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作者 | 36氪
“我是一个扎根一线20年的零售创业者，大家都在问我零售业到底还有没有大机会？”
10月29日，在名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上，其公司创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富首度公开探讨全球零售变革与发展。
回顾2024，全球零售企业大多面临经济周期、消费分级的趋势，出现了调整、增长放缓的现象。叶国富却在“不确定性”中看到了机会，在他看来，当下的零售行业正处于一个发展的新阶段，“只要持续创新，就大有可为。”
那么，创新的方向又在哪里？叶国富给出的答案是——回归零售本质，回归消费者，回归服务消费者追求美好生活的初心。
或也因此，名创优品在过去的一年中逆势扩张、迅猛发展，并创造了中国品牌的很多“首个”。
在巴黎奥运会期间，名创优品成为首个入驻法国巴黎香街的中国品牌；今年8月，名创优品又在雅加达开出全球最大的品牌旗舰店。不久前，名创优品还在上海开出了全球第一家购物新业态“MINISO LAND”。
某种程度来说，名创优品已成为中国实体零售企业的优秀代表。以“兴趣消费”为锚点，叶国富已带领名创优品走出了一条中国高质量发展的全球化道路，也因为全球化的战略布局，让名创优品有了持续创新的底气，能够在激烈的市场竞争中不断突围。
01
兴趣消费穿越周期
“最近，很多人都在说我运气很好，每一步都走得很对。”在叶国富的感知中，名创优品能获得如今的成就，在于总是能抓住机会，在企业发展的每一个关键节点，都能大胆创新和尝试。本次发布会，名创优品也从产品力、渠道力、品牌力三个维度进行成果发布。在产品创新上，名创优品持续聚焦高增长潜力、强情绪价值的战略品类，打造了“毛绒、盲盒、香水香氛、旅游出行”等一系列心智产品。此外，名创优品还正式发布了“搪胶毛绒”品类，并计划未来将重点发力二次元赛道和宠物赛道。在渠道升级上，名创优品也在持续巩固国内一线城市的核心商圈位置，并不断创新业态。基于“全球IP联名集合店”的新定位，名创优品计划在中国市场开设100家MINISO LAND门店，整体全球市场开设300家。另据名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬透露，四季度会再有3至5家MINISO LAND开业，目标是覆盖中国的一线、新一线城市。至此，名创优品已构建了七层店态的矩阵，分别为MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO及快闪店。从过往的成就及未来的规划可以看出，名创优品尤其注重与消费者建立情感链接。曾几何时，媒体评价叶国富“善于看到大机会，也明白时代的局限。”“他没什么惯性，总能抛下过往去建造一个新的自己。”当然，任何创新与勇气都是基于对商业逻辑的判断之上。叶国富始终认为，消费的目的是开心、是美好、是追求更愉悦的体验。在他的观点中，越来越多的年轻人会为收获喜悦和内心满足买单。早在2020年，叶国富首次提出“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势，随后兴趣消费浪潮席卷全球，叶国富也被誉为“兴趣消费之父”。IP战略是名创优品引领兴趣消费的重要抓手。截至目前，名创优品已与哈利·波特、迪士尼、三丽鸥、chiikawa、Loopy等超150个全球知名IP合作，并孵化了PENPEN、墩DUN等自有IP。基于兴趣消费，名创优品全新升级了品牌定位——全球IP联名集合店。名创优品能走向全球，最核心的原因是开创了全球IP联名集合店这一新的商业模式。02
中国品牌的“全球化解法”
