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10月29至30日，全国文化和旅游市场信用和质量工作研讨培训班暨文化和旅游市场服务质量提升活动在吉林长春举办。本次活动由文化和旅游部市场管理司主办，文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家发展和改革委员会、各省（区、市）文化和旅游厅（局）及新疆生产建设兵团文化体育广电和旅游局相关负责同志100余人参加了活动。会上，世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇受邀参加“文化和旅游市场服务质量提升新理念、新思路”主题研讨，以下内容根据现场发言整理：
核心观点：好的文旅服务，一定是基于主题明确、体验良好、供需适配的文旅产品，有明确服务目标的服务人员，依托高效服务工具，以及适配的标准及流程。
——首先，好产品，是服务质量提升基础。需要针对细分市场、细分客群，集成化、高水平地开展集成化投、建、运一体化开发、运营工作。
——其次，好人员，是优质服务的提供者。要依托于全产业链从业、管理、专业人员全流程的功能效率提升与主题体验内容强化。
——再次，好工具，是高水平服务的保证。需依赖高效服务质量的工具，其中既有数字化人工智能等技术工具，也有知识管理、服务手册等管理工具。
——最后，好标准，是可持续服务的保障。需要适配的行业标准支撑及服务流程的优化。
随着社会经济从规模化高速发展向后高速、高质量增长转型，人民的文旅消费需求也从旅游观光、功能消费，逐步向主题休闲度假、体验内容消费转向。在这一过程中，功能消费降级、体验消费升级，服务质量成为提升功能消费效率，优化内容消费体验的核心要素之一。但文旅消费市场的服务质量层面，还存在产品载体供需错配、服务人员意识能力不足、服务工具匮乏、服务标准流程缺失等系列挑战。
一、文游市场服务质量提升的现实困境
首先，从产品角度看，当前文旅市场高质量产品严重不足，服务质量提升缺乏载体。目前，文旅市场供需错配现象严重，好产品严重匮乏。一边是乌镇、开元森泊等头部景区、度假区一票难求、一房难订，另一边则是大多数守着一片湖、一座山的观光式传统景区、功能型度假项目，正逐渐被市场抛弃。整个市场的供给，仅有头部企业的少量文旅精品，大部分是追求网红或者是资源变现的功能型消费项目，也欠缺好的体验内容。整体上看，缺乏兼顾功能优化与良好体验内容的高质量产品。没有好产品这个载体基础，游客都不来消费，何谈服务质量提升。
第二，从人员角度看，服务能力匮乏，服务督导缺位，知识管理缺项等严重影响服务质量提升。当前，中国社会经济已从工业化生产型社会向后工业消费型社会转型，由商品经济向体验经济转向。简言之消费分层，大众对功能文旅物质消费产品的安全、效率、性价比等的服务效率，以及对精神产品的主题IP、审美情趣、社交互动及场景差异等体验内容消费追求，都对服务质量提出了新要求，即服务要能满足物质消费的效率提高，以及精神消费的体验过程互动感受。相应的，对提供服务的从业人员、管理者、专业人员的服务能力、管理能力、知识管理等提出新的要求。但总起来看，应对消费分层，以及功能消费的服务效率要求，体验消费的体验感受关注，从业人员的服务理念、服务能力还很不足；管理人员的服务目标、标准及流程管理还有待提升，以及专业人员的服务知识管理的支持还严重不足。
第三，从工具角度看，软件的数字技术、硬件服务工具等还远未适应服务新要求。今日文旅市场的功能性产品的服务效率提升、体验类消费的服务体验优化，更多需要人工智能技术、信息化管理系统的助力，精准判断游客全流程服务需求、服务反馈，为企业、员工提供高效服务指引、支撑。但是，大多数文旅企业并没有数字化技术与服务工具支持一线员工与企业管理者，助力其掌握用户服务需求，及时获取用户服务反馈，以及与用户有效互动提升服务效率与服务体验。例如，诸多景区、度假区的服务整改工作，多是依靠点评网站上的差评反馈，缺乏游中游客反馈，以及游前的问询数据判断。同时，也缺少有效的体验服务工具，在高效服务手册、主题服务工具等方面严重缺乏支撑。
