专栏作者 | 达康
12月29日，农夫山泉创始人钟睒睒再次登上央视《对话》节目，这是2024年末央视再度专访首富钟睒睒，在这40多分钟的“对话”中，钟睒睒再次谈及他对直播带货的看法，谈论他17年深耕农业的心路历程，让我们更为完整地了解他为何曾经抛出惊人之论。
钟睒睒在访谈中坦言直播带货容易给农民释放错误信息：你这一次是帮他了，明年帮不帮他？给农民一个错误的信息，这个东西可以大卖，我可以大种。但往往农民得到这个信息以后，他第二年种下去以后卖给谁？
他说的是一个基本经济常识，任何物品的价格都由市场供需决定，供小于求，稀缺价高，供大于求，低价都卖不出去。事实上，央视这期访谈中，就有一位橙二代果农现身说法，在他父亲种植脐橙之时，“一斤5毛钱都卖不出去。一丰产就滞销，种橙子不但不赚钱，还要赔钱，不如外出打工”。碰到采购商不愿收购的年头，果农不得不把脐橙运至哈尔滨、北京、云南去售卖。有年脐橙被拉到云南却卖不掉，最后大批烂掉，不少果农“难哭了”。
因此，直播带货如果大卖，容易给农民传导出一个错误的信息，脐橙好卖，就加大种植面积，加大投资，最后，大种的结果可能并不是大卖，而是卖不出去，烂在自己的手里，这个时候，直播会给你兜底吗？不可能，只会压价，让你亏得更惨。钟睒睒说，“直播带货，今天带了货，明天完了，产业没有进步。你给他的不是能力，你给他的是面包”。直播能够给你面包，那也不错，问题是，给你的不是面包，可能是毒酒，至少有三大问题。
第一，直播带货具有明显的潮汐效应，波峰波谷明显，有利则来，无利则去，电商并不关心农民长远利益，完全没有稳定预期和保障，对农民是授鱼而非授渔，对农民自身处境，及速个产业并无实质性的改进。
第二，直播带货不只带一家，一个单品，什么好卖，就卖什么，今年脐橙好卖，今年拼命推，明年脐橙不好卖了，电商还会花大成本卖吗？可能性极小，明年电商不帮卖了，果农只能让果子烂在枝头，没有话语权，农民永远只是直播带货的赚钱工具。比如，赣州橙农陈明云接受新华社采访时透露，自己曾和某电商平台合作，但对方一次最多收2000-3000斤脐橙，“后面收不完的，就要烂在地里了，果农没有收益”。2023年，赣南脐橙遭遇“果贱伤农”，同比增产了20%以上，却陷入了“愁卖”困境，到了12月中下旬，收购价每斤1.1元左右，比往年跌了一半左右。原本，不少果农和一些采购商签订了采购合同，对方甚至还预付了几万块定金，但零售价格大跌后，采购商宁愿毁约损失定金，也不愿意收购了。
第三，直播带货普遍价格低，原因是，电商依靠流量做到薄利多销，所以死卷价格。农民没有议价能力，在流量为王的时代，电商挟流量以压农民价格，电商在田间地头收购价极低，经包装话术宣传卖个好价，农民只能赚小头，大头都被电商拿走，农民貌似产品卖得很好，其实成了给电商打工的牛马。什么为农民增收，什么帮农助农，无非是包装的话术，欺骗公众的说辞。农民辛劳一年，收入并未实质量增加，能力也未增长一点。比如今年双11，某快手头部主播直播带货，以4.5斤9.9元的包邮价直播带货库尔勒香梨，有当地人愤而抨击，“这到底是助农还是坑农？！库尔勒香梨一级果装箱6元一公斤。光是顺丰运费，算下来5斤装的一箱库尔勒香梨，就要11元钱。”而且，低价形成了新的价格锚点，“让原本走中高端定位的库尔勒香梨，变成了烂大街的便宜货”。
无底限的低价销售，好像利好消费者，从长远看，扰乱农产品的价格体系，没有人是幸运者。无底限地压价，农民就会以次充好，以假冒真，这样才能避免亏损或少亏损，农业产业升级无从谈起，而消费者购买假冒伪劣产品，直接埋下安全隐患，而销售假冒伪劣产品的电商显然成了帮凶，是违法行为。比如东北雨姐售卖的低价红薯粉，因终端低价的压力传导到上游生产商，牺牲品质和质量，将木薯粉冒充红薯粉，消费者承担了食品安全风险。
钟睒睒和农夫山泉深耕赣州脐橙十年，与果农不是简单的“买卖关系”，而是“深度捆绑”，安排技术人员指导农户的种植工作，与黄龙病作斗争、解决柠檬苦素问题，按照农夫山泉规定的质量标准、种植模式以及农药残留检测管理规定，形成从质量到价格的综合性长期合约，果农获得长期稳定收益，心里更踏实了，不用担心“谷贱伤农”，而且提升了自己的种植技术，病虫害防治能力，提升果品质量，要价能力。
在农民最关心的价格问题，农夫山泉有保障。钟睒睒强调：“格的稳定就是产业信心的稳定”，这既是农夫山泉期望的，也是果农期望的。农夫山泉与农民的合作，不像直播电商眼睛只盯在短期利益之上，关系十分脆弱，农民随时会被电商抛弃，农夫山泉与农民合作的同时，还赋能农民和产业，帮助他们融入产业链，让他们产业进步，也是为农夫山泉提供高品质的脐橙，双方的利益是一致，同时存在长期预期。
