篮球、跑步、高尔夫、户外等多个领域。2011年，安德玛正式进入中国市场，并在上海开设了首家专卖店。2013年，安德玛以每年400万美元的合约拿下了炙手可热的库里，凭借“库里一代”球鞋取得了巨大的商业成功，自此这位篮球巨星与安德玛紧紧相连，拥有其终身合同也成为该品牌最大的王牌。进入高速发展阶段的安德玛，业务爆发性增长的势头助力其2014年营收超过老大哥阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌。2015年，安德玛鞋类业务激增，但品牌花心思推出的“库里二代”“三代”等产品并未达到预期，导致业绩下滑，此后几年并未得到缓解，甚至在2017年、2018年业绩出现亏损。2019年，因股价下跌和外部调查等原因，安德玛管理层出现变动，创始人Kevin Plank卸任CEO，也是这一年聚焦中国市场的安德玛鞋类业务有所回升。但逐渐好转的局势在2020年遭遇了疫情重创，虽然在2021年实现了营收27%的增长以及市值的翻番，但与比其晚两年才成立的lululemon42.14%的营收增幅相比，安德玛的恢复速度还是慢了些。到2024财年，安德玛的营收、净利润继续下滑，其中净利润已收窄至2.32亿美元，退回到2015年的业绩规模。值得注意的是，安德玛不仅面临业绩收缩的困境，其在大本营北美市场的业绩也受到重创，2024财年营收下滑8.3%至38.2亿美元。中国市场所在的亚太市场收入虽增长5.8%至8.73亿美元，但基数不大，整体上无法抵消北美市场的业绩下滑。另外，在最新披露的2025财年第一季度中，被该品牌视为增长引擎的亚太市场营收也出现了10%的下滑。业绩下滑，股价大幅回落。曾经风光无限的安德玛已不再能够与阿迪达斯等运动品牌比肩。在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，安德玛的“掉队”一方面归因于品牌定位的问题，当前的安德玛在运动专业性和功能性等方面存在一定的缺失，其更多地涉及运动时尚产品品类延伸；另一方面，安德玛在国内做分销体系，线下实体渠道受到较大冲击，没有及时加码在线业务，业绩自然很难达到预期的发展效果。另外，随着中国国内运动品牌的崛起以及运动户外及细分运动场景品牌脱颖而出，安德玛品牌竞争力没有过往的强势，用户消费多元化场景转移分散，在国内市场表现也一般。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受新京报贝壳财经记者采访时表示，运动服饰在品牌矩阵、产品线布局、营销动作以及各种材料和技术创新上都是持续不断在变化的。作为美国老品牌，如果固守原来的定位，而缺乏跟新时代年轻人的接轨，很难做大市场份额。
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作为曾经赶超过阿迪达斯的运动品牌，安德玛也在尝试自救。眼看一手打下的江山急速下沉，Kevin Plank在今年4月紧急回归，重掌CEO大权。Kevin Plank指出公司最大的问题是“做的事情太多”，有太多产品，以及太多组织、代理机构、顾问和外部专家。他要让公司重新专注起来，减少一切不必要的东西，甚至是减少面料种类。在Plank制定的为期18个月的重组计划里，他准备了2200万美元用于裁员相关的员工遣散和福利发放，出售了公司的健身App MapMyFitness，还叫停了过度折扣，计划把促销天数减半。自其回归以来，管理层也经历了大换血，此前的CEO、首席产品官、首席人事和行政官都相继离开。![]()
重掌CEO大权的Kevin Plank。安德玛的这项重组计划除裁员外，在销售端取消了折扣策略。品牌计划2025财年的促销天数减半，并向会员提供独家优质产品，以提升客单价和盈利能力；同时，安德玛还计划将SKU（最小存货单位）或款式数量减少约25%，增加入库的优质产品规模。另外，安德玛还将重新聚焦品牌的核心男装业务，并减少女装业务等。虽然为期一年半的重组计划才刚刚开始，安德玛的重组计划在业务层面上尚未看到明显效果，但降本成果在2025财年第一季度的业绩中略有凸显。数据显示，2025财年第一季度，得益于折扣促销和产品成本的下降，安德玛毛利率上升1.1个百分点至47.5%，库存价值则同比下降15%至11亿美元。就在重组计划似乎在朝着好的方向推进之时，安德玛近期披露，因重组计划因成本超出管理层预期，安德玛下调了2025财年业绩预期，预计运营亏损在2.2亿至2.4亿美元之间。据悉，安德玛预计在2025和2026财年将产生约1.4亿—1.6亿美元的税前重组和相关费用，比此前预测的重组费用高出了将近两倍。同时，安德玛出售旗下健身App MapMyFitness的消息也传开。在此节点出售资产，业内认为安德玛通过此种方式补充现金流。不论是下调业绩预期还是出售资产，安德玛的重组计划还在持续推进中。程伟雄表示，重组计划对于安德玛而言非常关键，降本增效是未来全球企业始终面临的问题，竞争加剧需求更加多元，但安德玛重组必须要搞明白品牌的战略方向，专注运动还是专注时尚，不能通吃，需要做好用户精准定位，做好优势品类和核心用户群体的服务。
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