第四，从标准及流程角度看，当前的文旅市场的细分服务标准、服务场景设计急需优化提升。众所周知，服务体验好坏是基于游客对品牌及服务标准的预期，以及基于服务场景设计、产品内容策划的服务体验感知，但是如果缺乏细分服务标准、缺少系统服务场景设计，就会严重影响服务体验。全球先进的服务型企业迪士尼主题乐园，其不仅有细化的服务标准，例如擦桌子需要用什么样的抹布、折叠几次、擦拭几次。同样，其服务的场景、流程设计，也根据其服务目标、服务原则，细化到每一个服务场景中去。例如，在排队等候场景时，围绕“开心一天假期”的服务目标，以及“安全、礼仪、表演、效率”的服务原则，每个服务话术、服务行为，皆需按目标及四项原则的优先级展开，以及符合各自的细分安全、表演、礼仪、效率等软硬件服务标准。
二、造成以上服务困境的深层次原因
对应以上供需适配产品不足、人员能力不强、服务工具缺失以及标准流程缺项，实际底层原因是企业家创新精神及能力匮乏、企业服务目标缺位、服务工具理解不足以及缺少服务场景化设计，具体包括：
首先，对应性价比、品质感与好体验内容的需求变化，适配好产品匮乏的深层次原因，主要是诸多文旅企业缺乏集成化、一站式的投、建、运开发、运营能力。经过了40多年的高速发展之后，我国社会经济已进入了后高速即高质量发展阶段。消费群体分层细化，既有中产分化引领体验内容升级、功能产品优化，也有大众碎片化、情绪化消费，对文旅产品的需求也多元细化，即追求性价比好产品的同时，也关注好体验、好服务。不管是五一小长假，还是十一黄金周，目前国内市场消费降级现象明显，即出游人次同比2019年增长超过20%，但是收入未能同步提升，换算下来就是人次增长、人均消费降低。但体验升级和品质优化特征突出，不论是乌镇戏剧节，还是开元森泊亲子度假乐园，大众对主题文化体验内容的追求越来越高。同时，人民对好品质、好服务的文旅产品、目的地愈发追捧，这也从哈尔滨、淄博的友好型城市、极致服务可以一窥端倪。
概而述之，当前人们既关注性价比、好品质、好服务，同时也聚焦主题体验内容。但是，能兼顾功能优化和体验提升的好产品严重匮乏，其深层次原因，是能开发运营好产品的企业凤毛麟角。市场上大多数文旅企业严重匮乏集成化、一体化、全流程的投建运开发、运营能力，没有开发、运营好产品的基础。一方面是操盘者缺乏企业家创新精神、创新能力，既缺乏对市场需求变化的敏锐洞察，也缺少重组资源、集成化的投、建、运创新能力；另一方面，市场环境急需为企业家创新提供适配土壤，从创新人才培育、金融财税支持、土地指标优化到行业标准细分、行政立项简化等多方面支持产品创新。
其次 ，对应效率提升，体验深化的新要求，服务能力缺失 的主因是从业人员的服务目标不清、 系统培训缺位、知识管理匮乏。简言之，即围绕服务标准、流程的梳理、培训缺位，服务目标管理缺项，以及知识管理匮乏。其一，对全体员工包括管理者，如果没有共同服务目标，就不知道企业服务目的，诸多内部公司流程、外部游客服务需求矛盾时，很可能会损害游客需求。例如，迪士尼围绕给顾客“快乐一天假期”设定服务目标，当一切服务内容与快乐冲突时要为快乐让位。其二，服务目标还需要分解为服务原则和细化到每个一服务场景、流程。例如，迪士尼又将服务目标分解为“安全、礼仪、表演、效率”四个服务原则，细化并适配到每个服务场景、服务流程。当服务内容互相冲突时，按优先级依次满足安全、礼仪、表演、效率四原则。但是，当前文旅市场诸多文旅企业不仅服务目标缺失，全员未有共同服务方向。同时，也缺乏细分的服务原则与服务标准以及系统培训，没法在每一个场景、流程中细化执行。最终服务标准及流程只能成为尘封档案资料，未能在实际服务中体现。最后，知识管理体系匮乏，好的服务经验需要沉淀下来，坏的服务行为要系统记录为负面清单、系统规避。通过知识管理，要让服务相关的正面、负面知识全公司所有人员学习，规避坏做法、倡导好做法，形成服务质量优化的长效机制。
