作者 | 江湖老刘
编辑 | 江湖一哥
近年来，新消费趋势下，“网红燕窝”小仙炖脱颖而出，但始终没能逃出“燕窝是不是智商税”的争议。小仙炖，鲜炖燕窝领导品牌，连续四年鲜炖燕窝全国销量领先，对比赛道资深老玩家燕之屋，小仙炖凭借出色的战略布局以及营销实现弯道超车。
据了解，小仙炖的鲜炖燕窝是C2M模式，也就是工厂直接对接消费者，消费者利益最大化，省去中间商环节。对于小仙炖工厂来说，可以消灭库存，打动消费者。其模式是它得以弯道超车的神助手。
小仙炖讲出了一则动听的故事，加上新潮的营销，在燕窝市场出圈。出圈的小仙炖，能否逃过“智商税”的质疑？
虚假宣传，多方质疑
当下，容貌和健康越来越被人们重视，她经济火爆，能够吃出来的美丽，更能让消费者动容。燕窝的营养滋补作用深入人心，备受Z世代年轻女性的青睐，越来越多的女性消费者愿意为此买单，小仙炖主推的食鲜炖燕窝品类，加上营销手段的辅佐，成为网红燕窝品牌。
据悉，2020年7月，打假了辛巴假燕窝的王海在微博发布文章《小仙炖骗术揭秘：据送检结果计算小仙炖鲜炖燕窝燕窝含量约为0.6%》，王海认为，小仙炖对外宣传的“干燕窝含量5克以上”、“固形物含量大于等于90%”与“0添加”等并不属实，随后向有关部门进行了举报。
根据第三方检验结果显示，王海购买的70克包装的小仙炖燕窝里燕窝酸(唾液酸)含量为0.06克，而在小仙炖成分表上，清晰写着每瓶燕窝含量5克以上，按照GHT1092-2014《燕窝质量等级》计算，小仙炖燕窝产品每百克燕窝含量甚至不足1%。也就是说，小仙炖存在虚假宣传的客观事实。
不仅如此，在黑猫投诉平台上，用于对于小仙炖的投诉多集中于“燕窝内有异物、售后难、虚假宣传”等。小仙炖也曾多次因为虚假宣传踩到市场监管红线，2021年5月，因存在使用原材料、生产产地与宣传不符、生产资质虚假等虚假宣传行为，北京市朝阳区市场监督管理局对小仙炖处以20万元罚款。
在江湖老刘看来，小仙炖燕窝在Z世代凭借新颖的定位出圈，深受女性用户的青睐。但是小仙炖常涉及虚假宣传，受到多方质疑，甚至燕窝内出现异物令人唏嘘。食用燕窝的对象多为孕妇、伤病者，若燕窝存在食品安全问题，将给食用者带来“伤害”。小仙炖也应该敲响警钟了。
营销发力，业绩狂飙
狂飙的小仙炖，离不开在营销手段的加持。自从创办以来，小仙炖采用了营销换市场的打发。在线上营销方面，从小红书、抖音、快手均有小仙炖的流量营销。在代言人方面，章子怡、陈数不仅为其代言同时还是该品牌的投资人。
小仙炖从方方面面都在布局营销，线下亦是如此，布局更多消费场景。小仙炖方面近期披露，将在上海港汇恒隆、杭州万象城、南京德基广场、成都IFS等购物中心的核心区开出了数家精品店。
烧钱换市场，铺天盖地的营销也为小仙炖带来了“丰厚”的回报。小仙炖对外披露的信息显示，2020年6·18期间，小仙炖的销售额突破2.3亿元，同比增长432%；双11期间，销售额更是突破4.65亿元，同比增长263%。在2023年“双十一”大促的狂潮中，小仙炖店铺累计GMV摘得天猫健康、滋补、燕窝三大品类销售榜桂冠，并斩获抖音滋补行业TOP1和京东燕窝行业TOP1，这已经是小仙炖连续四年蝉联“双十一”年度大促活动行业销售额榜首。
在江湖老刘看来，烧钱换市场的行为看上去并没有辜负小仙炖的付出，狂飙的业绩并不足以证明存在高的利润率。凭借营销能力快速占领市场的小仙炖，并未表现出强劲的盈利能力。要想走得更远，盈利能力才是关键，解开盈利之困的小仙炖或许更令人期待。
滋补燕窝，真营养or智商税
在中式滋补的复兴下，燕窝显然成了滋补的不二之选，但燕窝赛道的玩家们不断放大燕窝的营养价值，甚至在互联网平台掀起营销热潮，燕窝一直深陷“智商税”的漩涡中。在过去的一年，小鲜炖与多家知名大学联手搞实验、发论文，小仙炖一直想要走出这个漩涡，但结果依然不如人意，燕窝的营养价值依然无法证明。
燕窝的生产成本高，加上燕窝品牌们的大力营销，使得燕窝成为了名副其实的高端消费品。丁香园旗下健康科普平台丁香医生也曾表示：“如果只是追求口感，吃吃燕窝也没啥事，但是如果想追求一些特殊的功效，那可能除了显得有钱，没有任何作用。”
在江湖老刘看来，尽管小仙炖试图用科研来打破燕窝智商税的传言，但燕窝的营养价值就摆在眼前。燕窝的营养价值可以通过摄入其他蛋白质来完成，并不是不可替代品。对于消费者而言，需要擦亮眼睛加强对滋养品的认知。真营养还是智商税，群众拥有雪亮的眼睛自有判断。
江湖老刘，江西新闻奖获得者，知名IT评论员。曾帮助多家公司挂牌上市新三板。创新图强的精神气质、文节俱高的价值观念、封闭内敛的行为模式、犀利独特的TMT观察，立志成为全面的、专业的、深入的、有独立观点的TMT行业观察者。
他用专业视角解读TMT，用科技创新服务行业，是TMT观察网、百度百家、今日头条、艾瑞、搜狐IT、砍柴网、钛媒体、i黑马、亿邦动力、天极网、DoNews、雪球财经、驱动中国、界面新闻、蓝鲸TMT、一点资讯、凤凰新闻、网易新闻、天天快报、知乎、脉脉专栏、趣头条、IT时代周刊、博客中国、网易新闻、百科TA说、东方财富网、领英中国、潮起、Ofweek光电信息网、联商网、新浪看点等专栏作者。
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