叶国富的勇气也不仅体现在对兴趣消费的聚焦，还体现在对出海的长期坚守。截至目前，名创优品集团已遍布全球111个国家和地区，门店数量超过7000家。在清华大学经济管理学院建院40周年的公开演讲中，叶国富如此激励当下的中国企业家与创业者，他呼吁道，一定要大胆地有勇气地走出去，才能赢得一个新的蓝天。在现场的绝大多数人看来，叶国富更像是一个在海外敢于冒险、开疆拓土的领航者。但全球化也并非一蹴而就。更多场合中，叶国富也强调，企业全球化要奉行8个字——即“长期主义，无限倾斜”。实际上，早在2015年，名创优品就已确定了出海的发展策略。叶国富也将自己的大部分精力，倾注在海外之上。也正如他所言，叶国富每年三分之二的时间都在海外，长期带头与一线的伙伴们“打仗”，且名创优品最好的人才、最好的资源都在海外业务。“我认为‘少即是多’，出海要先聚焦东南亚三五个国家，做好之后，再辐射中东，然后再辐射拉美、北美、欧洲。不要一下子做太多市场。”叶国富以美国市场为例，如果没有此前在北美市场七年到八年的摸索、布局，名创优品不可能获得当下的成果。2023年5月，名创优品全球旗舰店在美国纽约时代广场开业。至此，名创优品也成为首个入驻时代广场的中国品牌。2024年6月，名创优品欧洲最大旗舰店亮相法国巴黎香榭丽舍大街， 成为首个入驻巴黎香街的中国品牌，门店位于LV旗舰店对面，距离凯旋门仅一步之遥。2024年8月，名创优品全球最大门店——印尼雅加达Central Park旗舰店正式亮相。10月23日，名创优品与哈利·波特联名产品又在印尼雅加达Central Park旗舰店首发，首周末总销售额再创新高。可以肯定的是，名创优品始终在刷新全球化发展的里程碑。名创优品的企业愿景是成为世界第一的IP设计零售集团，未来10年，名创优品要带领100个中国IP走向世界。03
品质零售创造伟大
“名创优品怎么样才能成为世界第一？我认为，只有回归最本质的常识，踏踏实实把产品做好、把服务做好，才能够创造伟大的品牌。”创业多年来，叶国富从来不掩饰希望名创优品能成为“第一”的决心。从一个路边小店，到美、港双上市的零售巨头，他用“勇气与魄力”赢得了名创优品如今的地位，而在海外布局的同时，叶国富本人也拥有了着眼全球的视野与判断力。今年9月，“年度并购案”突如其来地被宣布，名创优品并购永辉超市29.4%的股权。这意味着，名创优品将成为永辉最大的股东。对于这笔投资，市场大呼“意外”。但在曾经主导多次大并购案，原中国中化控董事长宁高宁的观点中，叶国富的这一行为，却是颠覆性创新。在宁高宁的印象中，叶国富一直扎根零售行业的连续创业。他对企业成长的渴望，对市场和消费者的敏感性，以及对数字的把握，都让宁高宁印象深刻。他直言道，“叶国富的志向是改变零售商超业态，这次并购在惯常思维以外，有很大的创新和变革的欲望在萌芽在躁动，好戏还在后头。”同时，业内也有观点认为，名创优品的强势开店策略，叶国富对于资本的推动能力、对于市场的洞察力，都能加速胖东来对于永辉的调改速度。换言之，叶国富赋予了“永辉胖改”更多的想象空间，也能让胖东来注重商品品质与服务的模式，快速复制全国，真正走出河南。更多场合下，叶国富都公开表示，自己对中国零售，尤其是线下零售充满信心。叶国富坦言，自己看到了线下商超通过迭代来焕发新的生命力的方法。“这个方法，可以称作是做中国版的山姆，或者胖东来版的永辉。它的核心是摆脱线下零售原来的大客户模式，不是作为渠道收取品牌的入场费和条码费赚钱，而是去研究消费者和产品，通过提供让消费者满意的产品来赚钱。”用他的话说，未来的零售必然是“制造开发型零售”，而不仅仅是一个销售的渠道。从这样的态度来看，叶国富在以品质零售刷新行业。叶国富总能找准时机，快速出击，充分参与中国传统业态的变革。叶国富大声倡议，卷品质、卷创新、卷产品，不卷价格。他认为，创新要回归常识。没有合理的价格，产品的品质难以保证；没有合理的利润，企业的创新难以继续。这也正在成为行业共识。纵观全球“现象级”企业的发展也不难发现，无论在美国还是在中国，无论是苹果、沃尔玛、还是小米，每一次“颠覆”都伴随着质疑。今年7月，雷军在质疑声中把小米汽车挤上了牌桌。“虽千万人，吾往矣”，雷军为什么能在电车的激烈厮杀中突出重围？最有力的答案是“勇气”。反观沉寂了数年的中国零售业，或许正站在发展的重要关口。在这个变化当中，中国到底有没有机会诞生一家真正具备全球竞争力和影响力的世界级零售公司？这也是叶国富和当下的名创优品需要考量与突破的重点目标。曾几何时，叶国富是那个叫板马云、不看好电商发展的“广州阿富”。转眼8年过去，名创优品已经扭转格局，成为让线上服务线下、带领中国品牌杀入全球零售决赛圈的现象级企业。当下，叶国富对实体零售的信心，对消费革新的信心，对中国品牌全球化的信心，像一针强心剂，让悲观者看到了力量；也让乐观者相信，无论何时，勇气和运气一样重要，信心比黄金还要珍贵。与乐观者同行。我们都需要这类企业家“勇往直前的力量”。如宁高宁发文，“祝福叶国富”。![]()
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