再次，对应日趋提升的服务品质要求，忽视数字技术及服务工具在功能效率提升与体验深化中的作用。举例言之，诸多数字技术能提升服务效率与服务体验，诸如通过游中或住中二维码、园区生物手环等识别技术，感知用户的服务偏好、服务反馈，及时响应服务需求、提升服务反馈效率。又如，通过人工智能技术及垂直模型，能精准判断游前游客问询偏好与潜在需求，游中游客反馈意见的深层次或关联问题，游后游客投诉的潜在原因，旨在高效响应、改善服务质量。同时，好的服务还需要实际的载体工具，比如员工的服装、服务的道具、支持服务的场景设计等。例如，迪士尼服务目标四原则里的安全、礼仪、表演、效率。其中礼仪与表演，不仅需要话术、身体语言等服务礼仪，还需要如童话人物服装、各种魔法扫把、童话垃圾桶等道具工具，以及各种主题沉浸场景，让游客能沉浸式的体验主题型服务内容。具体言之，例如，迪士尼的清洁员，不仅服务内容包括功能型服务清扫，还兼具主题体验服务，即身着通话服装与主题扫把，给游客提供身处童话世界中身临其境的感觉。但是，当前的文旅企业缺少对产品分层背景下的服务分层理解，即功能产品效率优化、精神文化内容体验深化，对功能产品需要服务效率，对体验内容需要服务体验。继而，企业也缺少相应的数字技术支持与服务工具支撑，以提升服务效率、深化服务体验。
最后，对应服务预期提升与场景化服务要求，当前的服务标准细化与服务场景的流程化设计缺少行业参与及企业深化。随着文旅产品的多元细分、跨界融合层出不穷，更多“+文旅”的新产品、新业态、新场景需要细化的服务标准，以及围绕其上的服务目标设定与服务原则设计，继而根据不同的服务主题场景，设计细化的服务流程。而当前的诸多细分文旅新业态，以及其背后的开发、运营企业，并没有针对其细分的新产品、新场景设计好服务标准、服务目标及服务原则。因为标准缺失、目标及原则缺位，每一个不同主题服务场景流程自然也就缺失，好服务自然缺位。
三、提升服务品质的新对策
如前所述，服务品质缺失的原因是优质产品匮乏，高水平人员缺位，服务工具缺失以及细化标准匮乏，解决对策也应针对以上四点分类施策。
首先，鼓励企业家创新，培育企业家能力。依托企业家集成化投建运一体化地开发、运营细分好产品。网红产品常现，长红产品罕见，相关部门应从政策支持的层面，鼓励企业家创新高品质的长红产品，旨在创新新产品，改变旧格局，提供优质服务载体。例如，融资投资新方式、财税减免新政策，细分行业新标准、人才培育新平台、用地政策新策略、立项简化新形式等。同时，发挥企业家创新精神，以服务目标为导向，用运营前置思维集成化、全流程投资、建设、运营一体化开发、运营细分好产品，为优质服务提供载体。在此基础上，还需要跟随产品迭代及游客消费反馈，持续迭代产品功能与体验内容。
其次，要明确服务目标、确定服务原则并设计开发服务相关的知识管理工具。其一，要明确企业的服务目标，即服务用户的目的是什么，是迪士尼主题乐园的“快乐一天假期”，还是乌镇景区 的“将最大的善意释放给游客”。围绕这一服务目标让全体员工知道自己的服务使命和服务任务，即自身工作并非打卡式完成任务，而是需要让游客感受到这一服务目标。其二，设定服务原则，并细化服务场景、流程，在每一个服务关键节点，将服务目标、服务原则嵌入其中，通过服务话术、肢体语言、数字技术、服务工具等，让游客感受、体验到有目标、有原则的场景式服务。其三，细化知识管理框架，完善服务知识管理内容。好的服务需要发扬、推广，坏的服务需要规避、禁止，如何发扬、怎样禁止，就需要通过不断累积服务相关的正面清单与负面清单，并辅以奖惩措施，让全公司周知、执行。
