年轻人选餐厅的标准,早就不止是「好吃」了

企业   2024-11-01 22:15   广东  

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为什么,“合适”的好餐厅越来越少了?


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来源 | 36氪(ID:wow36kr)

作者 | 36氪



时常有人抱怨,找一家合适的餐厅是生活里的巨大考验。

不止日常解决温饱或者犒劳自己的时候难以抉择,家族聚餐、商务招待、亲友聚会、闺蜜下午茶……几乎所有涉及“吃饭”这件事的场景里,好餐厅似乎永远不够用。


尤其是当下已经厌倦了排队的年轻人,甚至不以评分为标准去街头巷尾寻找餐厅。


为什么,“合适”的好餐厅越来越少了?


01

变得“挑剔”的消费者,需要被正视


许多餐厅可能还没有意识到,消费者与餐厅之间的供需关系,已经变了。


据红餐网相关数据显示,今年上半年餐饮市场整体下降30%-35%,部分品类下跌幅度甚至超过了50%。这或许可以归结于两个原因,一方面,是大量中高端餐饮进入转型周期,快进快出的快钱时代已经是过去式;另一方面,则是餐饮供给价格带的整体下移,多个品类的价格明显下探。


餐饮商家们觉得生意的增量越来越难找,而消费者在苦恼找不到好餐厅。在杭州工作的小粉(化名)深受其扰。被网友天天调侃居住在“美食荒漠”,小粉其实并不服气。但她也对36氪坦言,想要反驳却有些无力。“在我想和家人、朋友约饭选餐厅时候,很多高分餐厅也就那样,各种推荐也基本千篇一律,我也不知道哪里能够找到更多的新鲜选择让大家一起挑。”而这样的消费者并不在少数,此前掀起的“反向打卡”风潮,就是一群逆反的消费者开始涌向低评分餐厅。


一个底层的商业逻辑是,无论时代如何变化,一定是能够满足用户需求的商家赢得商业成功。显而易见,愈发多元且细分的餐饮消费需求,和无法摆脱传统模式惯性的餐饮供给之间,有了一些偏差。


而从双端考量,或许就更能理解当下的实际情况。


当下,消费者的确变得更加挑剔,并且在抗拒着同质化严重的“标准答案”。用户抱怨好餐厅少的内核,就是餐厅除了好吃这样的基本需求外,无法满足格调、服务、场景、人群等细分需求方面要求。


在此之前,一个大众餐厅完成增长的主流方式,是以消费端的性价比和商家端的精益管理来获取差额优势,从而不断扩展形成规模化效应或品牌效应。这是从商业提效开启的考量,供给的内容没有变化,交付的还是餐品体验,但从结果来看,并不是综合的用餐体验。


02

正在变化的好餐厅们,需要更多灯光


根据《2023年中国餐饮消费趋势报告》显示,饱腹和口味不再是新一代食客的全部需求,餐饮+体验将能更好满足消费者需求。


餐厅是美食与空间结合的场景。也不乏餐饮商家和餐厅主理人们,看到了消费者正在涌现的需要,试图在味觉之外,视觉、听觉等更为复杂的感官体验和文化情感,为其打造更具特色的餐厅场景。


多感官加持的文化体验,不是虚话。比如必胜客曾经在2020年的夏天,在上海打造了一家“莫奈睡莲沉浸式餐厅”,通过沉浸式投影技术,为消费者打造了一座莫奈花园。实物场景中的世界名画《睡莲》、《日落》同款餐盘,放到对应的位置,睡莲就会自动盛开,日落也会自动倾洒,在影像、灯光、音乐的交织下,用餐仿佛是沉入一次实体展览。


而这种方式,可以不断被复刻、重现。像是必胜客在成都的光影餐厅,就尝试融入了中式文化,将国家级非物质文化遗产“羌绣”化为光影呈现。


餐厅,也可以是年轻人生活娱乐的一环。比如在近年来火热的“露营”风,同样可以是餐厅能够交付的场景体验。去年海底捞在上海就尝试过露营与火锅的快闪店,提供了露营体验游又省去整理布置等繁琐环节,并且提供了户外KTV、麻将、桌游等各类服务,将“餐饮”本身的场景无限快扩。事实证明这的确捕捉到了年轻群体的社交和情绪价值,海底捞也在武汉、北京等多地拓展露营火锅门店。

