从“出口”到“出海”，白酒国际化提速｜钛媒体「出海参考」

作者｜杨欢

本文首发于钛媒体APP

2024年，在国内市场存量乃至缩量竞争的背景下，白酒“出海”的意愿空前迫切。

复盘来看，今年头部酒企密集在海外开展活动、核心产区“政企联合”“抱团出海”现象突出。根据11月27日中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的酒类出口数据：1-10月我国酒类出口延续增势，出口总量6.2亿升，增长6.7%，出口总额14.9亿美元，增长7.1%。

其中，白酒仍是出口酒第一大品类，在出口总额中占比48.4%，其在第三季度重回上升通道后实现平稳增长，1-10月出口额为7.2亿美元，增幅14.1%，出口量1275万升，增幅3.3%。

出口量额双升，表明白酒“出海”整体向好。钛媒体APP也观察到，当前白酒出口市场集中度较高，其中亚洲是核心区域，这一背景下今年东南亚成了白酒“出海”的主阵地。另外，今年白酒行业加大声量呼吁降低白酒“出海”难度，以白酒关税为例，自今年两会开始就是热门话题。

多形式加速“出海”

《2024中国白酒市场中期研究报告》提到，中国白酒的全球化时代正在到来，头部酒“出海”步伐加速。实际上，今年白酒企业加速“出海”的背后逻辑是大家在国内市场“卷不动了”。

行业周期加上消费疲软的冲击，今年白酒算是彻底进入“冷静期”。前段时间白酒上市企业三季报集体降速，就直观地展现了酒企业绩增长压力。当然，除了产业内部“价格”与“库存”的矛盾亟须解决外，国内市场已经饱和更是白酒企业不得不面临的现实。

所以近两年白酒愈发重视海外市场，对白酒企业而言，“出海”从一道“选择题”变为“必答题”，从而演变出“不出海，就出局”的行业共识。

钛媒体APP注意到，白酒这一波出海热潮仍旧由头部企业主导。据钛媒体APP不完全统计，今年贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、洋河股份（002304.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）等头部酒企都积极布局海外市场。除了高频次亮相国际舞台，各家酒企自身也开展了一系列品牌文化活动，比如五粮液启动了2024年“和美全球行”活动、山西汾酒在海外开设了多家主题文化体验中心等。

得益于对海外市场的进一步拓展，贵州茅台今年前三季度海外营收34.83亿元，同比增长16.71%，这一营收规模已超过大部分酒企全年营收水平；山西汾酒海外终端门店已有近万家，遍布亚洲、欧洲、美洲等60多个国家和地区。

另值得注意的是，今年白酒各产区“政企联合”酒企“抱团出海”也是一大看点。比如今年5月，四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024—2027年）（征求意见稿）》，川酒“出海”任务被单独列出；

同一时间段，在政府带队下，以贵州茅台、珍酒、习酒等为代表的贵州酒企组团在海外举办了“黔酒全球行品鉴推介活动”；7月，以山西汾酒为首的多家吕梁产区酒企亮相2024年第23届马来西亚国际食品和饮料贸易展览会MIFB…

出口市场高度集中

在日前举办的“AIIC 2024酒业创新与投资大会”上，中国贸促会研究院院长赵萍指出，中国酒类品牌出口市场集中度非常高，主要核心市场是亚洲地区。

钛媒体APP注意到，白酒出口市场与整个酒类出口市场特征保持一致。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，今年1-10月中国白酒共向93个目的地市场出口，出口额TOP10的国家和地区中，除美国、澳大利亚、法国外，其余都属于亚洲地区。

从数据来看，中国香港是白酒第一大出口区，1-10月亦延续了较好增势，白酒出口量额均同比增长。此外，可以看到1-10月白酒在一些国家及地区的出口额和出口量出现了下降，但均价几乎都上涨了。

数据来源：中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会

钛媒体APP制图

另一个明显现象是，东南亚国家成为白酒主要出口地之一。今年贵州茅台，五粮液、泸州老窖、洋河股份等名酒企业在东南亚市场表现得十分活跃，各家都在东南亚开展经贸交流活动，举办品牌推广活动以及召开区域经销商座谈会，此外不少二三线酒企也将海外市场的重点放在东南亚。

当然，一直以来东南亚都是白酒“出海”的重中之重，头部酒企基本已成功完成在马来西亚、越南、泰国、缅甸、柬埔寨老挝、菲律宾、新加坡、印度尼西亚等国家进行市场布局。以贵州茅台为例，其在东南亚的营收增幅大、占比贡献高、试点带动强，东南亚堪称贵州茅台海外“标杆”市场。

除此以外，东南亚再次成为白酒“出海”的热门选择，更多是因为东南亚与中国在政治、经济和文化等方面有着密切的联系和互动，以及东南亚国家华人比例高，消费习惯上对白酒接受度更高，这些都为白酒进入东南亚市场提供了先天便利条件。

行业呼吁降低白酒“出海”难度

虽然白酒出口额占酒类出口总额的45%，但相对应白酒行业整体收入来看，微乎其微，而且从出口量来看，白酒出口量的占比仅2%左右。

即使是已经将产品卖到了66个国家及地区、具有广泛国际影响力的贵州茅台，也在日前的临时股东大会上表示，目前只是“出口”而已，下一步才是“出海”。

也就是说，“出海”是行业大趋势，但白酒离真正的国际化还有很长一段路要走。赵萍表示，目前，中国酒类出海面临的风险主要为两大类：一般性风险和特殊性风险。其中，一般性风险包括全球经济增长放缓、全球货物贸易微弱改善、供应链不确定性增加、绿色贸易壁垒等；特殊性风险则包括文化差异、市场竞争、政策与技术壁垒、品牌影响力等。

钛媒体APP注意到，今年白酒行业高度关注关税问题。今年两会期间，全国政协委员、中国工程院院士孙宝国就提交了“关于争取酒类国际贸易政策，加大白酒国际化推广”的提案。之后，在白酒国际化相关行业论坛上，业内人士均反复提及白酒关税。

贵州茅台酒股份有限公司副总经理张旭在第21届上海酒博会期间谈到，“出口国家的关税比较高，我们64个国家关税150%以上的占2个，100%、150%的有10个，50%～100%的有19个，总体来看50%以上占一半多。”

在业内看来，高关税让白酒这一消费品在国外变成了奢侈品，极大地阻碍了白酒在海外市场的推广。对此，今年业内加大声量，呼吁国内相关部门做一些努力，推动白酒贸易政策的改变。

今年5月，四川省酒业协会成立，并提出四川要对标建设具有国际影响力的世界级知名烈酒产区，争取将降低白酒综合税率纳入各类多边、双边国际贸易谈判。

10月，中国香港下调烈酒税，将进口价200元港元以上的烈酒在200元以上部分的税率由100%大幅减至10%。对于该方案的实施，香港及内地烈酒市场普遍予以高度期待。

当然，除了关税外，白酒“出海”还面临其他诸多问题，比如国际化物流、文化认同、建立白酒国际标准等等。对于白酒来说，要如何撬动国际市场，真正做到从“出口”转为“出海”，才能进一步促进白酒国际化。

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