或许正是钟睒睒深刻明了，直播带货并非真正的助农、利农，而真正的助农，应该是从扎根田间地头开始，循序渐进地帮助农民，所以才会以产业联农，还以产业带农，走出农民自身难以克服的重重困境，突破他们依靠自身力难以突破的天花板。他深知，唯有如此，才能“民富国强”，才能真正改变“三农”。那种薅农民的羊毛的直播带货，能不能改变中国“三农”，是值得打上一个问号的。但我们知道，中国太缺少像钟睒睒这样的企业家。
钟睒睒说：农民从来就不是无知的群体，不是落后的阶层，他们需要有产业，有了产业他们就会不断学习，我们要去改变农民的知识结构，要拓宽他的视野。他相信，农民一旦有了新知识，就有了新力量，就可以主导自己的命运，他在深入农村深入农业产业的同时，怀有改变中国农民命运的愿景。
当钟睒睒谈到改变农民的知识结构时，对知识饱含着巨大的期望，也对知识饱含巨大的敬畏与谦逊。他说：“我们要学习新东西，我们需要打破原来知识结构的藩篱，我们的知识不足以支撑当代社会前行的步伐，问题出在我们身上。”他还说，“没有人是无所不能的，在知识爆炸面前，人的个人知识系统越来越小，哪怕你加上人工智能，你都是越来越小的。”从这番话看得出，他有对自己知识不足付出农业投资代价的反省，更有对一代企业家知识不足的省思。想想，钟睒睒花费如此高昂的成本扎根赣南学习脐橙知识，做脐橙产业，目前仍未盈利，他拜农民、专家、气候、土地学到了多少知识，才会有一番内省，深感在知识面前自身认知的渺小。
正是对知识饱含巨大的敬畏与谦逊，他才会认为企业带货要慎重。钟睒睒反对的并非直播带货本身，他认为，企业家为自家产品带货天经地义，对于俞敏洪靠直播带货带领新东方走出困境也赞赏有加。其言辞之犀利，看似有点武断，其实源于深植于心的谦逊。钟睒睒认为，人的认知归根结底是有限的，企业家也不是万能的，如果缺乏相应的知识体系，为不了解的产品带货可能会出问题。比如，东北雨姐倘不是黑心，而是因为知识不足，也可能分辨得出红薯粉与木薯粉，从而踩了一个大坑。
直播带货看似人人可做，门槛极低，在钟睒睒看来却是一件很专业的事情，应该交给专业的人来做。他提到：“我非常欣赏网络上有一些人，专业做直播，比如他是一个评论员，他在卖书，他节约了很多时间，他卖一本书给我，这本书我以前没有看过，我也没有时间到书摊里面去挑。”而网上鱼龙混杂的直播带货，有多少抱着一夜暴富，赚一笔走人的人。结果必然是让直播带货一地鸡毛，农民在其中又能获得什么好处？
一个企业家直播带自己家的货，无可厚非，因为他最了解自己的产品，雷军带货自己的汽车，周鸿祎带货360，都没有什么问题，如果带货非自家的产品，那还是谨慎为好，因为企业家的知识体系、知识储备有限，不可能全面深入地了解很多的产品，万一卖了假冒伪劣产品，损害的不只是企业的声誉，更多的是消费者的权益。一个企业家把自己的产品做好，不比带货别人的产品强吗？钟睒睒不支持企业家直播带货其实源于他内心对知识的敬畏，对自身渺小的坦诚。
正是对知识饱含巨大的敬畏与谦逊，他才决定要把农夫山泉打造成一家垂直型企业，而不是平面型企业。垂直就意味着不是像直播带货那样浅尝辄止，提起助农其实就是自己帮农民卖了多少农产品，而是深耕全产业链模式助农，并不急于求成于一时胜负，而是基于共赢互惠的利益分配模式，深入参与到当地产业的源头去。这并不意味着钟睒睒不想赚钱，只做亏本生意，他说，“没有一个企业不算账的，算的什么账，他算的是啥账，是农民的账，还是社会效益的账，他必须一个产业，同时对农民、对工厂、对社会都有价值，才是完美的工业化。”这种基于多赢而不是零和博弈的生意理念，才是农夫山泉深耕农业，长期亏损而又无怨无悔地坚持的原因，试问有几个直播的企业能做到？
钟睒睒不主张企业家直播带货，有他深刻的底层逻辑，有自己的人生哲学，那就是对知识的敬畏和对人的认知局限性的深刻思考，他是一个敬畏知识的人，也是一个时刻提醒自己是无知的人，生命何其短暂，知识何其庞杂，在他看来，人一辈子的所有时间+精力+知识，只能够做一件事，做好一件事就很不起了。所以钟睒睒要做一家垂直型企业，在一个方向上扎到最深、长到最高，在这个领域里拥有尽可能全面的知识，才能支撑这个产业发展，并且在一个方向上做到极致，这也是他为什么要17年亏损做农业的原因，他也用17年亏损回答了一个根本性的问题。
如此看，钟睒睒说看不起直播带货的企业家，可能是在短短的时间里没有展开来说而匆匆下的一个结论，在没有充分证论的情况下，这个观点很容易被人误读攻击，但是综合他几次对这个话题的谈论，可以综合发现，皆出自他对“吾生也有涯，而知也无涯，以有涯随无涯，殆已”的哲思，生命是有边际的，而外在的知识是无穷无尽的，用有限的人生追求无限的知识，是必然失败的。那怎么办？只能敬畏和谦逊，将有限的知识和精力用在一件事情上。钟睒睒是这样哲思的，也是知行合一地这样做的，而且是老老实实去做，在做脐橙产业上，用的都是真知识、笨办法，未敢有丝毫偷懒，因为一旦偷懒，知识就会惩罚你。那与其浅尝辄止，中途而废，不如守正创新，坚持到底。
下面是央视《对话》对钟睒睒访谈的部分内容。
