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不要去卖便宜货，而是要把货卖便宜

企业 2024-11-18 22:15 广东

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消费者“永远”都想用更低的价格，买到更好的产品。100年前是这样，100年后，也一定还是这样。

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来源 | 刘润（ID：runliu-pub）

观点 | 刘润主笔 | 二蔓

编辑 | 二蔓

10月26日，我在2024“进化的力量·刘润年度演讲”里，说过这么一段话：

客户“永远”都想用更低的价格，买到更好的产品。100年前是这样。100年后，也一定还是这样。

这也应该是企业永恒的追求。

有同学留言说，确实如此。谁的钱都不是大风刮来的。让消费者用更低的价格，买到更好的产品。只要能做好这件事，就一定会被市场选择。

然而，最近几年，到处都在卷低价。没有最低，只有更低。卷到最后，卷无可卷，只好拿质量开刀，用牺牲产品质量的代价，换取更低的售价。

难道，我也要参与这样的“恶性竞争”吗？

在京东身上，我听到了一个不一样的回答。

不要去卖便宜货，而是要把货卖便宜。

京东的同学说，低价的尽头，不应该是“低质低价”。因为这样的产品，买起来很便宜，用起来反而很贵。低价的尽头，应该是让“好货”的价格变得“不贵”。也就是，“又便宜又好”。这也是最近几年，京东最战略级的工作重点。

那么，怎么才能做到“好货不贵”呢？

听完京东同学的分享，收获颇丰。

今天，我也试着讲给你听。相信能给你一些启发。

大牌低价

提问：当你需要购买哪些产品的时候，你会最先想到京东？

我猜，很多人的答案可能和我一样，是在需要购买3C、家电产品的时候。尤其，是大牌的3C、家电。

是的。“买3C、家电，上京东”，已经是今天很多消费者的心智了。

但是，大牌的3C、家电，价格往往不便宜。我问京东的同学，京东“好货不贵”的战略里，也要把它们包括进来吗？

当然要包括，他们说。所以你会发现，今天在京东上，不少大牌的3C、家电，都有已经有了力度不小的降价。

这也是京东“好货不贵”战略的第一步：大牌低价。

可是，通常来说，大品牌都有着极为严格的价格体系。在不降低甚至提高品质的情况下，京东要怎么把产品的售价变低？

京东的同学说，首先，是通过“战略大单”模式。

所谓战略大单，就是找到那些消费者真正需要、喜欢的“明星产品”和“潜力爆款”。然后，用极大的采购量，换来极高的议价权，和被规模效应摊得足够薄的成本。

京东上的很多产品，采用的都是这种“战略大单”的模式。这其中，既有当下热销的旗舰手机、笔记本、平板，也有新潮的开放式耳机、4K投影、智能健康手表等品类。

比如空调。京东采销发现，这几年，随着绿色消费观念加强，消费者更倾向于购买节能环保的一级能效空调。在对市面上的大牌空调进行调研分析后，他们选定了格力的一款一级能效1.5匹变频挂机空调，并承诺了一年70万套的包销，从而将价格降低了200元。让消费者只需2699元，就能买到这款大牌空调。

上线后，这款空调卖得很好。到今年618，70万套就卖完了。他们又紧急追加了30万套。今年九月，国家以旧换新补贴活动推出后，在京东上，这款空调仅需2159元就能买到了，销量又翻了一番，真正让消费者享受到了“低价买大牌”的购物体验。

今年以来，京东又陆续和联想达成了三年销售目标1200亿、和美的达成了三年销售目标2100亿、和小米达成了三年销售目标2000亿的战略合作。应该说，这个量，在中国零售行业是极为少见的。在售价上，也一定会有明显的体现。

其次，是靠以“简约”为导向的C2M。

以“简约”为导向的C2M，就是从数据和消费者的核心需求出发，反向指导生产。这样，就能做到把每一笔成本，都花在甚至只花在消费者最关注的需求上。理论上，这样的产品一定会更受欢迎，售价也一定会更低。

