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新文旅商业正在用做品牌的方法论,重塑文化村落、重构公共空间。地方旅游发展已经迈入全新阶段，过往千篇一律的仿古商业街无法吸引当下消费者们。「地方感」和「城市性格」，以及「目的地品牌基因」，在当下的传统村落、古城重塑项目中被反复提及。本文将探讨做「品牌」与做「新文旅」间的共性及边界。
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魏坡·新序坐落于洛阳北部的邙山，是由孟津区朝阳镇的传统文化村落改造而成。建筑事务所「场域建筑」受托对魏坡·新序场地进行重塑时，提及到想要与仿古商业街拉开差距，得在「空间体验」上有所突破。而场域建筑实现突破的方式，是按照一线城市的空间体验标准，重塑这个位于三线城市的古村落。改造从建筑开始。园区内的大部分既有建筑，都经历了局部保留、改造和拆除的历程。新建筑的建材以清水混凝土为主，搭配一定比例的胶合木结构和金属顶，以调和原有传统砖瓦民居风格的建筑群。![]()
魏坡·新序改造地形图
以中心广场的百年老槐树为界，魏坡·新序的两大板块由此划分：东侧是新街区，西侧则是保留的古建筑。空间内新增了游廊、拱桥和景观元素，共同形成慢速游览及可停留区域。这样的设计，让游客在魏坡·新序的游览过程，也成为在新旧建筑中穿梭体验的过程。此前的魏坡·新序的「好白商店」快闪店，我们能够从其门店图片中，感受到传统与现代带来的直观的视觉冲击——而这也是魏坡·新序独有的空间体验之一。好白商店魏坡·新序门店
相较于魏坡·新序，大同東南邑的改造则更为「大刀阔斧」一些，整个街区都几乎重建。山西大同的古城改造项目最早可追溯到 2008 年，此次我们想要与大家分享的是其 2023 年竣工的「東南邑」首期项目。该项目位于大同古城东南角的大庙街角历史街区，前身是一片空置的废弃场地。在全新的街区里，東南邑的独特「空间体验」，体现在于对文化沉淀及市井生活氛围的还原。![]()
其中，旧平台的还原是一个典型例子。東南邑的旧平台极具地方特色，但被严重毁坏。为便于修复，负责项目的建筑设计公司「象界设计机构」将其分为功能性与重构类两大类别。通过查询文献、老照片，象界设计机构利用现场遗留的老材料们「还原」功能性平台。而重构类平台更多是偏向「创新」，在其重塑中融入交互式设计，通过光影关系打破原有的平面模式。![]()
她指出不少古城重塑项目的「建筑外壳」之下，是任何地方都能见到的城市商业内容，缺乏城市基因和气质。![]()
但東南邑的还原非常精细，无论是传统民居卷棚、悬山、硬山顶的差异，还是门前檐下斗拱雕花，一砖一瓦凝聚着的都是大同的城市文脉。大同東南邑还有另外的一大亮点，便是「全方位生活方式」的营造，这一点也与很多品牌战略有类似之处。東南邑能够满足吃、住、行的全方位需求，不仅设有艺术营地、商业街区，还引入了人文酒店——这也是東南邑「可居住性」的体现。![]()
東南邑引入了国内酒店品牌「既下山」和凯悦集团旗下的凯悦甄选系列。既下山创立于 2017 年，聚焦于在地文化，在重庆、梅里、大理、沙溪等地都开设酒店，除了酒店居住外，还提供定制化的在地体验和自然探索方案。设计上来看，既下山继承了山西院落空间的原型，保留和再现了合舍、甬道、过街楼等当地特色场景。新建部分在院落尺度、建筑组合以及色彩关系上，都借鉴了传统民居。该店预计将于 2025 年正式开业。既下山·大同 效果图
凯悦甄选系列同样聚焦在地文化，并且通常选址于具有历史意义的地点，并且会将历史感与本土的风光人情相结合。凯悦臻选 · 大同古城酒店
值得关注的是，東南邑街区中划分出了三处历史院落，以及五处不可移动的文物院落也将被改造成客房。此前曾有研究学者提出过「地格（placeality）」的相关概念，用以代指某个地方生活方式的综合特征。当地区的业态越来越完整丰富，该地区的地格便得以更为完整地呈现和被感知。而这也意味着该地区的「品牌特性」会变得更为鲜明，让城市的形象愈发具体。当这部分「品牌特性」被不断放大，也会反向推动游客的旅游决策。提及文化与艺术氛围塑造的文旅商业，苏州的仁恒仓街是个很好的案例。仁恒仓街位于苏州的古城区，西侧靠近苏州「平江路历史文化街区」，东侧则与「相门城墙」一河之隔，周边有耦园、拙政园等诸多景点。该项目由仁恒置地委托国际建筑事务所伍兹贝格（WOODS BAGOT）操刀，落地完成历经七年的时间，已于 2023 年正式对外开放。![]()
从国际的视角出发结合本土人文与艺术，是仁恒仓街让人印象深刻的亮点。在仁恒仓街的空间中，随机放置有与中外艺术家们合作的装置作品，这些作品均以「苏州文化」为原点而进行创作。中外艺术家们理解与重塑了苏州文化，产出中西碰撞的创意作品。例如弗洛伦泰因·霍夫曼从过年创投概念苏绣作品《喜鹊登梅》中汲取灵感，创作一对叼着珠光闪烁珍宝的喜鹊站在乌瓦檐头；日本艺术家大卷伸嗣则是以苏韵花瓶为原型，构筑为融合苏州特有元素的镂空器物。![]()
更有意思的是位于场地边界之外的相门纪念碑在被修复后，也获得全新的「工作任务」——为投影艺术、时装秀等活动服务。伍兹贝格在介绍设计理念时提及，并未将苏州的仁恒仓街概念化为一个独立的「目的地」，而是希望塑造一个充满活力的城市社区，并融合丰富的文化景观。2021 年，以「艺术在浮梁」为主题，首个地域性艺术项目「大地艺术节」在浮梁举办。以此为契机，浮梁与艺术有了更深刻的绑定。「艺术在浮梁」的亮点是用艺术语言讲述本土故事，它不仅是一场艺术展览，也是一个以全村为范围的、没有屋顶的乡村美术馆。意大利艺术家保拉·皮维的作品《梯》
首届「艺术在浮梁」邀请了 26 位艺术家和设计师，在浮梁县寒溪村创作了 22 个艺术项目。这些装置项目散布在浮梁的不同区域，与本土的乡村气质形成了奇妙的化学反应，吸引了不少游客前往观赏、体验。这也让 2023 年的「艺术在浮梁」有了更大的影响力。以「重返青和绿」为主题，艺术在浮梁2023 邀请了来自 10 个国家和地区的 64 位艺术家，共呈现了 65 个艺术项目。场地覆盖的范围也更为扩大，浯溪口坝址公园作为新增展览场地，陈列了 36 个动物艺术作品，变成了「水坝艺术动物园」。![]()
艺术在浮梁还邀请了当地村民参与艺术创作和展览运营，无论是对当地的知名度提升还是经济发展，都起到积极的促进作用。Brandstar
来源 | 品牌星球Brandstar
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