再次，数字技术与服务工具加持，提升服务效率与服务体验。数字技术与服务工具对文旅服务的品质提升需要针对产品及服务区别对待。一边是前台服务与后台管理的关系，另一边是围绕功能性效率提升、成本节约与全流程提升用户体验优化，具体包括：
一边是，前台服务面客与后台服务管理的关系。后台的服务管理数字化、工具化是相对弱时效性、强管理优化，其针对的中台数据打通、业务线整合，更多是为了提升服务品质和优化服务内容。而前台的数字手段、服务工具，则相对更多围绕及时性的效率提升和全流程的体验提高。因此，后台的数字技术与管理服务工具，要整体考虑业态的标准、数据兼容性与有效性，而前台的数字技术、服务工具等服务，主要考虑全流程服务不断点、适时提升效率和场景体验。
另一边是，功能效率提升与体验内容优化的关系：针对偏功能型产品，需要依托数字技术、服务工具提升服务效率与降低管理成本，其作用就是增加科技触点与手段，在自动化、便捷化、数字化的过程中，提升效率、降低成本。例如，经济型酒店针对消费者的无人送物、自助选房、自助发票、住中无人商业等，以及针对员工的手持PDA任务检索、服务指引等。
同时，针对体验类内容，需要依托数字科技与服务工具、服务场景提升全流程、多场景、端到端的体验内容，追求的是整个流程的内容体验。这个时候实际上就不应该是用单点、单个场景、单个功能的科技产品或手段去考虑。主要聚人与人的交互、人与场景的交互。这时如果能在场景体验提升与服务人员的体验服务水平提高方面，增强科技手段与场景沉浸式的服务道具则事半功倍。比如说一些高端度假村，其智能房屋的一些科技应用手段，可能会因为单点操作或应用问题，影响全流程客户体验。又如，主题乐园的线上APP优化游客游览路线，员工的服装、道具、主题场景等，让游客有身临其境的沉浸体验等，明显提升了整体体验感。
最后，细化服务标准、服务流程，需要全行业努力。随着需求细化多元，“+文旅”创新层出不穷，新产品、新业态多元细分，随之产生细分产品的服务标准、服务流程等需要头部企业联合行业专家、学者一同细化、研究，以支持产品、服务的品质可持续、有方向的提升。这背后依托新标准的设立、新流程的梳理，会随之产生诸多新岗位孵化、新能力要求，并伴随系列的培训、知识管理等系统工作。
总结而言，一是，服务质量提升是依托于好产品的硬件功能产品及软件体验内容；二是，服务品质的优化依托于具有服务目标的优秀服务人员；三是，数字技术与服务工具是优质服务的有效助力；四是，细分标准、服务流程需要全行业深化、执行并持续优化。
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王笑宇研究员专著《谁在旅游，谁在创新》，是系统研究我国文旅市场需求变化与产品创新的著述。有兴趣了解后高速阶段我国文旅市场消费需求变化，以及灵山梵宫、拈花湾小镇、开元森泊等头部休闲旅游、度假项目、文旅企业家团队如何体系化创新产品的都可以一读。
作者介绍
王笑宇研究员，某头部文旅集团首席专家，兼任世界旅游城市联合会、国际山地旅游联盟专家，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，旅游经济学博士后，文化和旅游部、国家体育总局专家，多个央企及省市文旅发展顾问，持续聚焦中产阶层旅游及企业家创新的理论研究及产业实践，长期负责大型文旅集团的产品开发、战略投资及一线运营实操相关工作，代表作《谁在旅游，谁在创新》、《中产阶层旅游》。
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