所以，京东的采销同事，对各自所负责品类的成本结构、市场情况、销售数据等信息，要有细致的观察和透彻的理解。因为这些信息，会直观地告诉你消费者到底想要什么样的产品、这样的产品需要多少成本、定什么样的售价才算“低”。

举个例子。台式机。

采销同事发现，在游戏场景下，消费者的核心需求，是“显卡至少得是RTX4060”，“CPU的释放要足够好”，以及“机箱要能帮助散热”。但是，到了办公场景，比如财务和会计，他们的核心需求就变成了“运行快”、“内存足”、“够用就行”。对他们来说，很多强大的功能，其实是一种过剩的“冗余”。与此同时，京东相关销售数据也表明，处在“3000元以下”这个价格区间的台式机的搜索量，近年来有明显的上升。

于是，他们将这些信息，反馈给了联想，一起共创、推出了不少产品。

比如，联想“小新”台式机。在“小新”身上，采销做了一个大胆的尝试：将价格更低但普通用户完全够用的笔记本CPU，放进了“小新”，并大胆承诺了包销。这样，既不影响用户体验，又能将成本降下来。“小新”的新品首发价，只要2599。极低的定价，让它一面市，就很快冲上了当季度台式机单品第一的位置。

再比如，联想来酷系列。其中一款27英寸的一体台式机，能满足办公不卡顿、内存足够大、屏幕足够大的核心需求。京东通过包销，让售价最低只要1999。今年双11期间，它也成为了一体机销量的Top1。

同时，在游戏场景下，今年推出的“拯救者超能版”系列，使用了高性能、用户完全够用的笔记本CPU，也让价格优惠了10%，提高了性价比。其中的一款售价为7699元的联想拯救者刃7000K，就进入了京东游戏主机单品Top5，还登上了京东金榜。

最后，还有物流履约的降本增效。

一件产品的“售价”里，从来都不只有这件产品“本身”。运输、仓储、配送，也都是成本。这些成本，最终都会以某种形式，被算到产品的“售价”里，由消费者买单。

换句话说，谁能更好地解决这些产品以外的成本问题，谁就能给出更低的售价。

京东的同学，跟我分享了一个“红酒+泳衣”的故事。

在山东德州的一个存放红酒的仓库，根据季节性促销的特点，他们创造性地补入了服装仓游泳用品，同时采用多种存储方式，大大提升了仓库的利用率，一年能省下17万元的成本。

按照京东在全国有超过1600个仓库来计算，这就省下了一笔相当可观的成本。这些省下来的钱，又能增加京东的降价空间。

而这，只是京东整个供应链降本增效中很小的一环。类似这样的成本节约，在京东供应链的各个环节中，都被细抠到了极致。

“战略大单”的模式。以“简约”为导向的C2M。物流履约的降本增效。

正是这些，共同构成了京东供应链的核心优势，让消费者在购买大牌时，花更少的钱。

价格带下探

但是，这还不够。

因为，不同的消费者，一定会有不同的选择。如果我不想买大牌的产品，有没有其它的品牌，可以供我选择？

京东的同学说，当然有。我们也应该为不同的用户，提供不同品牌、不同价格段的产品选择。

这也是京东“好货不贵”战略的第二步：价格带下探。

那么，具体要怎么做呢？

京东用了两种方式。

第一种，是丰富中小品牌。

以耳机为例。

过去，京东上售卖的耳机，价格集中在百元以上，一些中高端品牌的耳机还会达到上千元。但现在，价格更低但质量也不错的中小品牌耳机，在京东上越来越多了。

甚至，现在在京东上搜京东自营的耳机，最便宜的一款，价格仅为8.18元。但好评率依然能达到96%。

说到这里，京东的采销小汤，给我讲了一个故事。

FIIL耳机，是摇滚音乐人汪峰创立的一个新兴品牌。去年年中，FIIL总裁邬总来京东做客，聊起了耳机市场的趋势和变化。

邬总说，2016年的时候，高端头戴式耳机市场被索尼、Bose、森海塞尔等国际大牌牢牢占据的，售价也通常在千元以上。那时候，FIIL尝试了用品质优秀、技术创新的Diva系列，来打破国际大牌对市场的垄断，证明中国声学品牌，一样可以做出优秀的高端耳机。

