掉队的首旅如家，正被亚朵迎头赶上
文摘
财经
2024-09-02 07:45
北京
Q2财报，首旅酒店难掩颓势。
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周末深夜，首旅如家发了上半年财报，我大致看了下，和预想的差不多。曾经的国内连锁酒店三强，华住遥遥领先，锦江苦苦追赶，首旅如家已经望不见前二者尘烟，而亚朵就尾随在身后不到半米的地方。我们不妨用最直观的数字来说话，今年二季度财报显示：![]()
不难看出，首旅如家在营业收入、酒店门店数量虽然被华住、锦江远远抛在身后，但还能碾压亚朵，只是在利润差距上已经被抹平到小数点。早在2023年财报发布时，我们已经能看到首旅如家净利润7.9亿元与亚朵酒店净利润7.4亿元无限趋同。另外，足以让首旅如家后脊背发凉的是亚朵酒店营收上近乎疯狂的增长率，2024年Q2亚朵酒店的营收增长率为64.5%，映衬得首旅如家今年上半年3.46%的营收增长率颇为寒酸。在RevPar（平均可出租客房收入）、ADR（日均房价 ） 、OCC（入住率）等直接关乎酒店实际经营状况的数据上，首旅如家在和亚朵的对比上更是毫无悬念地落了下风，被中高端酒店唱主角的亚朵酒店“全方位吊打”。![]()
截至上周末，首旅如家131.4亿元人民币总市值已经被亚朵酒店185.6亿元远远抛在身后，只能在“中国酒店新四强”里叨陪末座。其实这也不是新现象，早在2023年财报发布时，首旅如家市值已经被亚朵酒店反超，只是等到今年年中报时市值差距又被拉大了。市值是上市公司治理水平和经营业绩的一把重要标尺，也代表了公司在资本市场的整体实力和规模,首旅如家当下颓势可见一斑。客观评价，当首旅酒店距离国内连锁酒店集团前二愈来愈遥远，未来国内酒店格局不能再用“传统三强”来称呼，这一方面是对华住、锦江的不尊重，另一方面也不能对亚朵这两年业绩上的突飞猛进视而不见。说起来，曾经稳居老三，如今被后来者穷追猛赶，首旅酒店不进则退，着实有些尴尬。为何首旅如家比亚朵酒店门店数量高了5000余家，客房数量更是相差33万间，双方的经营利润却大抵相同？首先，亚朵集团的营收结构与市面上其他几家头部酒店集团显著不同，主要由四部分组成，分别是加盟酒店收入、直营酒店收入、零售业务以及其他。其中零售收入正是亚朵酒店的最大亮点，电商卖货也比酒店加盟更容易走量，今年二季度财报显示，亚朵零售业务占总收入的比重为29.8%，对传统酒店业务依赖程度相对较低。同时，据亚朵财报披露，零售业务90%以上由线上完成销售，这抵消了门店数量不如首旅如家的劣势。线上销售的突飞猛进是亚朵集团这些年成功教育酒店C端客群收获的果实，很多住过酒店客人被亚朵故事和更符合年轻人住宿习惯的睡眠场景所感染，进一步选择购买深睡枕、夏凉被等周边产品。![]()
有人戏称，亚朵酒店就是一个“带住宿场景的购物中心”，仅这一项今年二季度为亚朵酒店带来5.37亿元的营业收入，且毛利率达到了50.6%。亚朵星球今年618大促战报显示，亚朵星球线上全渠道GMV达3.7亿元，其中深睡体验类产品GMV同比增长230%，被子新品的GMV更是同比暴增了15倍。
从新茶饮到新零售，从新能源汽车到酒店，懂年轻人情绪价值的企业赢得市场，这一点在无数赛道已经被反复验真。如果说在零售业务上，首旅如家只能望尘莫叹，在酒店房源质量上，这家老牌酒店集团更是棋输一着，在中高端酒店市场败下阵来。目前，亚朵管理的1412家酒店中，有1260家是定位中高端、高端的亚朵酒店、亚朵S、亚朵X、Z Hotel，占比近90%，而定位中端的轻居，只有122家。
反观首旅如家，截至2024年6月30日，中高端酒店数量为1849家，占比28.6%。表面上看，首旅如家不落下风，实则中间“水分”颇多。举个例子，822家如家商旅和407家如家精选酒店被首旅如家纳入中高端酒店系列，但严格意义上将他们称为中端酒店品牌多少有些搞笑。![]()
毕竟将单房造价8万元左右的如家商旅硬跟单房造价近其一倍15万元的亚朵酒店相提并论有失公允，就是和单房造价14万元的全季、桔子，单房造价12万元的维也纳混为一谈也极为牵强。而与亚朵、全季单房造价接近的和颐酒店只有区区147间，璞隐酒店更是只有可怜的42间。中高端市场失语，这不仅是首旅如家被亚朵酒店险些完成超越的直接原因，也是其落后华住、锦江的核心因素。亚朵上市前，“大国企”首旅酒店应该不会想到自己这么快就会被民营酒店集团亚朵从后撵上。首旅向下，亚朵向上，这也突显了国有企业的一些内在问题。想起宗馥莉的叔父宗泽后曾说过，从本质上讲，娃哈哈的大股东是国家，如果股份全是宗馥莉自己的，她当然可以随意决定如何操作，但作为国有企业的一部分，她只是一个职业经理人，需要遵循国有企业的管理规定和标准。![]()
作为国有企业的管理人正常的风格就是循规蹈矩，不求有功但求无过；如果想大刀阔斧，大干一番，必然会受到种种制约。应该说，首旅如家的经理人是职业的，但酒店市场又是瞬息万变的，而民营企业创始人的魄力会很快打破市场平衡，这就是龙头的作用。事实上，在中端酒店崛起的2013年至今的十余年战役中，首旅如家董事长孙坚也做了一些市场化的尝试与努力，但很多努力浅尝辄止后收效甚微。2018年，首旅如家与凯悦联合推出的逸扉酒店目前只开出42家，2020年又声称要3-5年打造100家门店璞隐酒店目前也只开业了42家，对于需要走量的中端酒店市场空有架势，却杯水车薪。彼时，除了被寄予厚望的璞隐、逸扉，孙坚还称，首旅如家将采取集群的方式去发力中高端酒店市场，打造几个不同定位的、特色的品牌组合成中高端产品系列。目前来看，首旅如家中高端产品线有点东西，但不多，在和华住、锦江、亚朵的竞争中明显处于下风。除此之外，首旅如家财报里的2737家轻管理酒店稳定性较差，有助于快速扩大规模，但由于缺乏标准化管理和品牌粘性，导致加盟商忠诚度不高，关店率急剧上升。全靠同行衬托，首旅如家的裹足不前反而让亚朵酒店看上去更加生猛。截至2024年6月30日，亚朵财报显示，筹建待开发酒店有712家，按照当前的发展趋势来看，距离其实现“两千好店”的目标已经不遥远了。同时，亚朵在今年Q2财报电话会议上立了个Flag，预计2024年全年公司总收入比2023年全年增长48%至52%。当亚朵的脚步越逼越近，首旅如家除了如芒在背，是时候考虑在日新月异的中国酒店市场寻找新的增长点了。今日话题：你如何看待首旅如家市值被亚朵超越？欢迎在下方留言框与旅界君互动。如果您还希望经常看到我们的文章，记得点在看和给旅界添加一个“星标”哦！
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