当然,海底捞、必胜客等餐饮连锁品牌本身具备相当体量,也拥有市场发声的营销资本。但事实上,还有更多餐厅在坚持满足不同类型用户的需求,提供别具特色的服务。像是部分宠物友好型餐厅,除了用餐之外,也是宠物爱好者们的交流地;再比如近期比较火热的地方菜、Bistro等热潮,前者满足了消费者对于烟火气的需要,后者则是精致生活的一种展示。


只是,酒香也怕巷子深。数字世界里,信息的距离被无限拉近,但匹配的成本却不断增加。抖音等平台的出现,一度是餐饮商家和主理人们突围的一条路径。好体验让消费者产生自发性的分享,餐厅自身用短视频、直播的方式又能进一步展示自身特色。而抖音在生活服务方面的发力,也已经在餐饮行业得到了印证,并且持续为抖音生态的餐饮商家们带来生意的增长。


这些坚持走在自己路上的餐厅,需要更多灯光。


03

不止要好吃的餐厅


从形态上来说,抖音生态的生意逻辑,或许更适合作为好餐厅被“看到”的放大器。


以成都雍容荟为例,在海鲜自助这一同质化竞争激烈的今天,品牌凭借“招牌鲜活波士顿龙虾不限量畅吃”,以及超200种精品海鲜美食365天全年不限量供应,实现高端自助餐领域的全面升级。快速抓住消费者心智,成功实现品牌破圈。


他们想要传递的差异化定位是“宴请重要的人,就到雍容荟”,为此在餐厅环境的打造上,以天然奢石为装潢主题,营造典雅就餐环境,并为每位顾客提供一对一管家式服务。2024,雍容荟荣登“抖音心动餐厅氛围榜”,也向市场展示出了品牌不断强化认知背后的做功。


而善用内容来撬动增长,又是品牌在餐厅生意本身之外找到的又一新引擎。通过内容展示高品质食材、服务、环境等优势,完成种草。同时,以团购、商家详情页、搜索引擎、短视频创意等营销组合拳,在站内迅速完成兴趣种草到定位拔草的链路。这是已经被验证过的商业逻辑,在登顶多个抖音生活服务榜单的背后,使其在抖音内超过4亿次的视频曝光。


在从兴趣内容到生意转化的逻辑之外,抖音生活服务试图为用户提供一份有别于“标准答案”的入口。日前,抖音生活服务正式发布“心动餐厅风味榜、氛围榜、新潮榜”三⼤主题榜单,以地道风味、格调氛围、新奇体验三大细分需求,为用户找到在“好吃”基础上不同场景下的餐厅选择,从而进一步减小供需双端之间的错位。


过往,餐饮商家、消费者和平台榜单之间的链接主要集中在后链路,是基于用户在消费作出的评价汇总。这固然有下限的保障,却缺乏了探索更多体验的可能性,也导致了当下各种“反向打卡”行为发生。而抖音心动餐厅榜的逻辑,是向前再走一步,从消费者兴趣偏好和消费习惯的积累中进行“预判式”推介。榜单本身就预设了对应的用餐场景,将笼统的“好吃”需求,拆解得细。


商家经营的本质是满足需要,当用户的个性化需要形成场景特质的餐饮需求后,能够匹配需求的餐厅也以榜单的形态集中呈现,有了更为具体和确定的撮合场景。尤其针对那些本就有自身特色,又在积极迎接新生意模式的餐饮商家们,更能感受到这束聚光灯的聚焦。


而在口味上依旧坚持的餐饮商家们,同样也在迎来利好。比如入选抖音心动餐厅-风味榜的胡大饭馆,入榜时恰逢25周年,结合自身周年活动、主持人马丁探店等动作,同步在抖音上线专属双人套餐,形成榜单背书、活动引流、餐品承接的流畅体系,充分发挥了自己作为老北京地道风味的特色和城市记忆的定位价值。截止9月,累计支付环比提升77%,抖音平台增长明显。

对于一个城市来说,抖音心动餐厅榜的出现,也为日常选择餐厅提供了一个更为多元的参考。


餐饮的背后,是生活。而一家餐厅是否吸引人,需要的可能不只好吃,而是关于生活的种种。一直在强调自己在记录美好生活的抖音,发力榜单似乎成了应有之义。这一份事关用户生活和商家经营的“小确幸”,本质是其尝试让每个用户能够拥有更好的生活体验,在不同场景的餐饮需求有更好的满足甚至惊喜的体验。


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