京东销售数据也显示，最近几年，头戴式耳机的市场需求，每年都在高速上涨。

你知道吗？小汤说，那天他突然萌生了一个想法，就是要和FIIL一起，打造一款高性价比的头戴式降噪耳机：它会有很高的颜值，有强大的功能，有出色的音质……

就在那天，双方定下了共创头戴式耳机的计划。

今年9月，首发价299的Key Max，在京东独家预售。不输国际大牌的性能和品质，让它在发布之后，收到了大量消费者的好评。第一天就卖出了上千台。

第二种，是吸引第三方商家。

和其他平台商相比，京东最本质的不同在于，他是以“自营”起家的。但是，最近几年，京东第三方商家的数量，在快速提升。尤其是在推行自营和三方商家流量平权、推出“春晓计划”之后，京东吸引了更多优质的三方商家的加入。

截至今年一季度，京东第三方商家数量，已经突破了百万的量级。到了第二季度，新增的商家数量，环比第一季度再度提升了超过40%。

虽然，他们在物流、服务等方面，很难和自营竞争。但是，他们在价格上，会有一定的优势。这些优势，极大丰富了京东在低价产品上的供给。

可是，既然他们不是“自营”，那京东要怎么保证他们的品质呢？

京东的同学说，有的地方，会把价格当成唯一的“指挥棒”，谁能出低价就给谁流量。京东现在虽然也很重视价格，但它不是京东唯一的标准。对商家的管理、对流量的分配，一定是要从价格、品质、服务三位一体来考虑的。

所以，京东的产品，在变得越来越丰富。好看、好玩、有趣的新奇特产品，也在京东上变得越来越多。

丰富中小品牌。吸引第三方商家。

这样，京东就能从差异化的需求里切进去，让消费者用更低的价格，买到更多样的产品。

源头低价和自产低价

但是，这依然不够。

尤其是在最近几年，买平替、买白牌成为一种“潮流”之后。如果我并不在意是什么品牌，只是单纯想要极致的低价，就是想买9块9的纸巾，16块6的T恤，19块9的耳机，怎么办？京东能满足吗？

京东的同学说，当然也能。因为“好货不贵”战略，还有后两步：源头低价，自产低价。

什么是源头低价？

举个例子，你在小区门口的便利店，买了把牙刷。拿到这把牙刷前，它往往经历过5-8次的搬运，包括工厂、品牌商、代理商、批发商、零售商等环节。这些环节，都需要成本。

而所谓的“让利消费者，没有中间商赚差价”，其实就是尽可能地朝着前面的环节走。你能直接链接批发商，牙刷的成本、价格，就能降一点。能直接链接总代理，就能降多一点。链接品牌商，再降。越往前链接，越往工厂靠拢，消费者拿到这把牙刷的价格就越低。

可是，没有了“中间商”之后，谁来把关产品的品质呢？

京东的同学说，我们的京喜，可以深入到产业带的源头。

比如，纸品产业带。

京喜的采销，跑遍了保定、武汉、孝感、成都、重庆，这些全国核心的纸品产业带，走访了数十家工厂，了解了市面上头部纸品品牌的产品，一般是每张3-4层，每层13.5-14的克重，熟悉了哪些工厂，能用更低的价格满足市场的需求，知道了纸品用的是哪一种纸浆、是长纤还是短纤、原材料的价格是多少 ……

也只有这样，才能找到极致的“质优价廉”。

最终，他们选定了重庆的一家工厂，开始合作生产一款3包装，每包1000张，每张4层，每层11.5克重的抽纸。这款抽纸在京东售价9块9，光原材料成本，就要7块2毛3分1厘。

