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我们看到，每一次全国文旅疯狂内卷，起点各异，但终点大多只有一个：文旅目的地因“稀奇古怪”的出圈表演饱受媒体和大众诟病，匆忙收场，无一例外。
想要破解这一难题，一个文旅目的地必须完整经历“搜寻爆点”、“抓住爆点”和“吃透爆点”的文旅营销闭环，只有真正吃到流量红利，才能从网红进化为长红。
爆点的本质是什么？是情绪价值，即让绝大多数人产生共鸣的同理心和共情力。无情绪，不爆点。共情力、同理心是造就爆点百试不爽的秘密武器。爆点的出现从来不是被动的偶然现象，而是主动的必然结果。一个文旅目的地走向网红第一阶段是“搜寻爆点”。“搜寻”并不是漫无目的的消耗时间，而是找准方向后的蓄势待发。文旅目的地不一定精确知道大众情绪会在哪个点上爆，但能够判断的出在哪个方向上爆的几率最大。哈尔滨冰雪大世界市场营销部副部长孙泽旻就透露，哈尔滨冰雪大世界在“搜寻爆点”时这几年坚持做一件事，就是在微博上密切关注游客的好评和差评，对好评的内容持续优化，对差评的内容快速改进，这才有了哈尔滨冰雪大世界退票事件中如此快速且坚决的表态和行动。文旅目的地想要“搜寻爆点”，一定要根据文旅目的地实际情况选对努力方向，并持之以恒努力，剩下的只是时间问题，足够耐心就好。如果文旅目的地搜寻到了爆点，又该如何“抓住爆点”？需明白“抓住”不是一个“瞬间动作”，而是一个“长期过程”。如果哈尔滨沉浸在“哈尔滨冰雪大世界退票事件”的新闻热度里，最多三五天，必然被另一个爆点替代。但是哈尔滨却自此火了下去，是因为这个城市深度理解了“抓住爆点”的本质是不断为爆点填充“燃料”，持续引爆大众情绪价值。因此我们看到，游客在社交媒体上提什么建议和意见，哈尔滨照单全收，主打“100%听劝”，索菲亚大教堂升起人工月亮、中央大街地下通道铺上地毯、冻梨摆了盘、锅包肉切了块……哈尔滨还懂得给游客提供旅游新鲜感，大家是否注意到，哈尔滨爆火景点有一个隐藏迁移主线，从冰雪大世界到中央大街到索菲亚大教堂，到哈尔滨东北虎林园，再到当下正值爆火巅峰的哈尔滨731遗址博物馆。这其中并非只有游客的兴趣转移，重点在于哈尔滨官方是懂如何牢牢抓住爆点的。一般文旅目的地“搜寻爆点”是运气爆棚，“抓住爆点”属于少数，真正“吃透爆点”的凤毛麟角。不久前，国产电视剧《去有风的地方》举行开播一周年纪念活动。这部由刘亦菲、李现主演的电视剧在2023年初让拍摄地大理搜寻到并抓住爆点，着实火了一把。首先，借助《去有风的地方》带来的热度，大理2023年末在微博主打 “在大理爱上生活” 的文旅目的地营销主题，并以此在社交平台上鼓励多元化内容的生产，尤其是全年超过40+明星艺人分享过自己大理旅游的内容，让大理频频借助明星效应破圈。其次，大理在微博上持续发起“跟着微博大V打卡大理”的活动，推出特别打卡线路推荐，利用大V的影响力和粉丝群拓展大理旅游人气。再次，当地相继推出“跟着非遗游大理”、“探索大理苍山洱海体育旅游线路”、“大理值得探索的潜力目的地”、“深度探索大理周边游目的地”等全年四季不同玩法。2023年，大理29次登上微博热搜，137次登上热搜实时上升榜，造就了#总要去大理换次头吧#、#云南大理苍山披云太美了#、#洱海绝美丁达尔效应如流光瀑布#、#云南大理多地出现七彩祥云#等文旅热搜。那么怎么才能摆脱内卷和内耗呢？方法和秘诀就是：超越自我，不和别人比，和自己的过去比，一天天变得更好。具体的策略表现在以下这四个字：第一个是“逆”，逆向思维，也就是反着来的意思，内卷和内耗本质是一个组织或一个人自身内部的主观性趋向，当自己不去卷己，不去耗己，其实谁也卷不了己，耗不了己。文旅市场也是一样，当看到很多人都在卷某一样东西的时候，恰恰这样东西的常规化已经趋向饱和了，比如儿童游乐园，到处都是同质化的游乐园。反内卷内耗就是需要儿童游乐园的逆设计。第二个是“新”，传统的旅游模式已难以满足现代游客多元化、个性化的需求，只有打破常规，才是引领文旅行业发展的不竭动力。因此，文旅项目必须勇于突破传统框架，不断探索新的表达方式和服务内容。比如现在常提的沉浸式体验场景、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、灯光秀、音乐喷泉等其实都已经不新了，特别是灯光秀，这个技术也比较同质化了，现在的“新”是需要加入编剧、加入故事内容等。而且“沉浸式”这个词也用得比较麻木了，倒不如用“游离式”、“漂浮式”的旅游体验场景。第三个字是“跨”，跨越，横跨，跨界融合，跨界融合是文旅行业摆脱内卷内耗的一个重要法宝，文旅产业不是孤立存在的，它需要与其他行业进行深度融合，共同构建多元化的旅游生态体系。这种融合可以是产业间的融合，如文旅与农业、科技、教育等行业的跨界合作，通过资源整合和优势互补，开发出更具市场竞争力的旅游产品；也可以是文化间的融合，通过挖掘和整理不同地域、不同民族的文化资源，将其融入旅游产品中，形成独特的文化魅力，吸引游客前来体验。第四个字是“奋”，代表奋发图强，踔厉奋发，我们要以这样的精神状态去创造和引领市场。文化是旅游的灵魂，特色是旅游的生命力。在文旅融合的大背景下，我们应深入挖掘地方文化资源，提炼独特文化元素，将其巧妙融入旅游项目中，打造具有鲜明地域特色和深厚文化底蕴的旅游产品。产品做好了，甚至不需要营销。其实，创造出让市场和游客惊喜的文旅产品，是很考验智慧的，而复制和抄袭是最不需思索也最不动脑筋的，也是篡夺别人的劳动果实，同时会长久的卷入内卷内耗的漩涡中，在内卷的红海中无法自拔。要摆脱这些内卷内耗，必须自力更生，才能获得文旅市场的浩瀚蓝海，这时候，那片蓝海就是最纯净最深远的风景。![]()
