卷疯的酒店会员，造福多少新中产?
文摘
财经
2024-09-26 08:31
北京
黄金周前，精打细算的新中产玩透了酒店积分。
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我有个大学同学A小姐，一年365天，一大半时间她不是住酒店，就是在前往酒店路上。你们别想歪了，她在“三中一华”某券商工作，出差是家常便饭。快到国庆了，A小姐准备去南疆爽一把，当她把行程扔过来给我参谋时，我发现竟然是清一水的丽笙、丽柏、锦江都城。而我之前依稀记得她是某外资酒店集团的白金会员，忍不住想问，“咱们这个级是今年没保住还是不保了？”![]()
电话那边A小姐稍稍停顿了一下，她说你是不是不看新闻，今年金融民工出差标准又调了，具体多少钱都不好意思和你提，但这只是一方面原因。她解释称，之所要转投到国内酒店集团门下，也是因为细细做了一番调研。比对了国内几家头部酒店集团会员体系后，A小姐发现今年锦江一番大刀阔斧地操作以后，权益更灵活了。比方说，企业客户和个人会员权益打通后，商旅会员可以享受与个人会员同样的酒店到店礼遇，企业员工也只需简单申请就能成为所属企业“下挂会员”，享受到个人积分。再比方说，A小姐认为这几年还是在国内旅行多，所以使用旗下一万多家酒店、三四十个不同品牌可选的锦江荟积分会更方便一些。她越算越觉得合适，告诉我，像她这次积分换的喀什深业丽笙酒店就是当地最高等级星级酒店，再没有之一了。我想起自己当年在北欧、北非一些国家旅行，丽笙旗下的酒店很多时候都是一张城市名片，全球至少上千家门店，丽笙被锦江收购以后也确实更本地化了。A小姐连连称是，说自己发现，最近锦江APP上能用积分兑换海外酒店了，以后国内国外的跑，心里更踏实了。这些年，国内酒店会员体系确实越来越卷，圈了不少新中产的粉。前段时间，我刷小红书，被一个帖子标题吸引——“不花钱领刘德华演唱会门票”。![]()
说真的，点进去之前我压根不信，点进去之后我也将信将疑，因为她说自己是拿酒店积分换的。这个妹子透露是锦江荟App，她说积分兑换的时候，进去填好身份证号码提交就行，准点进去先抢20号的没票了，再返回抢19号的抢到了。一票难求的刘德华门票就这么轻松搞定了，这是一个很多人做梦都想不到的事情，特别离谱但好像又合情合理。而且听说不光刘德华，10月黎明、李宗盛演唱会的VIP包厢入场凭证也都能在这个App上兑换，只能说句Respect。这两年，国内酒店业一直在震荡中前行，僧多粥少，抢会员成了国内外酒店集团不得不卷，且必须去卷的一件事。以前的会员体系战争，是酒店集团与酒店集团之间。现在参战的，还有OTA。携程的黑钻、飞猪的F6、同程的黑鲸都剑指酒店会员，一个恢宏的会员体系战国时代，即将开始。![]()
如果这样下去，酒店集团不进则退，有会员大迁徙，逐渐离开交易中心的风险。这个战场的激烈程度，丝毫不逊色于互联网。这是一场世界大战。一场无法叫停的大战，一场无处可逃的大战。而今天的很多酒店会员体系为什么吸引不了客人？或者只能靠送早餐来让客人入会？其实是因为会员只是集团的政治任务，并不能给客人带来任何实惠。在酒店市场供给大于需求的阶段，消费者的选择多了，忠诚度开始变得可疑，今天的主战略，就是无条件地和消费者站在一起，真正给到消费者实惠。好消息是现在国内的酒店集团终于想明白这一点了，我从近期锦江的会员体系升级已经看到这一苗头，他们不仅学会让利，还在这一点上做了升级。例如，在我和A小姐的交流中，我发现仅仅是从积分抵房费这件事上来看，锦江的优势越来越强了：它的100积分算下来可抵现2元，大约是其他业内酒店集团的一倍。金融精英的滤镜正在褪去，精打细算成为新中产们的主流标签。A小姐和我说千万不要小看这一点，这些都是她拿外资酒店集团白金卡时没有的福利。“有时出差多了，会发现除了通兑度假时的房晚，积分抵扣也能省下一大笔银子。”![]()
听到这我就懂了，酒店增长有很多战略，但让会员尝到甜头，想方设法用“优惠”换取“复购”是永恒不变的法宝。说白了，酒店会员制的本质不就是让客户觉得长期、大量入住有更多实惠嘛？如果反之，客人一点羊毛“薅不到”，谁又会长期与酒店集团去维系一段“长期感情”呢。事实上，就锦江今年的调整而言，显然收到了一些成效。截至今年8月底，锦江荟新注册会员数量同比增长78%，会员活跃度也大幅提升。我之前曾经分享过一个观点：国内酒店行业还是太保守，我们得学习海底捞，不仅让消费者占“便宜”，还得让消费者占得到“便宜”。毕竟让客户获得积分，还远远不算完。商家还必须设置一系列对应的会员积分权益或“特权”。举个例子，我在丽怡酒店见过为到店会员优先办理入住的会员专属通道，多少会让客户觉得这个会员身份是有价值的。
未来酒店积分的趋势不应该是越来越难用，而是要想办法把酒店会员制变为“壁垒”，建立“不可迁移价值”。既然单一的酒店会员权益不可能讨好所有人，那就用更多能实现的通兑权益满足他们的所有，比如一个APP能搞定会员吃、住、行、游各种出游需求。简而言之，酒店的本质，是用来睡觉的，但客人入住酒店过程中也会用餐、用车、开会、旅游，往往存在着十几个需求。所以，这些年，如果你认为酒店积分仅仅提供房晚兑换显然是out了，一股“酒店积分兑万物”的风潮从国外刮到了国内，这完全是符合当下酒店集团会员体系变化的一种变革。目前来看，当“积分通兑万物”这场战役打响，身边很多圈里朋友认为锦江今年酒店会员体系更新是革命性质，正在于打通了很多之前无法想象的环节。快到国庆了，我近期频繁刷到“跟着锦江游中国”系列产品，旅游与酒店的结合显然会进一步促进锦江酒店会员体系的活跃度和黏性。想起今年8月，锦江荟的品牌代言人胡歌在一部名为《陪你看世界》的微电影中扮演餐馆老板，影片中上海和平饭店、锦江饭店、锦江出租车、锦江乐园依次出现，俨然是当下国内文旅生态的缩影。不难看出，依托锦江国际集团文旅全产业链及全球化布局，拥有近2亿会员的锦江荟是最有希望跑在前面的，而其他国内酒店集团也在努力跟上，让“卷积分”这个赛道更加刺刀见红。锦江酒店(中国区)首席执行官王伟近期的一番发言称，未来将持续提升和创新会员权益，并着力落实在万余家酒店的执行，强化会员体验管理，让更多宾客知道并认可“锦江荟”这个锦江的旅途价值会员平台。应该说，国内头部酒店集团这些年进步了很多，逐渐意识到会员的价值不止是随便说说，国内酒店会员体系的战国时代也已经正式开打，这对坐山观虎斗的消费者们显然是件好事。
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