暑期很赚钱的景区，都做对了什么？
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财经
2024-09-09 07:45
中国
复盘再复盘，我们发现了一些秘密。
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最近，我和很多在景区从业的朋友聊天，发现大家普遍认为今年暑期和想象中不太一样，具体体现在：线上平台获客较以往有了新变化，旅行社签的协议总是完不成，针对本地客人的“免门票营销”往往靠景区旅游交通赚钱，还总担心一不小心就上了热搜，成了“负面典型”。![]()
一位华南网红景区负责人A总用“患得患失”来形容自己最近焦虑的心态，“暑期没怎么赚到钱，眼看黄金周后淡季就要来了，今年的KPI是真的悬了。”事实上，国内景区的血海搏杀在去年就已经埋下了“种子”。这从前几天文旅部发布的《2023年文化和旅游发展统计公报》可略见端倪，里面有一组景区相关的数据很直观：2023年末，全国共有A级景区15721个，直接从业人员 160.7万人，全年接待游客57.5亿人次，实现旅游收入 4068.7亿元。和前几年对比，景区数量是显著增加了，但僧多粥少的现象也开始浮现。不过，我们常说2024年最容易的就是把自身失败归结于“整个行业内卷”。行业环境的确是个因素，但不是绝对因素，因为终归还是有不少景区赚到了钱，而市场也逐渐呈现“二八原则”。前几天，我和华侨城云南景区公司副总汤娜聊了聊，她说自己都感觉很惊喜，她们一个平日去门票化，靠特色活动吸引游客的昆明世博园在暑期异军突起了。尤其是7月底在昆明世博园举办的为期4天的电音火把狂欢节，其门票核销入园游客接待量远高于云南同行业平均水平。还有今年4月，昆明世博园举办了首届花漾世博泼水狂欢节活动，入园人数近7万人次，同比2023年同期增长74.48%。![]()
她说：“我们只在特定节日才售卖主题活动门票，没想到今年效果这么好。”我很好奇，在市场环境不确定的情况下，昆明世博园是怎么做到的？汤娜认为还是要以营销为突破口，找准景区定位和目标客群，目前昆明世博园客群画像基本以年轻和家庭客群为主，主要目标群体为25-40岁区间的人群，线上、线下各个渠道客群画像基本相同。今年火把节抖音渠道购票核销人数占比为70%，而泼水节在抖音渠道购票核销人数占比为67%。这个数据还是挺让我惊讶的，因为以前大家普遍认为在内容平台做种草，然后去相应的OTA下单，如此循环往复。关于核销这件事，汤娜是这么看的，一个成功的直播间，需要同时给三方创造价值：消费者、商户、品牌。她继续和我分析，昆明世博园暂时没有固定景区门票产品，主要售卖的是阶段性景区体验、活动等产品，也就是周期性很强。所以昆明世博园的玩法也很简单，泼水节和火把节活动期间门票单人59元，双人99元，早鸟票泼水节限量了1000份，火把节则是限制了购票时间。![]()
不难看出，这一轮和所有成熟电商差不多，先把“流量”给引进来，通过管理一部分用户的期待值来提高景区关注度。然后，汤娜说了重点，以直播间作为引流载体，比较利于我们做线上渠道宣传预热。相对应的，活动期间，昆明世博园也在OTA平台放出了早鸟票，但销量不高，这也侧面印证了短视频平台还是更适合这种周期性很强的景区活动产品销售。消费者得到了实惠，商户得到了大流量，品牌概念在一次次直播中得到了强化，实现三赢。最后的数据亦显示，今年昆明世博园主题活动期间，抖音承包了这家景区7成客源。直播氛围的感染力确实强，某种意义上，这也算是种文化输出了。突然想起，一位深耕抖音运营多年的云南某景区操盘手B君也和我分享过类似的方法论：为什么越是暑期旺季，景区越要坚持在短视频平台搞生意增量？在直播间，主播可以与观众进行实时互动，回答观众的问题、听取观众的建议。对于度假区来说，直播间可以通过现场定点直播、走播多种方式生动地展示度假区的演出、产品的特点和优势。直播间还提供了限时折扣、团购券等丰富的营销手段，这些优惠活动能够刺激观众的购买欲望，提高转化率。我们也选择了投放广告等方式，进一步提高直播间的曝光率和精准度，吸引更多潜在客户进入直播间，提高转化效果。
这样一套操作下来，转化效果往往更好，也“倒卷”商家充分发挥直播间优势，不断优化直播策略，实现更好的营销效果。和一些景区同业聊完，我的直观感受是往年直播还只是一些景区在疫情期间突围的小众手段，今年真的不一样了。一些“尝到甜头”的景区带动愈来愈多的景区相继拥抱抖音，我认为有以下几个原因：首先，传统平台获客越来越难了，各种的调佣、溢价，商家们防不胜防。而抖音今年微调过一轮佣金，但核算下来8%的佣金还是性价比最高的平台，真正挤占的其实是第三方服务商的生存空间。从某种意义上来看，我认为这是抖音在倒逼景区、文旅商家在完成自播、直营的能力，一起在平台上把蛋糕做大。其次，对于一些具象化、画面感强的目的地、景区，短视频的拉升销量作用更为明显。经过抖音等平台的教育，年轻人也越来越接受在短视频平台完成消费闭环，很容易为商家带来生意增量。2019年就入局抖音直播的B君和我分享过一些“守得云开见月明”的心得，他说，自己在抖音端默默做了三四年的广告投放和内容生产，直到今年上半年才看到投入产出比在快速拉升，较去年同期，不仅销量增长了近五成，通过抖音来的游客也占了度假区线上平台销量一半左右。最后，现在这个时代，大家都追求如何把景区生意做大，都想一步登天，但相比走捷径，真正的难题是如何把景区生意做持久。从昆明世博园今年的经验来看，汤娜和我披露了一些心得：有些事必须做在直播前。比如，今年泼水节，她们投放了超1300+条视频，邀请了KOL/KOC达人超200余位，拉满了宣传预售效果，根据直播时用户的兴奋点再及时调整，一套反复摸索后和粉丝形成了粘性更强的绑定关系，大幅增加复购率。4月泼水节种的“种子”，7月底火把节开花了，昆明世博园的数据显示，2024年昆明世博园火把节活动直播成交占了半壁江山，抖音平台整体核销率基本保持在64%。短期收益与平台品牌声量齐增，这也是所谓的“滚雪球”效应，在最适合自己的平台长期主义经营从来是商业世界的不二法则。景区生意的本质就是如何让更多潜在的兴趣人群直观地了解自己，而短视频平台通过互动性强的直播、生动的短视频、优惠的团购券把人留住了，接下来的事情水到渠成。搞懂了这一点，也就不难明白为什么直播团购可以帮助不少景区在暑期逆势翻盘了。只要你让游客通过他们当下最喜欢的消费模式把钱花出去，他们自然就会选择你。今日话题：你的景区今年暑期赚钱了吗？欢迎在下方留言框与旅界君互动。如果您还希望经常看到我们的文章，记得点在看和给旅界添加一个“星标”哦！
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