京喜的同学说，有的低价抽纸，看上去特别实惠。但其实，可能会有各种各样的问题。比如质量不过关，非常粗糙，一擦就破。比如虚标抽数，标注1000抽，实际800抽。所以，我们在选厂选货的时候，既要保质，也要保量。不能做忽悠消费者的事儿。

后来，这款来自重庆工厂的抽纸上市之后，特别受消费者的欢迎。第一个月，就做到了20多万的订单量。到今年6月，已经是月销过百万的爆款了。

也因为激增的订单量，这家工厂在和京喜合作之后，还扩充了6条产线。

这就是源头低价。

用质量的确定性，换回销量的确定性。用销量的确定性，换回订单量的确定性。用订单量的确定性，换回低价的确定性。再用低价和质量的确定性，换回销量的更大的确定性。

可是，如果我对这些白牌的品质，还是不够放心，怎么办？

京东的同学说，那就用京东的声誉做担保，我们自己来做。

还是以纸品为例。

据统计，中国大熊猫保护研究中心，每天都会向一只成年大熊猫投食30-50公斤的鲜竹，并剩下15-20公斤的残竹。但你知道，这些残竹，最后都去了哪里吗？

其中有不少，最终作为竹浆纸的原材料之一，被送到四川乐山的一家造纸厂。

这家造纸厂的货车司机，平均每隔五天，会统一回收一次残竹。2个小时之后，这些残竹就会抵达造纸厂。经过洗选、蒸煮、高温消毒等大约60道环节，残竹中的植物纤维就会被提取出来，并最终加工成纸巾。这种“熊猫纸”，今年在京东的销量，超过了100万包。

这背后，就是主导“熊猫纸”项目的京东京造。

而京东京造的口号，就是“同等质量我价格更低，同等价格我质量更优”。

京东京造的同学说，这种以竹浆纸为原材料的熊猫纸，柔性好，韧性强。而基于年轻一代消费群体的销售数据又显示，这一届的年轻人，不仅对熊猫IP产品青睐有加，还特别关心产品背后的文化和内涵。于是，我们把目光瞄向了熊猫的口粮。

所以，什么是自产低价？

就是基于对消费需求的理解，京东自己成为品质和价格的第一责任人，从产到销全流程主导。

最后的话

京东的“好货不贵”战略，讲完了。

不知道现在的你，是不是已经找到了让“好货”的价格变得“不贵”的办法。

总结一下，京东的办法，是用20多年积累的供应链能力，实现自营的降本增效，并敞开大门，欢迎三方商家提供有保障的低价商品。同时，去产业带寻找靠谱白牌厂货，甚至亲自上阵做自有品牌。用尽十八般武艺，真正做到“又便宜又好”。

于是，我们看到，今年双11期间，《南方都市报》针对3000多位消费者进行了一次调研。调研中，受访者上传了1226张“比价单”。其中，有882张比价单显示，在京东用更便宜的价格买到了同款商品。这个占比，超过了七成。

那么，你呢？你的办法是什么？

去年年底，我在一篇文章里写道：

大家似乎越来越有了不约而同的共识，那就是：疯狂卷价格，是未来几年不得不打，且必须打赢的战争。

身处其中，我们的体感，大概率不会太好受。

但是，你不容易，其实你的消费者更不容易。

与其想着如何让他们多掏钱，不如想着如何为他们多做事。不要把他们当成难题，而是要帮助他们解决难题。

祝福京东。

也祝福每一位正在致力于“好货不贵”，正在帮助消费者解决难题的你。

因为，消费者“永远”都想用更低的价格，买到更好的产品。100年前是这样。100年后，也一定还是这样。

与你，共勉。

哈哈你终于滑到最最重要的模块了，

都24年了，你不会还没上过"复盘营"吧？

千万不！要！划！走！忍住冲动！~

主理人：周子敬

（以太创服CEO，一堂校长，张一鸣天使投资人）

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